TMT观察网_独特视角观察TMT行业

奧運(yùn)會正酣，體育營銷也成了眾多企業(yè)所青睞的營銷手段，它將體育精神與品牌理念相結(jié)合，具有巨大影響。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌知名度提高1%的投入，如果利用大型體育比賽，知名度可以提高10%。但是體育營銷如果做不好，也很可能成為反面教材。

比如曾經(jīng)世界杯期間的華帝，策劃了“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，在法國奪得世界杯冠軍后可謂是為華帝賺足了眼球，誰知最后卻變成了一場鬧劇，給品牌帶來抹不掉的負(fù)面影響。

那么在如今奧運(yùn)會對于體育營銷能產(chǎn)生多大助力？新時代的體育營銷又產(chǎn)生了哪些新的變化？

“含水”的奧運(yùn)熱度

此次東京奧運(yùn)會可以說是史上贊助最多、贊助收入最高的一次奧運(yùn)會。

截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運(yùn)會的至少兩倍。NBC首席執(zhí)行官杰夫·希爾甚至在6月“夸下海口”，稱東京奧運(yùn)會可能成為利潤最高的一屆奧運(yùn)會，只要開幕式一開始，大家應(yīng)該就會忘記一切樂享其中。

但實際上，奧運(yùn)會卻遭遇了線上線下雙維度受挫。

在線下，由于延期一年以及采用空場方式舉辦，這次奧運(yùn)會組織方的很多前期投入都打了水漂，也讓不少贊助品牌產(chǎn)生了退出的想法。除了現(xiàn)實利益外，企業(yè)們也擔(dān)心民眾廣泛的奧運(yùn)抵制情緒會波及到品牌。

7月19日，據(jù)日本共同社報道，本次奧運(yùn)會最高級別的贊助商之一豐田表示，將放棄在日本投放奧運(yùn)相關(guān)廣告，豐田CEO豐田章男將不會參加奧運(yùn)開幕式。在豐田之前，包括佳能、Nicido火險、味之素等在內(nèi)的十多家公司已經(jīng)退出了奧運(yùn)贊助。

在線上，奧運(yùn)會的情況也不容樂觀。

美國的奧運(yùn)會主要通過電視渠道轉(zhuǎn)播。彭博社稱，截至7月27日，東京奧運(yùn)會的美國觀眾數(shù)量較上屆里約奧運(yùn)會減少了42%，繼而引發(fā)美國廣告商擔(dān)憂。由于美國收看東京奧運(yùn)會的觀眾數(shù)量太少，收視低迷，擁有奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）正與廣告商就賠償事宜展開討論。

在國內(nèi)，電視早已被當(dāng)代年輕人打入“冷宮”，如果從手機(jī)微博、抖音、快手等各個渠道來看，奧運(yùn)會熱度頗高。不管是“孫一文意外受傷離場”，還是“楊倩楊皓然對鏡頭比心”，我們幾乎要被奧運(yùn)會相關(guān)話題全部包圍。但在日常生活中，大多數(shù)人周圍的奧運(yùn)會討論度似乎并不高，甚至很多人都不知道東京奧運(yùn)會什么時候開幕的，社交媒體上的全民奧運(yùn)狂熱，仿佛“含有水份”一般。

畢竟在這樣一個特殊的年份，發(fā)生在人們身邊的事更加真實且歷歷在目。比如新一輪的病毒變異以及疫情的多地再次復(fù)發(fā)，讓我們只能把更多的重心放在防疫工作上；亦或者河南強(qiáng)降雨和洪水災(zāi)害的來臨，導(dǎo)致多人傷亡以及財產(chǎn)損失，牽動著所有人的心，而奧運(yùn)會離我們還是太遠(yuǎn)了。

在筆者看來，這或許是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道眾多且通達(dá)的背景下，媒體對用戶一種強(qiáng)制性的“精準(zhǔn)推送”。用戶看熱鬧的成分居多，但是真正關(guān)心的卻很少，最終演變成一種虛假的“奧運(yùn)熱度”。

搜索是用戶主動發(fā)起的一種行為，搜索指數(shù)的變化趨勢或許可以從某種程度上更加準(zhǔn)確反映出輿論和公眾的情緒變化和關(guān)注點，也更能反映民聲。如果我們從百度的熱搜指數(shù)來觀察的話，截至8月3日，百度TOP10熱點話題當(dāng)中只有2個與奧運(yùn)相關(guān)，其他大部分是時下疫情的最新進(jìn)展情況。

“老去”的競技體育

實際上，即便沒有疫情因素的“助攻”，競技體育頹勢也已經(jīng)出現(xiàn)。如今，競技體育的關(guān)注度正逐漸走低，奧運(yùn)會正在逐漸“老去”，未來似乎很難再現(xiàn)2008年北京奧運(yùn)會時的盛況。

比如未來奧運(yùn)會申辦都成了一件難事。在2008年有10個國家申辦，到了2020年只剩下5個，2024年和2028年申辦國相繼宣布放棄競標(biāo)，奧組委強(qiáng)行指定剩下的巴黎和洛杉磯分別成為舉辦地，2032年的唯一申辦城市布里斯班還一度宣布退出。

美國的各項體育賽事收視率都在下降，連國民度最高的NBA也沒能幸免。去年，NBA總決賽的收視率下降了49%。本質(zhì)上，這是競技體育受眾的逐漸老齡化，而新一代競技體育粉絲卻青黃不接。

競技體育可以幫助人們釋放激情夢想，但人老之后會漸漸失去激情，對競技體育也漸漸失去相應(yīng)的熱情，但年輕人卻沒有適時的接棒，這和日本的二次元文化處境非常相似。

日本是二次元文化的起源地，二次元在日本早已發(fā)展成熟，如今卻面臨老齡化的尷尬局面。游戲業(yè)界專業(yè)咨詢公司GameAge曾公布一系列關(guān)于日本玩家的數(shù)據(jù)。公布的日本玩家人數(shù)匯總顯示，30歲或30歲以上的玩家已達(dá)到54.5%。

為什么競技體育也會面臨這樣的困窘？

一方面，不斷有更新更潮的運(yùn)動形式出現(xiàn)。比如電競、滑板等運(yùn)動，它們更加吸引青少年的注意力。而專業(yè)運(yùn)動中除了籃球在青少年中傳播較為廣泛外，其他領(lǐng)域青少年很可能關(guān)注度不高。

2016年，國際奧委會主席巴赫就表示，“我們不能坐等年輕人來關(guān)注奧運(yùn)會，而應(yīng)該主動融入到他們的世界中去”。同時也在積極把攀巖、沖浪、滑板這些年輕人感興趣的運(yùn)動新增到了下屆東京奧運(yùn)會。

幾天前，滑板第一次在奧運(yùn)會亮相并站上了競賽場，有滑板玩家表示，現(xiàn)在年輕人不關(guān)注奧運(yùn)會，滑板入奧是“救”了奧運(yùn)會。

另一方面，傳播渠道以及傳播內(nèi)容碎片化。

隨著電視媒體的衰落，以及互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起，如今人們接受信息的渠道越來越多，呈現(xiàn)碎片化特征。用戶可能有各自習(xí)慣的渠道，但并不是所有渠道都能夠獲得奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)，比如此次獲得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的就是快手和騰訊。

傳播內(nèi)容的碎片化也對競技體育的傳播造成了很多困擾。很多專業(yè)運(yùn)動項目需要足夠深的了解，才能獲得其中的樂趣，但如果短短幾十秒的內(nèi)容用戶可能連其中的競技規(guī)則都沒搞明白就匆匆結(jié)束了，也很難成為競技體育的忠實粉絲。

因此可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：就是運(yùn)動員明星化，運(yùn)動粉絲飯圈化。

以楊倩為例，在奪得首金后，媒體和輿論討論的一大熱點是她的飾品，比如小黃鴨發(fā)夾、蘿卜頭繩、珍珠美甲。并且，國內(nèi)電商平臺很快就上線了楊倩同款產(chǎn)品，其中頭繩的搜索量環(huán)比增長18倍，而楊倩最愛吃的大蝦銷量也狂增670%。

“受傷”的運(yùn)動品牌

可以預(yù)測一下，隨著體育領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)健兒們的體育屬性或許會逐漸被忽視，當(dāng)大眾已經(jīng)將奧運(yùn)冠軍當(dāng)成明星來追時，或許其商業(yè)價值將從運(yùn)動轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，傳統(tǒng)的體育營銷已經(jīng)“變質(zhì)”，而最終“受傷”的其實是運(yùn)動品牌。

不可否認(rèn)，對于運(yùn)動品牌來說，體育營銷曾是屢試不爽的手段。

在1936年，德國柏林舉辦的奧運(yùn)會前夕，阿迪達(dá)斯當(dāng)時只是一個無名小卒，但它找到了極有希望奪冠的美國短跑運(yùn)動員杰西·歐文斯，希望歐文斯在正式比賽中使用阿迪達(dá)斯的釘鞋。結(jié)果歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界，也讓歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。

但如今的體育營銷已不能和當(dāng)時同日而語，新的運(yùn)動品牌將愈加難以出圈。

首先，當(dāng)運(yùn)動員的專業(yè)運(yùn)動屬性讓位于飯圈屬性時，運(yùn)動品牌所獲得的商業(yè)價值也會被嚴(yán)重分流。

各個領(lǐng)域的企業(yè)都可以選擇同體育競技跨界融合，在體育營銷方面插上一腳。比如目前中國代表團(tuán)熱門的國家隊基本上都已經(jīng)被贊助，其中韓束為中國國家游泳隊官方合作伙伴，立白贊助了國家擊劍隊，攜程贊助了乒乓球隊，小紅書和人人車贊助了中國女足。

而且越是不會營銷的運(yùn)動品牌越吃虧，比如安踏。

安踏曾表示，即將到來的東京奧運(yùn)會和2022年北京奧運(yùn)會，將作為拓展品牌向上的制高點，讓“安踏”成為國人心智中首選的專業(yè)運(yùn)動品牌。但據(jù)百度指數(shù)對比，奧運(yùn)會最近幾天不斷升溫，而安踏卻始終不溫不火，奧運(yùn)會似乎并沒有對安踏起到什么帶動作用。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，安踏的媒體印象還主要停留在棉花事件以及王一博同款等方面，給人一種奧運(yùn)會與其好像沒有一絲關(guān)系的感覺。

雖然安踏最新的戰(zhàn)略發(fā)布會號稱未來5年計劃投入超40億元研發(fā)成本，但是卻很容易忽視如何將產(chǎn)品的科技實力通過營銷表達(dá)出來。

幾乎所有品牌，在商業(yè)上獲得成功后都會脫離商業(yè)表達(dá)，開始進(jìn)入用戶的精神世界。阿迪達(dá)斯的廣告不會聊賣點，Nike的品牌廣告也無關(guān)鞋子，他們都在聊社會責(zé)任感、運(yùn)動價值觀。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾表示過，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。但不同于耐克、阿迪達(dá)斯，安踏這些未出圈運(yùn)動品牌任重道遠(yuǎn)，不僅需要打出產(chǎn)品，更重要的是借助體育營銷塑造品牌。

國貨中的李寧在體操王子光環(huán)的加持下，還帶有一些國潮崛起的高端氣息。但安踏之流在早期為了應(yīng)對庫存危機(jī)，卻習(xí)慣了妥協(xié)，已流于大眾，未來品牌想要崛起上位將難上加難。

推廣高溢價產(chǎn)品難，塑造品牌更是難上加難。運(yùn)動品牌希望通過體育營銷引爆企業(yè)知名度，擴(kuò)大品牌影響力道阻且長。在科技研發(fā)之外，安踏或許更應(yīng)該考慮，如何在新時代的體育營銷中，成為楊倩頭上的小黃鴨或者乒乓球女單冠軍陳夢的兵乓球項鏈和手環(huán)。

科技自媒體志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息，違者必究。