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“倒奶”事件不僅為網絡娛樂選秀活動按下了“暫停鍵”，同時也將愛奇藝多年來所積累下的深層次問題推至聚光燈下。

隨著“倒奶”事件引發社會輿論的非議，北京市廣播電視局責令停止《青春有你3》后續節目的錄制，并下發通知，特別指出將對選秀類網絡綜藝節目進行嚴格管理調控。

涉事的愛奇藝已經道歉，但由此所產生的流量損失，以及后續綜藝選秀活動的舉步維艱，這些損失都難以計算。

任何企業的經營主路上都難免經歷大風大浪。“倒奶”事件背后更核心的命題是，股價跌勢如潮的愛奇藝的真正瓶頸在哪里？歷經十年的商業模式是不是真的能夠持續走通？

十年輪回

盈利仍遙遙無期

2009年末，百度掌門人李彥宏游說搜狐前COO龔宇，由后者創立愛奇藝。李彥宏一直夢想憑借百度的流量扶持，來組建一個高清正版的視頻平臺。背靠百度，要錢給錢，要流量支持給流量支持，龔宇欣然接受邀請，決心走出一條不一樣的視頻平臺之路。

2010年，愛奇藝正式上線，起初免費向觀眾開放，隨后開啟會員專區。兩年后大股東百度以3.7億美元收購了視頻網站PPS影音，并入愛奇藝，愛奇藝規模不斷擴大。

此后，愛奇藝拿下兩部韓劇《來自星星的你》《太陽的后裔》的網絡獨播權，這使得愛奇藝一戰成名。而憑借《中國有嘻哈》《延禧攻略》《奇葩說》《青春有你》的卓越表現，愛奇藝更是拿到了長視頻“三國殺”的入場券。

目前，在長視頻這一賽道上，愛奇藝與競爭對手呈三足鼎立的局面，各自都擁有6億月活。然而問題是，經過了十年的風生水起、攻城奪隘，長視頻至今仍無法實現盈利。

受到高瓴資本10億美金投資追捧的愛奇藝，上市后市值一度沖到2000億元。然而愛奇藝在財務上卻一直乏善可陳。

財報顯示，2016-2020年，愛奇藝的凈虧損分別為30億元、37億元、90億元、102億元、70億元，這五年已累計虧損近330億元。盡管2020年愛奇藝虧損額較2019年同期的102億元有所收窄，但70億元的虧損依舊不是一個小數目。

同期，愛奇藝負債總額分別為18億元、119億元、266億元、350億元、387億元，資產負債率分別為87.28%、59.00%、59.44%、78.31%、80.40%。

商業模式頹勢顯現

當然，任何脫離了結構分析的單純財務分析，都無法真正說明問題。具體到長視頻領域，愛奇藝的贏利點主要由四個方面構成：會員訂閱收入、在線廣告收入、內容分銷收入（就是版權授權）、游戲及其他收入。其中訂閱收入、廣告收入是重中之重。

問題的關鍵在于，作為主營收入形式，愛奇藝的訂閱收入和在線廣告收入已經顯露疲態。

財報顯示，2016-2020年，愛奇藝的訂閱會員數分別為3020萬名、5080萬名、8740萬名、10690萬名、10170萬名，會員增速分別為182.24%、68.21%、72.05%、22.31%、-4.86%。

有分析人士指，愛奇藝在2020年“掉粉”是超乎預期和想象的。因為疫情原因，2020年各互聯網線上業務發展得“如火如荼”，但就是這樣的一個年份，愛奇藝的業績卻在下滑，年付費會員數出現近五年以來的首次降低。一切似乎表明，愛奇藝的商業模式已經迎來大考。

與此同時，愛奇藝的月活躍人數和日活躍人數也出現停滯甚至下滑。月活在2020年度僅僅比2019年增長了400萬，停滯在了4.8億；日活從2019年的高峰點1.4億滑落至2020年的1.16億，跌幅為-17.37%。

或許正是因為日活月活人數的增長遭遇停滯和下滑，愛奇藝在線廣告收入也連年下滑。2018-2020年，愛奇藝的在線廣告收入分別為93億元、82億元、68億元，2018-2019年分別降低了11.34%和17.51%。

賽道已經變天

被短視頻無情碾壓

某業內大咖曾公開表示，現在是一個不知道對手來自哪兒的時代，競爭環境完全變了。這一邏輯也適合視頻領域。長期來看，愛奇藝最大的競爭對手可能不是同為長視頻的競爭對手，威脅更來自短視頻。

根據QuestMobile數據，2020年中國短視頻時長份額達到19.5%，遠高于在線視頻的7.2%，成為僅次于即時通訊的第二大互聯網行業。短視頻行業的廣告收入增長近30%，反超長視頻陣營。

短視頻氣勢凌厲一路碾壓長視頻，第一大原因是短視頻的瀏覽成本低。

一位愛奇藝忠實用戶表示：

“我原來特別喜歡追劇，任何熱門劇都必看，但是現在都習慣在抖音上看那種幾分鐘看完一集劇和整部電影的視頻了，現在感覺愛奇藝的完整劇都節奏太慢了，看不下去，我今年不會續費這個平臺的會員了。”

也就是說，短視頻可以在碎片化時間場景觀看，而長視頻并不適合碎片化的消費場景，用戶若需要觀看一部電視劇或者電影，需要空出一段特定的時間來觀看。從這個角度來說，短視頻消費成本低，長視頻消費的時間成本高。這就造成長視頻的“掉粉”。

短視頻碾壓長視頻的第二大原因，是短視頻將推薦算法發揮到了極致。它可以針對不同用戶進行內容精準投喂，從而大多數降低了用戶的消費成本；同時，算法機制呈現給用戶的內容，真正做到千人千面，將用戶體驗推到了極致。

而長視頻則依然保持著傳統貨架型的消費方式，用戶需要發揮自己的主觀能動性到平臺上去找內容，或者通過首頁的類目導航與推薦，比如說按照類型、熱度和評分來選擇電影；或者是通過搜索。

短視頻的誕生，讓愛奇藝不僅丟了用戶，少了付費用戶的廣大基礎用戶池；而且讓長視頻甚至丟失了“金主”廣告主們的投放。2020年，上線已經10年的愛奇藝的廣告收入還停留在七八十億元，而日活6億的某短視頻平臺在線廣告收入已經突破了1000億。

中國版奈飛

畫皮易畫骨難

愛奇藝經常被視為中國版的奈飛，愛奇藝也經常會有意無意對標奈飛。然而，兩者似乎有著截然不同的命運。

差異的背后其實是二者核心業務創新能力的差異。在會員體驗上，愛奇藝的廣告業務和付費訂閱間存在長期體驗沖突。付費用戶都會問：“我既然付了費，憑什么還要向我投放廣告？”愛奇藝在廣告內容和用戶體驗間尋求微妙平衡，結果是兩頭都不討好。

在自制劇集的專注和投入程度上，愛奇藝雖然也在不斷投入自制劇集，但是卻遠未實現奈飛在業界的影響力。這使得它沒辦法專注訂閱業務，而業務多元化又帶來問題重重。

愛奇藝在核心業務能力方面的另一個缺環，是它遠不具備奈飛的國際化能力。

愛奇藝2019年底開始擴展海外業務，在2020年Q3財報后的分析師會議上，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝海外會員占整個會員數量的比例不到1%。根據財報披露的愛奇藝會員總數1.048億計算，其海外會員人數僅為104.8萬。

也許正是因為歷經十年輪回仍困難重重，愛奇藝才將寶押在了綜藝選秀這件事上，希望透過選秀節目帶來超常規的增長。熟料天不遂人愿，捉雞不成蝕把米，引來監管風暴，娛樂選秀活動被無限期叫停。

有分析人士指出，“倒奶”事件僅僅是愛奇藝的虛火虛癥，愛奇藝的腹心之疾在于其商業模式是不是能夠走通。一方面是業務多元化之下的創新乏力，一方面是短視頻的強勢崛起，長視頻已經到了存亡絕續關頭，愛奇藝的增長故事恐怕要結束了。