TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|吳俊宇

國內非虛構文學研究者李墨波在《虛構與非虛構的雙重必要性》中提過一個觀點：

人的虛構能力顯得簡單孱弱……人腦的學習機制，是將對現實世界的感受認識凝結成概念儲存起來，是將世界在腦中結構化的過程。窩在家里閉門造車，絞盡腦汁炮制出的只會是概念化的東西。那些毛茸茸的生活細節，那些落地有聲的生活質感，只能去生活中找尋。

短視頻的生產制造也是這樣一個過程。

2017年短視頻概念剛剛走紅，所有人都認為“魔性+重復”是一種對人感官刺激最大的策略，無數MCN利用“套路”把短視頻玩出了“結構化的內容”。

這些虛構的內容看似好玩，卻缺乏細節與質感，經不起長時間的考驗。兩年之后，短視頻市場的競爭正在逐漸擺脫這個套路。

回歸個人化的內容和生活故事本身，才是真正的方向。Vlog在這一年來的興起，恰恰說明了這個邏輯。

一

套路隱憂

中信建投證券在6月28日發布了一份名為《孤獨的騰訊，跳動的字節》的研究報告。這份報告有幾組數據很有意思。

1、曾經的短視頻雙雄普遍月度獨立設備數下滑。

2、百度好看視頻、騰訊微視則是月度獨立設備數大幅增長。

這固然有百度好看視頻、騰訊微視采用積極戰略發力短視頻的因素，背后更大的根源在于傳統的網紅套路類短視頻紅利下滑，用戶增長停滯。

“小哥哥做我男朋友好嗎、大長腿踩著音樂節奏跳舞”等15秒短視頻在過去兩年是短視頻戰場的主流。

這類短視頻借助人性弱點和生理慣性在短時間內一度有效，但重復的套路正在引發用戶的厭倦感。

所有人都知道，這只是包裝表演出來的產物，雖然魔性搞笑，卻不夠真實。

這樣的短視頻生態有幾個特點。

1、MCN機構主導，內容生產套路明顯，包裝表演成分過重。

劇本終究是有限的，套路的背后其實是匱乏。雖然用戶短期之內容易成癮，但是腎上腺素的刺激會讓用戶閥值越來越高。等到刺激不動了，也正是用戶逐漸擺脫產品的時候。

2、網紅是生態核心，網紅單方面對用戶進行內容輸出，用戶接受填鴨式消費。

用戶在消費視頻之后，往往只有短暫的刺激感，從長遠來看卻不容易記住網紅本身。要知道，小姐姐的15秒熱舞再美，也耐不住天天看、日日看。

在這樣的短視頻生態之中，用戶對平臺來說，不過是數字而已，他們不斷被“套路”刺激，誘發點擊，最終成為廣告電商流量轉化的工具。

甚至很多網紅成為了“丑角”，淪為裝瘋賣傻的演員，網紅并沒有真正的尊嚴。

傳統的短視頻內容生態僅僅只是一個抓住人性弱點的精密流量轉化機器，這種生態并不持久。平臺、MCN、網紅、用戶無法保持“黃金平衡點”。

二

回歸內容

短視頻應該是異彩紛呈的，而不應該是幾個套路、一個顏色。

2019年的短視頻明顯正在回歸內容本身。尤其是2018年年底Vlog的興起，很能說明問題。

Vlog它的本質到底是什么？我想大概是這么兩點。

1、讓用戶曬自己的真實生活。它就像是文字、圖片一樣，是一種更大眾化的自我表達方式，而不是過往單純由網紅所主導的內容生態。

2、更豐富多彩的的內容生態。可以包含寵物故事、旅行故事等等，相對質樸真實的內容風格，剛好彌補了傳統短視頻的短板。

從用戶行為來看，已經有越來越多的博主喜歡在短視頻平臺發布自己的視頻節選，再引粉絲去微博、bilibili等平臺觀看完整版。

某種意義上看，短視頻平臺月度獨立設備數下滑，和這種因素有一定關系。

艾媒咨詢在6月13日曾發表一份名為《2019中國Vlog商業模式與用戶使用行為監測報告》的研究。

這份報告顯示。60.9%的用戶認為Vlog視頻內容比較生活化，49.3%的用戶認為內容真實不做作，這兩個因素成了用戶認可Vlog視頻的核心原因。

按照艾媒咨詢的預測，2019年中國Vlog用戶規模將達到2.49億人，而2020年則是將達到4.88億人。

百度好看視頻、騰訊微視等短視頻平臺及時發力Vlog也是這兩大平臺月度獨立設備數大幅增長的一個重要因素。

今年5月，百度好看視頻推出“好看告白計劃”主題Vlog挑戰賽，對創作者服務、分成、商業賦能，鼓勵用戶分享記錄有態度、有儀式感的生活。好看視頻甚至還基于“好看告白計劃”推出了“旅行戀愛微綜藝”節目《心動，好看的你》。

騰訊在6月則是開放了朋友圈30秒短視頻。使用微視在發布短視頻的同時勾選“同步到朋友圈”，就可以將短視頻同步至朋友圈，時長最多可達30秒。

為應對競爭對手的挑戰，抖音方面甚至還在內測15分鐘的長視頻，為部分達人開通了1-5分鐘的長視頻權限。

在這種競爭環境下，短視頻不再是過去的15秒而已——這其實就是在說明，過往的內容策略失效了，新競爭方向正在成型。

Vlog走紅、微綜藝出現，就是短視頻內容“回歸內容本質”的結果。

“Vlog+微綜藝”這兩種模式就像是“輕重搭配”，前者通過用戶生產誕生出個人化表達的內容，后者則是通過團隊制作推出門檻技術更高、內容更專業的優質內容。這種意義在于兩點。

1、回歸內容本身

過去15秒視頻內容制作技巧大于內容，內容缺乏信息量和沉淀感，用戶花2小時刷15秒視頻，腦子里其實空空如也，沒有留下太多東西。這種狀況不可能持續太久，用戶自己都會意識到，這類視頻影響了自己的生活。

“Vlog+微綜藝”就是在強化內容本身。用戶在觀看視頻享受樂趣的同時還能獲取價值——或許是萌寵飼養攻略，或者是外出旅游技巧，或許是一些生活感悟。

2、讓創作者掙錢

短視頻創作者是需要具備賺錢能力的。這種賺錢能力應該是持久的賺錢能力。好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”，提供5億現金補貼，20億流量扶持，賦能Vlog創作者。這些扶持政策能帶起一批“Vlog+微綜藝”團隊，而且還能形成更優質的廣告形態。

15秒短視頻缺乏發揮空間。像“代古拉K”用舞蹈視頻貼片賣護膚品的廣告形態不管是從效果轉化還是品牌曝光的維度看，都并不友好。這種廣告不管是內容和形式都太過初級。

“Vlog+微綜藝”不一樣，能深度定制，“原生廣告+內容創作”的效果會更好。

三

短視頻變“長”

回歸內容本身、讓創作者掙錢，這都使得短視頻正在逐漸變“長”。所謂的“長”，其實是三個維度的問題。

短視頻的時間變長。實質是視頻內容的信息量變大了，表達的方式更豐富多元了。

內容壁壘和門檻更長、更高。用戶越來越難有整塊時間正襟危坐在一個2小時的綜藝面前。微綜藝的創新，是針對當下碎片化內容消費趨勢的適應。

生態更健康、持久。網紅可以更有尊嚴、人格，而不是淪為鬧劇表演者。“Vlog+微綜藝”的吸引力，在商業模式上也是開拓。網紅、明星未來或許可以有更多變現渠道。

“Vlog+微綜藝”逐漸成為短視頻新潮流，正是在撥亂反正，尋找內容的新平衡點。

人應該成為目的而非手段。“Vlog+微綜藝”這些短視頻新形態是在把用戶和創作者作為目的，而不是平臺賺錢的手段。

哈維爾說，我們堅持一件事情，并不是因為這樣做了會有效果，而是堅信，這樣做是對的。

是的。傳統15秒短視頻演化出的極致流量轉化和功利主義雖然在商業化層面的確短期內取得了一定的效果。但顯然這不是一件正常的事情，用戶和網紅被異化，平臺也面臨著嚴重的監管風險。

“Vlog+微綜藝”雖然在短期內不一定有像15秒短視頻那樣“符合直覺”的商業轉化效率，但是它足夠持久，這是通過細水長流的方式去構建一個“正確”的內容生態。在這樣一個內容生態中，所有人都可以。

這場事關優質內容的競爭，天平最終還是會偏向重視內容創新的一方。