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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

江蘇省市場監(jiān)管局關(guān)于2020年第1批省級消費品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報，由飛利浦（中國）投資有限公司生產(chǎn)的飛利浦牌家用真空臥式吸塵器抽查不合格。該吸塵器產(chǎn)品商標為飛利浦，規(guī)格型號為FC8515，生產(chǎn)日期分別為2017年11月6日和2019年04月08日。而在此之前，2017年11月6日的批次，已經(jīng)被江蘇省市場監(jiān)督管理局公布的《省市場監(jiān)管局發(fā)布2020年1季度家用電器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況通報》點名。

作為曾經(jīng)家電領(lǐng)域王者，飛利浦留給廣大消費者太多的美好回憶，三星接班人李在镕就曾經(jīng)把它同索尼、諾基亞一起被視作標桿。然而就是這樣一標桿級品牌，卻在短時間內(nèi)兩遭質(zhì)檢點名，其中各種滋味或許值得我們?nèi)テ穱L一番。

"奧斯卡姆剃刀"定理的失敗案例：能力有限還是態(tài)度不行？

一家企業(yè)的精力和能力總是有限的，不可能得到所有想要得到的東西。因而主張少即是多的"奧斯卡姆剃刀"定理在商業(yè)社會備受推崇。

做多不如做少，做全不如做專。在過去商業(yè)社會有太多企業(yè)通過做"減法"，使得自己變得更專注，最后取得想要的成功。

而飛利浦似乎也有過這樣的經(jīng)歷。1891年就成立的飛利浦在90年代末期，已經(jīng)成為一個高產(chǎn)量、技術(shù)驅(qū)動的電子產(chǎn)品制造商。1985年飛利浦在中國設(shè)立了第一家合資企業(yè)，從此飛利浦與中國的聯(lián)系不斷加深。

然而與中國的聯(lián)系太"緊密"也不是好事，飛利浦雖然在中國鋪開了龐大的產(chǎn)品線，但是龐大意味著難以管理，難以統(tǒng)籌運營發(fā)展，引起混亂乃至虧損也成了必然。

做"減法"成為飛利浦勢在必行的舉措，2001年柯茲雷接掌大權(quán)，第一個方法就是集中產(chǎn)品線，出售30種非核心業(yè)務，留下照明、消費電子、家庭小電器、半導體、醫(yī)療系統(tǒng)等五大細分領(lǐng)域。

精簡之旅還遠未結(jié)束，在隨后的十幾年里，飛利浦不斷的剝離自身業(yè)務，變賣資產(chǎn)。例如2005年，飛利浦代工工廠被冠捷收購；2008年，飛利浦全球范圍的個人電腦顯示器業(yè)務又被冠捷全面接手，2010年，飛利浦在華電視業(yè)務又授權(quán)冠捷運營。今年三月，飛利浦宣布出售家電業(yè)務，主要包括掛燙機/電熨斗、吸塵器、咖啡機/空氣炸鍋等為代表的廚房小家電系列以及空氣凈化器等產(chǎn)品。

一頓操作猛如虎，本以為做了減法的飛利浦本來應該更專注了，可是最近發(fā)生的吸塵器質(zhì)檢問題卻讓人感覺其產(chǎn)品少了，質(zhì)量似乎是沒能跟上。作為曾經(jīng)標桿型家電品牌，如果說飛利浦制造業(yè)功底不行恐怕沒人相信。考慮到吸塵器也是準備出手的家電業(yè)務中的一項。這似乎給人的感覺就是飛利浦不是"減法"做不好，也不是能力問題，可能態(tài)度問題占了主要影響。即使目前還沒有出售的一些小家電業(yè)務，其產(chǎn)品質(zhì)量好像也被"遺忘"在了角落里。

除了今天我們提到的，飛利浦因為品質(zhì)問題已經(jīng)出現(xiàn)過多次"翻車"事件。

2018年11月27日飛利浦公司因質(zhì)量類問題被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款275400.35元,責令改正,沒收違法所得82270.7元。2019年7月18日飛利浦被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元，責令停止違法行為，原因是飛利浦公司虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

海市市場監(jiān)管局官網(wǎng)2020年1月8日發(fā)布的消息顯示，飛利浦（中國）投資有限公司召回部分新安怡數(shù)字視頻嬰兒監(jiān)視器。本次被召回產(chǎn)品存在的缺陷是：在極少數(shù)情況下，父母端裝置（顯示器）的電池會在接通電源后出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，存在起燃的安全隱患。

除此之外，據(jù)天眼查檢索現(xiàn)實的信息來看，近年來國內(nèi)家電業(yè)務方面"低調(diào)"的飛利浦，曾多次受到行政處罰。

當然了，行政處罰的原因可能什么都有，但這或許會讓人對飛利浦的印象分降低不少。業(yè)務減來減去的飛利浦，產(chǎn)品品質(zhì)難道與業(yè)務一起被減下來了嗎？

同質(zhì)化時代的家電市場：得品牌才能得銷量

消費電子領(lǐng)域的競爭具有兩個維度。

一是產(chǎn)業(yè)競爭同質(zhì)化，無論是產(chǎn)品、渠道還是其它，市場上的產(chǎn)品也變得越來越像，這也是行業(yè)成熟的標志。

二是家電與生俱來的檸檬市場特征，在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。產(chǎn)品的用料，做工好壞，消費者根本無從考究，也無法識別產(chǎn)品質(zhì)量究竟有沒有問題，就像本次涉事產(chǎn)品吸塵器。

實際上，吸塵器的原理是通過吸入原本污濁的空氣，再將其中的灰塵和空氣分離，排出干凈的空氣而達到吸塵的效果。所以更應該考慮吸塵器使用時間是否長久、吸塵器使用時是否會出現(xiàn)殘留、吸塵器核心部件馬達的功率、氣旋和吸頭結(jié)構(gòu)是否合理等因素。

消費者自然不可能買來之后自己把產(chǎn)品拆開來，檢驗其質(zhì)量的好壞，首先用戶沒有專業(yè)的機械原理以及材料相關(guān)知識；其次用戶也不一定會拆解，拆開也不一定裝的回去，有可能導致產(chǎn)品損壞；最后檢驗產(chǎn)品有時候也需要用到一些精密儀器，一般人家里也不會購買，除非到專業(yè)的檢測機構(gòu)。

在人們無法第一時間從同質(zhì)化的產(chǎn)品中辨別好壞的情況下，這時候品牌就可以對其產(chǎn)品形成一個強有力的支撐。

一方面知名的品牌體現(xiàn)著一種可靠性，具備足夠的實力影響消費者需求；一方面品牌也是商家對消費者的承諾，品牌體現(xiàn)了自家產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。

吸塵器、剃須刀等消費電子的產(chǎn)品設(shè)計和專利很容易被模仿，不能等同于技術(shù)壁壘，而芯片、馬達等技術(shù)也并不難，只有有足夠的時間也可以研發(fā)出來，所以消費電子領(lǐng)域的戰(zhàn)爭最后一定會演變?yōu)槠放茟?zhàn)爭。

而品牌的積累是一個艱難的過程，一個小品牌能成長為被大眾所熟知的知名品牌，要不通過燒錢，一個強營銷過程來驅(qū)動品牌快速成長。要不就是通過足夠長的時間培育市場，提高用戶的品牌認知度。相同的是，不管哪種方法對于企業(yè)來說其消耗都是巨大的。所以對于某些全球知名的公司來說，約一半的市場價值與其品牌所在的無形資產(chǎn)有關(guān)。

品牌起高樓需要長時間的日積月累，品牌樓塌可能只需要一瞬間。而且自家產(chǎn)品出問題通常意味著為他人做嫁衣，飛利浦吸塵器接連被曝存在品質(zhì)問題，這無疑是對其品牌形象的一種稀釋，可能會讓人對其出品的吸塵器產(chǎn)生不好的印象，從而扭頭選擇競品。

恨屋及烏，一損俱損：品牌彈性的負面"多米諾"

有些品牌知識的人都知道一個概念——品牌彈性。所謂品牌彈性，即品牌的延展性，可以理解為一個品牌的不同產(chǎn)品杠桿化到另一種產(chǎn)品的程度。像飛利浦這種巨無霸公司，其產(chǎn)品品類眾多，個護、照明、視聽、母嬰、健康等都有所涉及，而每個品類都使其品牌得到了一定程度的延展。同時每個品類之間品牌也會因品牌彈性而互相影響。

在20世紀80年代，Gucci曾濫發(fā)其品牌經(jīng)營許可權(quán)，結(jié)果，Gucci名下派生出多大22000個商品的是個品牌標識，受品牌彈性影響，其自身經(jīng)營的產(chǎn)品銷量也一路下滑。Gucci見情況不妙，于是收回許可權(quán)、提高價格、嚴格控制品牌的品質(zhì)、集中分銷并增加廣告投放。其后銷售情況才有了一定程度的好轉(zhuǎn)。

而此次的飛利浦所作所為，更像是歷史的重演。消費者因為信任你的品牌而購買你的產(chǎn)品，然而你的品牌導致了消費者利益受損。此過程很可能會因為品牌彈性導致其它細分品類的聲譽下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。

吸塵器抽查不合格事件，必定導致飛利浦品牌的吸塵器產(chǎn)品受很大影響，由于吸塵器等小家電細分領(lǐng)域的強關(guān)聯(lián)性，在品牌彈性的作用下，因為這次吸塵器事件，飛利浦小家電領(lǐng)域的其他產(chǎn)品也有很大可能會受到影響。作為消費者，因為飛利浦吸塵器的質(zhì)量問題而懷疑其剃須刀或者其他小家電領(lǐng)域產(chǎn)品的質(zhì)量也更正常。

盡管飛利浦給自己的定位是健康科技的領(lǐng)導者，如今也加速"換道"，決定全面聚焦于健康科技產(chǎn)品，把其他非核心業(yè)務出售變賣給其他公司，但是其品牌彈性的影響仍然存在，消費電子領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量問題導致的品牌美譽度受損很可能影響其核心業(yè)務健康科技產(chǎn)品。

而且健康科技產(chǎn)品畢竟與用戶的身體密切相關(guān)，與健康掛鉤的產(chǎn)品更容不得一絲問題出現(xiàn)，飛利浦只要在用戶心中留下一點"不靠譜"的品牌印象，想必品牌杠桿化程度會更加嚴重。

飛利浦作為一家擁有百年歷史的外資企業(yè)，1920年其產(chǎn)品就已進入中國，在中國長時間的耕耘，使得其品牌家喻戶曉，也擁有了顯著的市場份額。如今產(chǎn)品品質(zhì)被曝出現(xiàn)問題，這對于品牌的傷害可能是深遠持久的。

莎士比亞告訴我們："偷走我錢包的人，什么也沒得到，但是竊走我的名聲的人，真的讓我變得一無所有。"

在一個品牌比以往更容易受到攻擊的時代，飛利浦沒有被敵人打敗，卻似乎不留心掉入了自己挖的坑里。

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