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文|螳螂觀察

作者|陳小江

年貨備得咋樣？有啥好推薦的？要不要一起拼著買？

最近，從小紅書、微博等各種社交平臺，到小區業主群、親朋好友群、公司工作群等微信社群，處處都能刷到兩個字——年貨。

這屆網友備年貨也很拼。有中學給學生們發2萬斤肉當年貨；有男生花3000多給爺爺買（過年）新衣，謊稱只要100元；還有程序員特意寫了代碼放在父親手機里，提醒父親記得備年貨；而更多的父母，則早早準備了臘魚臘肉、水果干果等家鄉特產，趁快遞還能發，一箱箱往城里給孩子寄......

國人各種花式備年貨，既寄托著美好的祝愿，也見證著生活的變遷，以及電商節日的興衰。對此，很多網友最直觀的感受可能就是對不同購物節的“興趣”不一樣了。

在剛剛過去的2022年，雙11不熱鬧，雙12靜悄悄，很多人無感“過節”。同時，網友沉寂了大半年的購物熱情，一下子卻被年貨節給點燃了，年貨節變得越來越火了。

01 越來越火的年貨節

年貨節有多火？除了網上各種有關年貨的話題熱度居高不下外，消費者還直接用錢投票。

不少網友在小紅書曬筆記稱，自己在拼多多買年貨——是按箱囤的。

有網友則趁著活動，不僅入手了53度飛天茅臺、五糧液普五等給家里長輩買的禮物，也有自己喜歡吃的澳洲M9和牛肉、牛排等生鮮尖貨......直言拼多多殺瘋了（活動力度大）。

還有網友宣稱，自己在拼多多實現了年貨水果自由，忍不住要夸自己一句——我真是太會買了，放出的各種鏈接，也引發網友紛紛收藏和點贊。

有個名為“國家級愛吃運動員”的網友，則是為全國人民年貨水果自由操碎了心。在筆記中除了曬出又大又紅的車厘子，還表示如果還有人不知道拼多多的百億補貼，自己會很傷心的。

網友的年貨筆記，也是近年來年貨消費變遷的縮影。

以前過年，我們盼著頓頓大魚大肉、各種糖果零食。如今則更注重健康搭配，健康美味的水果成了過年必備。年貨選擇呢，也愈加多樣化，從傳統雞鴨魚肉到煙酒茶糖，再到如今的地域特產農貨和海外尖貨，年味隨年貨多樣化，變得更濃也更多彩。

最重要的是，囤年貨的形式也在悄然改變——從最初城鄉年貨采買是趕年集，今天買點、明天備點的零散線下模式。到后面不僅要買好，還要買實惠的線下商超貨比三家。再到如今通過拼多多等平臺，線上一站式采購年貨。

從消費者堅守與熱愛年味未變，年貨選擇和備貨形式變化背后，反應了消費者從“買到”到“買好”，再到花更少錢和時間“買全買實惠買省心”的年貨消費進化。

同時，電商平臺也將“年貨節”視為重頭戲，紛紛投入大量資源“過節”。以拼多多為例，為讓消費者從農副產品到全球尖貨一站式購齊，拼多多在2023年年貨節投入30億。

在拼多多上，消費者不僅可以買到從東北到海南、上海至新疆等全國各地的優選上千地標產品和品牌農產品，享受源頭保障，將年貨買好。拼多多還將美國開心果、智利車厘子、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，送到全國用戶面前，讓消費者“買全”。并配合百億補貼，讓消費者足不出戶，就以實惠價格囤滿“菜籃子”“果盤子”“米袋子”，“拼”齊過年所需，買好買全之外買得更實惠和省心。

正是平臺舍得砸錢、消費者舍得花錢，供需兩旺讓年貨節越來越火了。

02 為何越來越火了？

年貨根植于農歷新年，辦年貨也是民族文化和悠久傳統，14億中國人有很強的消費剛性需求，以及強大的消費慣性。換句話說，對中國人而言，備年貨，迎春節，是一年到頭的頭等大事，一家人圍坐在一起起品嘗年貨，更是最重要的時刻。

因此，與“年貨”強綁定的“年貨節”，隨著網購在國人消費中不斷普及，年貨節部分取代了以往趕年集線下備年貨需求，逐漸走紅，其實并不讓人意外。

那為什么這幾年，雙11、雙12等逐漸遇冷的同時，年貨節為何逆勢上漲。這又跟這幾年的電商發展格局有關。

我們知道，雖然同為電商節，但年貨節這種平臺順節造勢，與雙11、雙12等平臺造節，又有本質區別。不管雙11，還是雙12，類似網絡購物節火起來的根本原因，在于平臺以活動促銷，憑空打造的一個高性價比消費時間段，人們以往習慣在雙11、雙12囤貨，并沒有什么非買不可的理由在驅動，如果硬要找，那就只有一樣——因為較以往更便宜。

但是這幾年來，隨著拼多多的崛起，各種直供模式以及百億補貼常態化，拼多多已經將“高性價比”常態化，說是天天雙11、雙12也不為過，所以消費者網絡購物，無需再等平臺大促。相反，年貨節這種自然而生的節日，本身就有強大的勢能，只是需要按動觸發的“按鈕”。這是雙11、雙12遇冷，而年貨節變熱的原因之一。

另一方面，年貨也根植于農，也讓年貨節如今變得越來越火。這里有兩層意思。

從用戶端來看，在中國備年貨氣氛最濃的往往不在城市，而在農村。過去多年，年貨節被稱為“農民的節日”，但一直不溫不火，真正將“年貨節”放大、變火的，是拼多多的崛起。

與淘寶、京東發展不同，拼多多以農產品起家，也是從農民中走出來的電商平臺。隨著拼多多的做大，讓中國網絡購物惠及到更廣闊的農村地區，這是不爭的事實，這為引爆年貨節，積累了用戶勢能，隨著拼多多的發展，這種勢能快速釋放出來。

另一個則是供應端。對農民而言，借助互聯網發展，賣農產品年貨如今已是其創收的重要時刻。近年來，一大批優質地標農產品，通過拼多多這個新電商平臺，被賣向全國各地。比如廣西荔浦芋頭、湖北秭歸臍橙、乳山生蠔/海參等地標產業，借助拼多多電商平臺，已經成為當地農戶創收的重要途徑。

據農業農村部數據，截至2022年8月底，全國綠色有機地理標志農產品產品總數超過6.3萬個，較2012年底增長了320%。借助新電商平臺，越來越多地標農產品走向品質化、品牌化，在佳節中閃亮登場的同時，也讓普通消費者尋味正宗好貨不再成為難事，實現供需雙升。

供需兩端上漲之后，對年貨節的拉動是肉眼可見的。以農民朋友為例，他們通過拼多多提升收入后，消費能力隨之提升。那么再碰上年貨節這種時候，就會反哺平臺——通過平臺創收的農人，也會通過平臺備年貨，助推年貨節變火。

03 更火的年貨節與新電商

“年貨節一頭連著億萬消費者，一頭連著千萬農民家庭，我們將用心做好連接，精準匹配，給足資源和補貼，助同胞們一起過個心懷喜悅和希望的開心年。”

拼多多年貨節負責人的一番話，點出了新電商平臺助推年貨節變火的關鍵——做好連接與匹配，大力助推。

2019年入住拼多多的老同學蠣洱海團隊，來自“中國牡蠣之鄉”山東乳山，其在拼多多的店群主營是生鮮水果及生蠔。每年的11月到次年4月集中大量上市的牡蠣，年貨節就是其銷售旺季，如今其店鋪月銷已過10萬單，月營業額超500萬元，就是供需匹配和連接制勝的一個縮影。

類似的故事在拼多多不少。芋口福公司今年就為年貨節準備了整整100噸荔浦芋頭，希望將這一昔日朝廷貢品，在過年期間送入萬千尋常百姓家，備受消費者喜歡——如今店鋪每日銷售近萬單。

據芋口福公司運營總監龍啟強介紹，“目前，拼多多等電商平臺的銷量已占到公司總銷量的90%。”相比線下批發，電商渠道不僅起量快、銷量大，而且穩定。

可以看到，以拼多多為代表的新電商渠道，在極大拓展了年貨節消費群體，豐富年貨供應的同時，也為大批優質地標農產品提供了一個更大的舞臺，讓它們較傳統電商平臺更容易脫穎而出，背后主要有兩個因素。

首先，消費者往哪走，市場就在哪。當下農產品年貨品種、購買渠道極其豐富，消費者也有了更多選擇權，他們不僅希望買到好的，還希望少花錢，往往會找自己信任的平臺下單。

拼多多觸及近9億消費者，且從農產品起家，源頭保障的優質地標農產品眾多，作為最具性價比的電商平臺更是深入人心，這就契合了年貨消費群體，希望用更少錢買更正宗年貨的消費需求，為優質地標農產品脫穎而出打下了用戶基礎。

其次，跟平臺特性相關。除了最具性價比電商平臺這個標簽外，農產品電商主陣地也是拼多多的標簽之一，這跟平臺自成立以來就大力扶持生鮮農產品有關，包括堅持生鮮農產品“零傭金”，在活動期間通過百億補貼+年貨紅包、借助產地直發優化中間補兩頭，助力消費者實惠實現年貨升級，從而實現助力優質農產品脫穎而出。

拼多多年貨節負責人就表示，今年持續15天得年貨節期間，平臺將繼續對生鮮農產品“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠，充分發揮“多人團”等創新消費模式，持續滿足城鄉消費者的年貨需求。

這種供應鏈給力，平臺大力助推，消費者省力省錢消費的模式，反過來為農貨節注入了更多活力，讓農貨節更具生命力，從而形成一個良性循環，不僅讓全國消費者更好地過年，也助力農民們過上更好的年。

因此，在《螳螂觀察》看來，基于“年貨”這種兼具文化傳統的剛性需求一旦被打開，年貨節的增長飛輪一旦被啟動，相比日漸式微、造節賣貨的雙11、雙12，無疑將更具生命力。更火的年貨節，與更火的新電商，也將助力全國人過上一個更紅火的中國年。

*本文圖片均來源于網絡

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