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自2016年以來，網絡游戲市場用戶規模增長放緩，整體市場從增量市場向存量市場轉移。在有限的用戶規模下，如何觸達用戶、吸引用戶、轉化用戶是每個游戲運營商都在思考的問題。除開游戲本身的質量，游戲的分發方式對游戲的收入也有很大的影響。隨著市場和用戶的變化，游戲分發方式也在逐步演變。

分發方式演變的原因：用戶習慣的變化帶來了游戲分發渠道的演變

根據艾瑞最新調研數據顯示，2017年游戲用戶在信息獲取上的習慣發生了較大的變化。首先，信息獲取的渠道發生了變化，從垂直渠道向反渠道擴散。除了常規的游戲網站、雜志、論壇等資訊渠道，微博微信等社交渠道也逐漸成為人們獲取信息的主要渠道之一。

其次，信息內容也發生了變化，從泛內容向深度內容下沉。相比簡單的廣告向的游戲趣聞、賽事報告、硬件測評。玩家更喜歡深度的內容向的游戲資訊，特別是高質量的游戲攻略。

最后，玩家下載游戲的驅動因素也發生了變化，社交類因素的重要性提升。51%的玩家是因為“有很多朋友在玩”才下載了一款游戲。除了游戲質量、題材、游戲運營推廣等因素外，社交類因素的重要性也逐漸凸顯出來。

正是因為社交渠道成為主要信息來源、深度內容受到玩家歡迎、社交因素對游戲下載的重要性越來越高，導致以內容為核心，以用戶自傳播為主要分發方式的社會化分發成為主要的網絡游戲分發方式之一。

兩種分發方式對比：傳統分發重在下載，社交分發重在分享

傳統分發渠道以各種應用商店為主，主要的分發方式是應用商店廣告位、榜單曝光、搜索優化。作為用戶下載游戲的最主要渠道，下載環節體驗好，游戲選擇相對豐富，用戶下載游戲的目的性較強。

而社會化分發以微信微博等社交渠道為主，主要依靠用戶間的傳播來完成信息的傳遞。主要的分發方式除了傳統的廣告位以外，還有各種玩家分享、話題討論等UGC（用戶原創內容）。相比傳統分發渠道重在下載，社會化分發渠道重在分享與傳播。由用戶的好奇心驅動，口碑帶動下載，導入的用戶質量相對較高。

社會化分發的效果：玩家接收游戲相關信息的頻率與試玩意愿成正相關

調研數據顯示，玩家在微博中看到的游戲相關信息越多，試玩這款游戲的意愿就會越強烈。這正是社會化分發的基本原理，通過高頻、多樣、多角度的信息觸達，提升用戶對游戲的好奇心，從而驅動下載試玩。相比傳統應用商店渠道的分發，微博的分發能夠提供更多的可能性，對用戶的觸達會更全面，所以讓用戶產生試玩意愿的可能性也會越高。

以《陰陽師》在微博的營銷推廣為例。《陰陽師》去年9月上線，配合推廣節奏，在微博上線了多個話題，閱讀量動輒過億，形成了良好的討論氛圍。熱議一方面提升了玩家對游戲的認同感，進而更加愿意為游戲付費。另一方面，熱議會使該游戲的潛在用戶產生好奇心和同儕壓力。想要嘗試這款游戲，從而提升了該游戲的下載量。

       總體來說，社會化分發渠道能對傳統分發渠道做一個補充，解決一些傳統分發渠道很難解決的問題。通過UGC形成話題熱議，促進下載，增強游戲影響力，形成良性循環。面對人口紅利用盡，游戲市場進入存量競爭的階段，廠商應當考慮更多樣化的分發方式，將傳統分發與社會化分發相結合，建立更加健康的游戲分發和運營生態。