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“要旅游，找途牛！”這一膾炙人口的廣告語，曾給廣大驢友們留下了不可磨滅的印象。而途牛也正是憑借跟團游這一差異化優(yōu)勢，在攜程、藝龍、去哪兒等在線旅游巨頭林立的行業(yè)格局下后來居上，甚至超越了窮游、馬蜂窩等一眾先發(fā)平臺，一度成為了在線旅游賽道的頭部玩家。

然而，位居前列卻并未能讓其高枕無憂，途牛反而在很長一段時間內(nèi)陷入了虧損的泥潭之中，甚至一度面臨退市。不過，近期發(fā)布的財報卻似乎給還未從虧損陰影走出的途牛，注入了一針強心劑。

（配圖來自Canva可畫）

增長的內(nèi)在邏輯

近日，老牌在線旅游平臺途牛發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度途牛凈營收為1.61億元，同比增長了373.1%，環(huán)比增長了108%，其經(jīng)營性現(xiàn)金流，實現(xiàn)了繼2020年第三季度以來的再次轉(zhuǎn)正。

途牛第二季度的營收實現(xiàn)正增長，與其打包旅游業(yè)務的亮眼表現(xiàn)不無關系。財報顯示，途牛本季度各項業(yè)務都迎來了強勢復蘇，增長均超出預期。其中打包旅游收入為1.27億元，同比增長了907%，環(huán)比增長了179%；而其他業(yè)務收入為3445.9萬元，同比增長了60.57%，環(huán)比增長了7.69%。

而途牛業(yè)績之所以能持續(xù)恢復，主要是基于“會員日”等營銷活動和暑期旅游需求旺盛等諸多利好。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月16日，途牛會員日重啟一周年當日總銷售額為2000萬，突破上年“9·16”峰值，環(huán)比上月“3·16”增長近50%；而今年“6·16”會員日單日總銷售額再創(chuàng)新高達到了2200萬，其中度假產(chǎn)品GMV環(huán)比“4·16”增長近兩成。

另外，伴隨著假期出游需求的提前釋放，途牛定制游也實現(xiàn)了快速增長。二季度五一小長假和暑假使國內(nèi)旅游需求大幅增長，而用戶對出游品質(zhì)的高要求，也使得精品小團、一單一團、定制團等預訂占比顯著提升。財報顯示，本季度定制游需求繼續(xù)上揚，GMV環(huán)比增長了200%。尤其是圍繞紅色旅游的定制游、精品團的需求上升明顯，環(huán)比上漲了116%。

其實，途牛能向好發(fā)展最根本的原因，還在于其對旅游業(yè)務的持續(xù)深耕。與攜程、同程藝龍、飛豬等主做機票、酒店的OTA平臺不同，途牛自成立之初就一直專注于休閑旅游這一賽道。而憑借打包旅游的差異化優(yōu)勢，途牛在發(fā)展前期就避開了與其他OTA平臺的正面競爭，從而迅速切入市場并獲得了較大的市場份額，成為了細分旅游市場的頭部玩家。

正是因為其對旅游這一細分市場的精耕細作，途牛才能以優(yōu)質(zhì)的體驗贏得客戶的長期支持和信任。財報顯示，截至二季度末，途牛在國內(nèi)的隨往直營地接社平均服務滿意度達97.98%，其中，6家隨往直營地接社保持了“0差評”的超高服務水準。

囿于打包旅游

雖然專注于打包旅游一度讓途牛成為了在線旅游行業(yè)的領頭羊，但隨著行業(yè)的發(fā)展，對打包旅游業(yè)務的嚴重依賴，也使途牛長期處于虧損狀態(tài)，其累計虧損甚至超過了75億元。雖然本季度途牛的虧損同比和環(huán)比都有明顯收窄，但業(yè)務過于單一對途牛造成的影響，卻依舊十分深遠。

一方面，收入結(jié)構(gòu)的單一，使途牛的抗風險能力嚴重不足。財報顯示，途牛打包旅游業(yè)務的營收大約占了其總營收的80%，是其最主要的收入來源，對于打包旅游這一單一業(yè)務的高度依賴，使途牛在面對疫情的沖擊時，很難將風險進行轉(zhuǎn)移。

另一方面，打包旅游自身的特殊性，使途牛難以得到高額利潤。途牛旗下的旅游產(chǎn)品一般周期性較長、游客單價較高，所以復購率極低。另外，產(chǎn)品供應鏈變長后，中間涉及的酒店、景區(qū)、交通等供應商就會變多，途牛所能得到的利潤就變得極其有限。而且服務鏈變長后，途牛就很難保證每個環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量，因此只要有一個環(huán)節(jié)不盡人意，就會影響整個品牌的信任度，從而影響途牛的盈利能力。

另外，重營銷輕業(yè)務的商業(yè)模式，也壓縮了途牛的利潤空間。打包旅游低復購率的產(chǎn)品特性，使途牛不得不為了獲取新用戶而在營銷上一擲千金。比如，啟動雙代言人模式、贊助衛(wèi)視綜藝節(jié)目以及在搜索和導航等App上進行競價排名，這些動作無一不使其營銷費用居高不下，但燒錢營銷并沒有帶來途牛想要的結(jié)果，反而使其虧損進一步擴大。

實際上，一直游走在退市邊緣的途牛，能在連續(xù)多年的巨額虧損下繼續(xù)生存，打包旅游的影響功不可沒。但時至今日，業(yè)務單一利潤稀薄、重金獲客不達效果，同樣讓打包旅游產(chǎn)品的弊病顯露無疑。

仍在生死線掙扎

近幾年隨著國內(nèi)在線旅游市場的高速發(fā)展，打包旅游這把“雙刃劍”帶給途牛的不利影響更是越來越明顯了。不過，途牛需要面臨的挑戰(zhàn)遠遠不止業(yè)務單一這么簡單，其他方面的壓力同樣顯而易見。

首先，途牛對單一業(yè)務的固守，使其轉(zhuǎn)型變得極其困難。為了維持自己在旅游領域的優(yōu)勢，途牛自疫情后就一直在自救。不過由于途牛之前一直固守單一業(yè)務，對機票、酒店等高消費頻次的業(yè)務線布局不足，這就給了飛豬、美團等后起之秀以可乘之機，而等到途牛想要布局之時，卻已經(jīng)因為后勁不足而追趕不上了。

其次，國內(nèi)在線旅游市場的激烈競爭，也給途牛造成了巨大壓力。攜程和同程藝龍已經(jīng)在在線機票、酒店預訂領域深耕多年，并構(gòu)建了自己獨有的護城河，而美團和飛豬也憑借強大的資本和流量，拿下了一定的市場份額，而僅靠打包旅游業(yè)務創(chuàng)收的途牛，要想在競爭激烈的機酒市場分一杯羹實屬不易。

最后，不可抗力因素也對途牛的業(yè)績回暖造成了不小的影響。據(jù)悉，自2020年以來，途牛受不可抗力因素影響造成的退改情況較為多發(fā)，目前途牛已為客戶承擔了超1億元的直接損失和超8000萬元的間接損失，以及超1億元的墊付退現(xiàn)。而且，今年7月份以來國內(nèi)洪水、臺風、新冠疫情等一系列問題，更使屢次虧損的途牛雪上加霜。

目前來看，在線旅游的江湖已經(jīng)呈現(xiàn)出攜程系、飛豬和美團三足鼎立的態(tài)勢，連年虧損的途牛顯然已經(jīng)掉隊。雖然其二季度財報有所回暖，但在諸多外部條件的影響下，途牛來自業(yè)績方面的壓力仍然存在。因此從長遠來看，途牛能否觸底反彈還得看之后的業(yè)績表現(xiàn)。