TMT观察网_独特视角观察TMT行业

4月26日，青島海爾發布了2017年年報及2018年1季報。除了連續6季度20%以上的穩健增長業績亮眼外，其海外市場尤其是GEA的數據引發行業關注。2017年，GEA實現收入459億元，占到美國市場份額的20.4%，全年增速創10年最高；而2018年1季報則顯示，GEA實現收入108億元，美元收入增長5.9%，整體市場份額同比上升1.5個百分點，遠超行業、遠超對手。在并入海爾以后，“人單合一”模式的落地也為GEA帶來了業績增長。

從GEA的成績去看海爾的全球化業績顯然條理更加清晰，其實自去年以來，青島海爾的全球化優勢就開始釋放，其整體營收的近一半份額由海外市場貢獻。而今年1季度，青島海爾的海外市場持續發力，實現海外收入占比42%，100%為自有品牌。依托旗下GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA等6大品牌組成的“世界第1家電品牌集群”，海爾以海外高端轉型和全球自主創牌在世界家電產業創造了2個“難以復制”的競爭力。通過多年深耕布局，海爾的全球化戰略迎來收獲期。

我們從GEA的業績增長切入，解析下海爾全球化運作的“數字密碼”。

海外高端轉型成果顯現：GEA2017年增速創10年最高

近年來，隨著經濟全球化的進一步擴展，越來越多的中國企業走出國門融入到全球化的浪潮中，而作為中國家電全球化第1品牌，海爾在全球布局的道路上可謂給出了范本。不僅以6大品牌成為“世界第1家電品牌集群”，還將中國品牌的影響力帶向海外。尤其在今年家電行業出口市場增速放緩的情況下，海爾在全球逆勢增長的業績愈加顯眼。

從青島海爾發布的2017年報可以看出，2017年青島海爾實現收入1592.54億元，同比增長33.68%；其海外高端產業GEA實現收入459億元，占到美國市場份額的20.4%，增速創下10年新高。而2018年1季報則顯示，在海外市場，青島海爾實現海外收入占比42%，100%為自有品牌。全球化業績的顯現讓海爾的“成績單”愈加亮眼，而這些業績離不開海爾近年來在海外的高端轉型。

隨著中國市場人口紅利的消失，中國品牌也失去了價格優勢，發達國家紛紛資金回撤，進行高端轉型勢在必行。海爾在整合GEA后，這個北美第1廚電品牌在高端市場表現出了愈加強勁的競爭力。在“大行業小公司”的格局下，GEA在高端市場保持快速增長態勢，不僅帶動了海爾在海外高端轉型的步伐，也成為業內屈指可數的并購成功代表，短短一年內就成為公司業績的主要支柱。而除了GEA外，海爾在海外的高端轉型也成效明顯。

在歐洲，海爾進入了前15大連鎖渠道和其他零售店，賣場最貴的家電是“海爾造”；在法國，海爾多門冰箱市場份額47%壓倒性優勢獲第1，雖然冰箱單價是行業平均1.6倍，但是線上增速卻達到了行業4倍……海爾作為一個中國品牌，不僅以高端產品贏獲了全球市場，更迭代了全球用戶對“MadeinChina”的全新認知，中國品牌開始釋放在全球的影響力。

“人單合一”注入GEA：中國模式激活百年品牌

GEA是擁有100多年歷史的美國知名家電制造商，在25年前GEA還曾準備兼并海爾，不過隨著管理模式的滯后，這家百年企業漸漸失去活力。即便如此，海爾在2016年并購GEA時還是引發了業內廣泛關注。有的業內人士甚至擔心，市場對海爾與GEA整合賦予過高期望和原材料成本浮動將成為未來風險所在。不過在并入青島海爾后，“人單合一”的創新管理模式開始注入GEA，并激活了這個百年品牌。

GEA員工曾提問“你兼并我們了，要怎么領導我們？”海爾的回答是，“我是你的股東，但不是你的領導和上級，你的領導和我的領導是同一個人，就是用戶。”“人單合一”以用戶為核心的管理方式恰恰是對GEA原本管理模式的一個顛覆和挑戰，相比之前層層匯報、層層決策的管理模式，“人單合一”顯然能更快對接市場需求。GEA的職業經理人皮特說，過去一年才能完成的工作如今兩個星期完成了。

“人單合一”模式融入GEA后帶來的改變不僅體現在其工作流程上，最顯著變化是市場份額方面。洗衣機一直都不是GEA的強力產業，但在2017年美國傳統的市場引爆季黑色星期五中，GEA洗衣機小微取消了低端產品，卻實現了收入同比增長22%，份額增長1.5%。2018年1季度GEA則實現收入108億元，美元收入增長5.9%，整體市場份額同比上升1.5個百分點，遠超行業、遠超對手。

除了在融入GEA后市場效益明顯外，“人單合一”模式在全球其他地區也發揮出了優勢。在新西蘭，Fisher&Paykel復制“人單合一”模式已取得了顯著成就，目前，海爾與Fisher

&Paykel雙品牌合計市場占比42%，穩居新西蘭白電市場第1。在日本，海爾“人單合一”模式幫助日本三洋白電8個月止虧，在物聯網商用洗衣領域持續保持市場NO.1的地位，2017年全年收入增幅超過32%。由于成效明顯，業內人士分析稱，繼福特模式、豐田模式之后,海爾“人單合一”模式有機會成為改變世界的第3種模式。

緊握自主創牌命脈：本土化優勢搶占全球市場

在“人單合一”模式的引領下，GEA業績增速顯著，但這僅僅是海爾全球化業績的冰山一角，除了切入GEA搶占美洲市場外，海爾在澳洲、歐洲等全球160個國家和地區均實現了業務覆蓋，這背后，離不開海爾的自主創牌。海爾是全球第1個成功全球運作和全球協同的家電品牌，在整合美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、海爾、卡薩帝、統帥等品牌后，海爾實現了“世界第1家電品牌集群”的新認知：擁有品牌最多、產品最全、最具國際化。這樣帶來的直接優勢是，精準覆蓋全球不同層次的消費群體，盡最大可能的滿足用戶的多元化需求。如今，海爾在全球的用戶群體已經達到10億。

早在多年前，產品的全球化已不是海爾的目標，品牌全球化早已成功操盤這個家電企業，而其中，“三位一體”本土化戰略則是準確把脈全球家電市場的關鍵。海爾實現了本土研發、本土制造、本土營銷。依托在全球布局的“10+N”研發體系，海爾能夠第一時間觸及全球頂尖科技，實現“需求在哪里研發就在哪里”；海爾搭建的全球首個用戶全流程參與的工業互聯網平臺COSMOPlat則支持大規模定制產品落地，并依托海爾在全球的24個工業園、108家制造中心，讓其海外產能達到2000萬臺，海外生產海外銷售占比56%；海爾遍布全球的66個營銷中心和143330個銷售網絡，則為產品打開了入戶渠道。通過環環承接的本土化戰略，海爾創造了全球化經營的新格局。

1季報披露：青島海爾海外收入占比42%，100%為自有品牌，在南亞市場增長超過40%，歐洲增長超過30%。其中，印度市場增長40%，在巴基斯坦市場則增長42%，均為行業4倍增速。可以說，海爾是第一家，也是唯一一家完成全球化新一輪極限競速的中國企業。

從產品出口到高端轉型，海爾以前瞻性的視野操盤全球市場，實現高質量增長；從自主創牌到品牌本土化，海爾緊握自主命脈實現了中國品牌在海外的高價值延展。在“人單合一”模式加速全球化應用下，海爾不僅完成全球化新一輪極限競速，更以模式塑造了絕對的競爭力，為中國制造在后全球化時代帶來無限的想象空間。

來源：百度百家