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（題圖）

文 | 螳螂觀察

作者 | 靜婕

不知從何時開始，投屏看電視的門檻正變得越來越高。

結(jié)束了一天的勞累，你拖著疲憊的身軀回到家中，只想窩在沙發(fā)里，通過電視投屏，享受一場超清大屏沉浸式的視覺盛宴。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了你當(dāng)頭一棒。愛奇藝黃金VIP會員投屏清晰度限制在480P，如果想獲得更高的清晰度，就得通過充值升級，購買更高級別的會員。

你想著大不了我就換個平臺，可打開優(yōu)酷一看，這家平臺更離譜，居然對移動設(shè)備的投屏功能進(jìn)行了限制，也就是說，普通優(yōu)酷會員連投屏的資格都沒有，想要在電視端觀看視頻，還需要升級成價格更高的SVIP。

（圖源：優(yōu)酷）

事實(shí)上，除了增收“投屏稅”外，這兩年，長視頻平臺一直在不斷試探付費(fèi)用戶的底線，比如會員價格頻繁上漲、限制登錄設(shè)備數(shù)量、推出各種 “超前點(diǎn)播”“專屬廣告” 等額外收費(fèi)項(xiàng)目。

一場由長視頻平臺發(fā)起的，針對付費(fèi)用戶的“服從性測試”，似乎已悄然展開，

用戶增長觸頂，盈利焦慮加重

對于長視頻平臺的這些“騷操作”，消費(fèi)者們也是怨聲載道。

在社交媒體上，不少用戶指責(zé)長視頻平臺的行為無異于“割韭菜”“吃相難看”，還有部分“硬核”用戶選擇通過法律來維護(hù)自己的權(quán)益。

2023年2月，七年愛奇藝“老粉”朱元因投屏限制將愛奇藝告上法庭。他認(rèn)為愛奇藝將黃金VIP的投屏清晰度限制在480P，這一變更侵犯了他的會員權(quán)益，并且愛奇藝單方變更合同條款的行為已構(gòu)成違約，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。

面對不斷發(fā)酵的評論，愛奇藝最終為付費(fèi)用戶釋放了一些原本應(yīng)得的權(quán)益。

但愛奇藝的讓步，并不意味著消費(fèi)者取得了階段性的勝利，因?yàn)檫@些權(quán)益都被附上了“枷鎖”：要恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)，用戶需要2023年2月20日號當(dāng)日及之前訂購黃金VIP，并且后續(xù)不斷訂，而在2023年2月20日之后開通單月卡/季卡/年卡的黃金VIP會員仍不能享有上述投屏服務(wù)。

很顯然，這是長視頻平臺在灰測用戶的接受程度，可以預(yù)見到，消費(fèi)者如果不能堅(jiān)定維護(hù)自己的合理權(quán)益，那么，遲早有一天，配音、字幕甚至連bgm或許都要開始收費(fèi)了。

寧可得罪付費(fèi)用戶，長視頻平臺也要切割會員整份權(quán)益的背后，一方面是因?yàn)閮?nèi)容成本高企，廣告收入失速。

一部熱門韓劇的版權(quán)價格可能高達(dá)數(shù)百萬美元，一些好萊塢大片的版權(quán)費(fèi)用更是天文數(shù)字，國內(nèi)熱門劇集，尤其是一些擁有知名IP、流量明星的劇集，版權(quán)方往往也會抬高價格。

至于自制劇，平臺需要在劇本創(chuàng)作、演員陣容、拍攝制作等方面投入大量資金，為了追求高質(zhì)量的畫面效果和精良的制作水準(zhǔn)，一部制作精良的古裝自制劇，總成本可能高達(dá)數(shù)億元。

禍不單行的是，品牌方也正在縮減長視頻平臺投放預(yù)算，就連廣告收入一直占大頭的芒果超媒，2024上半年其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收17.21億元，同比下滑了3.9%。

盈利壓力劇增，許多平臺長期處于虧損狀態(tài)，比如愛奇藝，在過去多年間，其凈利潤持續(xù)為負(fù)，僅2020 — 2022年，累計(jì)虧損就超過了200億元。因此，為了緩解成本壓力，很多平臺不得不瘋狂“整活”。

另一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，長視頻市場已逐漸趨于飽和，會員增長逐漸陷入停滯。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2024年底，國內(nèi)長視頻平臺的用戶規(guī)模均已達(dá)到相當(dāng)高的水平，騰訊視頻、愛奇藝等頭部平臺的用戶數(shù)都已破億。在發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報后，愛奇藝甚至宣布此后將不再公布會員數(shù)和ARM值。

市場上的潛在用戶數(shù)量不斷減少，平臺獲取新用戶的難度日益增大，想要賺錢、增長，平臺只能從存量里挖掘增量，拿老用戶開刀。

值得注意的是，競爭對手的增加也帶來了巨大的壓力。除了傳統(tǒng)的長視頻平臺之間的激烈競爭，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之間在內(nèi)容版權(quán)、用戶體驗(yàn)等方面的全方位競爭外，一些新興的流媒體平臺也在不斷涌現(xiàn)，比如主打紀(jì)錄片的平臺、專注于二次元內(nèi)容的平臺，它們以獨(dú)特的內(nèi)容定位或創(chuàng)新的服務(wù)模式，試圖在市場中分得一杯羹。

另外，短視頻平臺的崛起，以其碎片化、即時性的特點(diǎn)，吸引了大量用戶的注意力，而微短劇的流行，憑借其劇情緊湊、更新速度快等優(yōu)勢，在一定程度上分流了長視頻的用戶群體。

面對會員增長停滯與內(nèi)容成本高企的雙重絞殺，也難怪長視頻平臺們都急了。

拓寬內(nèi)容護(hù)城河，誰能復(fù)制Netflix的成功？

長視頻平臺們該如何在“收入增加”和“用戶體驗(yàn)良好”中找到平衡，Netflix給出了一個標(biāo)準(zhǔn)答案—內(nèi)容為王。

最新的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，Netflix四季度凈新增了創(chuàng)紀(jì)錄的1891萬用戶，同比增長44%，是918萬預(yù)期的兩倍多，并使其全球用戶超過3億。

能交出這樣一份超預(yù)期的“成績單”，根本原因是Netflix將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視為構(gòu)筑競爭壁壘的核心要素。

多年來，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容制作上投入了巨額資金，不斷拓展創(chuàng)作邊界，致力于打造獨(dú)特且高品質(zhì)的視聽內(nèi)容，2013年，《紙牌屋》以1億美元成本橫空出世，單集觀看量超3000萬次，直接拉動訂閱用戶增長10%。

此外，Netflix還注重內(nèi)容的文化多樣性，積極引入不同國家和地區(qū)的優(yōu)秀作品，讓用戶能夠領(lǐng)略到世界各地的文化魅力。

從日本的動漫、韓國的韓劇，到法國的文藝片、印度的寶萊塢電影，Netflix的內(nèi)容庫宛如一個全球文化的大熔爐，為用戶提供了豐富的文化體驗(yàn)，極大地拓展了用戶群體，增強(qiáng)了平臺的吸引力和競爭力。

“內(nèi)容有品質(zhì)、有新意，是長視頻這門生意的基石”，這一解題思路，對國內(nèi)長視頻平臺同樣適用。

以芒果超媒為例，在戀綜《再見愛人4》熱播期間，有不少用戶追更“上頭”，為了看到加更的完整內(nèi)容開通了SVIP，甚至還會購買額外的3元加速包提前觀看下周的“搶鮮版”；古裝電視劇《國色芳華》定檔播出前，就已經(jīng)確定了40個品牌合作商，刷新了芒果TV的站內(nèi)招商紀(jì)錄……

然而，即便是答案已經(jīng)明示，很多平臺卻連照抄都不會。

愛奇藝去年除了迷你劇《我的阿勒泰》獲得一定關(guān)注外，現(xiàn)實(shí)題材的《南來北往》和正劇《追風(fēng)者》等劇集反響平平。開播前備受期待的《狐妖小紅娘·月紅篇》，也因?yàn)闂顑绲摹懊姘c”式演技遭到了群嘲。

除了爆款劇集匱乏，很多平臺還陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的困局。

以近年來大熱的懸疑類型為例，據(jù)豆瓣上的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年就有超過50部懸疑網(wǎng)劇上線。這種扎堆現(xiàn)象不僅稀釋了單個作品的吸引力，還導(dǎo)致整個類型在短期內(nèi)失去了新鮮感。

不僅如此，當(dāng)爆款劇出現(xiàn)后，很多平臺并不是想著盡快做出下一個爆款，而是將更多的精力放在了如何榨出當(dāng)下爆款劇的最大價值上。

比如愛奇藝備受詬病的投屏問題，就上線于《狂飆》大結(jié)局前后，又比如最近的幾部熱劇，都不約而同地祭出了大結(jié)局“點(diǎn)映禮”“收官禮”，其中，《慶余年2》的收官禮價格為15元，《玫瑰的故事》為18元，而《墨雨云間》收官禮價格則達(dá)到24元。

到今天，雖然還有很多長視頻平臺依然宣稱“讓好的內(nèi)容賣到錢，才能讓內(nèi)容市場有良性的循環(huán)”，但這些平臺卻沒有去提升內(nèi)容質(zhì)量，反而選擇在會員權(quán)益上做文章，通過設(shè)置各種付費(fèi)門檻，試圖從現(xiàn)有用戶身上挖掘更多價值。“內(nèi)容為王”已經(jīng)變成了平臺對于用戶的一種“消費(fèi)洗腦”

總而言之，無論是投屏權(quán)的限制，還是會員權(quán)益的縮水，都是在會員增長停滯與內(nèi)容成本高企的困境下，采取的短視之舉。

畢竟，用戶不會為殘缺的體驗(yàn)買單，廣告主不會為流失的流量付費(fèi)，資本市場更不會為短視的“服從性測試”喝彩。

長視頻平臺若想在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須回歸內(nèi)容本質(zhì)，真正從用戶需求出發(fā)，否則，只會在用戶流失與口碑崩塌的惡性循環(huán)中越陷越深。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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