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文：互聯網江湖

如今互聯網一個顯著的趨勢是：送水人正邁向全球發展，從送水人轉變為企業出?！凹軜蛘摺钡慕巧?。

廣告，始終是互聯網的第一商業模式。數字化智能營銷，也就是做好互聯網廣告這一動作，在互聯網的發展過程中則顯得尤為重要。

據QuestMobile的2022年移動互聯網上半年大報告顯示，國內互聯網今年1-6月移動互聯網月活用戶增長數是903萬，用戶紅利基本已經見頂。從2021年各大巨頭的用戶時長對比數據來看，競爭已經從尋求增量變為互相爭奪地盤。

雖然目前國際形勢嚴峻，但向海外謀發展，已成為眾多企業不得不思考的問題。近日，據《晚點LatePost》報道稱拼多多正在籌備跨境電商平臺，應用預計在9月中旬上線，第一站是美國。對于上述消息，拼多多方面對界面新聞表示稱：不予置評。

對于這些出海企業，不僅是外貿等實體電商產品，也包括手游等面向全球的虛擬出海產品，都需要相應的智能營銷手段將自己的產品和服務推廣向全球的消費者。

企業出?！凹軜蛘摺钡募t利時代已然來臨。

被“卡脖子”背后：海外營銷生態正迎來嬗變

營銷，是企業出海的必選題。否則，出海就是一個偽命題。

在過去，企業出海做營銷的通常做法就是買量，在Meta、Google以及其他巨頭渠道，按用戶量、下載安裝量購買。過去10來年里，以這些巨頭為代表的海外社交媒體，憑借其高效觸達海外用戶群體的能力，成為了企業出海最重要的營銷倚仗。

如今，互聯網營銷環境正面臨兩大全球性的時代變化：一個是隨著對隱私數據保護措施的不斷落地，營銷正告別過去野蠻生長的時代。另一個是隨著反壟斷力度加大，互聯互通不斷推進下，為營銷打開新的發展空間。

一個標志事件是蘋果在更新的iOS 14操作系統中開始限制IDFA，這意味著幾大巨頭平臺的廣告精準度明顯降低，出海者傳統買量的營銷方法和模式逐漸失效，營銷效果明顯下降，成本更高的同時ROI更低。

從全球層面來看，真正的科技互聯網巨頭，一定是位于互聯網最底層的企業，掌握最底層的數據分配權。比如蘋果、谷歌、微軟、高通。而營銷只是互聯網對于數據的一種應用，各個底層巨頭之間也會不斷互掐。

因此，商家出海營銷同樣出現了被“卡脖子”的現象。

此前已有業內人士表示，跨境企業的網絡營銷成本一路走高，而且投放數據混亂，仿佛黑箱操作，流量不穩定性越來越明顯。

顯然，企業跨境出海的確定性營銷陣地依然消失，成為企業出海的一次巨大拐點。

這從海外巨頭的業績表現也能看出一二。

改名的臉書并沒有迎來扎克伯格描繪的元宇宙美好未來。2022年Q2，Meta營收284億美元，同比比下降1%，這是Meta2012年上市以來的首次營收同比下降；TwitterQ2財報顯示，Twitter在Q2營收下滑1%，由盈轉虧；亞馬遜在Q1錄得7年來首次季度虧損之后，Q2再度虧損20.28億美元......

與此同時，海外營銷這一細分行業的增速以及市場空間儼然超過了許多人的預判，國內的樂享集團、赤子城、匯量科技、易點天下等越來越多的海外營銷企業開始發光發亮，成為國內出海企業的重要“架橋者”。

其中樂享集團偏向于幫助企業做精準營銷，深耕效果營銷賽道，業務重心始終集中在流量管理和效果營銷上，切入點是聚合中尾部的流量，再利用算法和大數據進行流量的精準分發，更重視對營銷的技術研發投入上。

赤子城最初從海外工具應用起家，后向社交賽道轉換，推出了Yumy、MICO、YoHo等產品，以自有應用流量變現業務為主，主要布局中東和東南亞地區，混合社交與第三方廣告模式，進行精準營銷服務。

匯量科技的移動廣告業務包含兩部分，Mintegral（聚焦碎片化流量的純程序化廣告投放平臺）和Nativx（包含了非程序化投放和大媒體程序化投放的混合平臺），Mintegral是其業務發展重點。

媒介理論家、思想家麥克盧漢認為：“真正有意義的信息并不是媒介所傳達給人們的內容，而是不斷發展和變革的媒介本身?！?/strong>

放在營銷領域，用直白點的話來說，營銷工具的迭代，能夠直接提升營銷的效果，如今，移動互聯網時代的數據算法營銷已經證明了這一點。巨頭推動營銷變革的能力不斷減弱，這也給了這些第三方海外營銷企業新的時代機遇。

在互聯網江湖看來，海外營銷的鏈路很長，無論是數據安全性還是反壟斷力度都在不斷提升，這意味著這個領域其實僅僅靠巨頭已遠遠不夠，更需要腰部的第三方海外營銷企業參與進廣泛的生態布局之中。從而拓寬流量池的寬度以及數據池的廣度，提高精準流量的轉化能力。

從“游離狀態”到“扎根生長”：激發互聯網“技術性外溢”

用傳統的廣告學概念來解釋，營銷就是圍繞一個目標，對受眾群體進行足夠多的有效曝光。如果我們用更加互聯網一點的說法來表述，那么營銷本質上就是獲取流量，包括公域流量、私域流量。

從智能營銷出現的時代背景來看，主要是由于營銷傳播媒介以及傳播環境的改變。作為一種工具，智能營銷的誕生本質上是為了優化了移動互聯網時代，企業傳遞信息的觸達效率。

因此，營銷出海企業火熱發展背后有這么幾股動力存在：

首先，智能營銷出海更深層次來看，是一種“技術外溢性”出海。

如果說國內的營銷媒介呈現的是“碎片化”特征，那么出海意味著企業需要面臨的是“粉塵化”的營銷現狀，需要面對海外不同國家和地區，以及復雜的市場環境，產品推出后也要做深入的本地化運營。比如中東地區中文字的閱讀順序改成了自右至左，中東用戶偏好鉆石、跑車等財富象征元素等等。

從底層邏輯來看，大部分出海企業選擇把全球市場分為中東、東南亞、南亞等新興市場以及北美、西歐等發達國家市場，進而入局。

但實際上，隨著中國企業出海探索的深入，才會意識到，區域內不同國家地區之間擁有同樣大的差異。出海歐洲市場，德國、法國、西班牙等國情況不盡相同；同屬東南亞，印尼、泰國、越南各個市場面臨的問題也絕不相同。

這時候，唯有技術能夠平滑企業面臨的不同海外市場之間的溝壑，讓企業能夠不同海外市場之間平穩過渡。同時，這也意味著對智能營銷出海的技術含金量要求更高。

其次，智能營銷技術出海的前提，在于基礎配套設施的完善成熟。

例如，在巨頭林立的云計算賽道，阿里云、華為云、騰訊云都在加緊開疆擴土，將云業務提升至戰略高度，并頻頻提到出海，把主要動作放在亞太地區和東南亞市場。據天眼查專業版APP，阿里Q2成績單顯示，阿里云計算業務在二季度的營收同比增速仍然保持10%。

據媒體報道，過去一年，阿里云先后在印尼、菲律賓、韓國及泰國增設數據中心，騰訊云同樣在泰國曼谷、日本東京和中國香港等地增設數據中心。阿里云基礎設施目前已面向全球四大洲，開服運營27個公共云地域、84個可用區，此外還擁有4個金融云、政務云專屬地域；騰訊云覆蓋27個地理區域，71個可用區；華為云全球可用區超過60個。

另外，需要思考的一個問題是，國外的第三方營銷平臺為何無法支撐國內企業出海的營銷訴求？答案是國外第三方營銷平臺與國內企業難以實現耦合。

國內外環境必然是信息不對稱的，再加上國內企業往往不了解海外品牌營銷體系以及品牌打造路徑，更加依賴于第三方的支持。然而，海外第三方營銷平臺的玩法、規則極其復雜，出海企業對于海外鏈接廣告主和流量主的營銷平臺缺乏認知，導致對接困難。

最后，當下很重要的時代背景是，國內企業在海外市場正從“游離狀態”轉為“扎根生長”。

其中一個特征是，“品牌”成為出海企業新的核心驅動力。比如在跨境電商領域，過去往往采用鋪貨走量的模式，亦或者是外貿工廠貼牌生產，然后出海。在營銷層面也是簡單粗暴的禮品卡、刷單等等。

這樣做雖然不用太在意營銷因素的影響，但在亞馬遜去年的封店潮下，曾經的“靠山”一瞬間變為了噴發的“火山”。商家們不僅難以抵御黑天鵝因素，而且鋪貨模式下的成本和效率也難以帶來長期的競爭資本。

而現在，品牌及內容營銷的趨勢越來越明顯，更多的企業選擇通過品牌與海外用戶實現情感的共鳴和品牌互動，實現“扎根生長”，這對品牌營銷維度提出了更高的要求。

比如海外獨立站的盛行，其不依托任何一個流量渠道或者社交平臺，想要實現品牌直面消費者，企業就必須借助品牌營銷為商業增長賦能，帶來更多的品牌增量和溢價空間。

不過，目前出海的國內企業由于缺乏經驗，普遍不擅長通過營銷講好品牌故事，如何重新厘清品牌經營戰略？如何在品牌傳播上做更長線的投放？這些更需要專業第三方的支撐。

寫在最后：

時代正在迸發機遇，但這也不意味著智能營銷企業出海就能夠一帆風順。

放眼全球市場，在信息量爆炸的現狀下，很容易把品牌營銷內容淹沒，降低營銷出海的成效，海外營銷企業做好營銷出海的挑戰也會變得越來越艱巨，數據覆蓋的廣度、算法的先進性等等都決定其能否在海外市場中獲得優勢。

而智能營銷的底層考驗的仍然是對于數據的運用與掌控，作為外來者，除非本身就是平臺等具備流量掌控能力的角色。否則，不管是巨頭，還是海外政府，都很難把用戶數據徹底開放給第三方營銷企業來使用，這對于營銷出海又是一個不小的挑戰。