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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

主營產(chǎn)品幾乎全線下滑，45歲的老板電器提前迎來直面天命的時刻！

財報顯示，今年上半年，老板電器實現(xiàn)營收47.29億元，同比下降4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下降8.48%，出現(xiàn)了自2010年上市以來的第二次營利雙降。

上一次出現(xiàn)，還是在2020年上半年，因為口罩事件的原因。

對應的，老板電器的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額，也從去年同期的9.6億元降至現(xiàn)在的4.14億元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及應付款項到期。

但這還沒完，今年上半年，除了熱水器產(chǎn)品營收有所增長外，老板電器的其余產(chǎn)品均出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。其中就包括其王牌產(chǎn)品吸油煙機下滑2.85%、燃氣灶下滑1.17%、消毒柜下滑14%……

看到這，也難怪隨著半年報一出，就有投資者悲觀地說道：“老板電器徹底步入中年了”“這種家族企業(yè)，創(chuàng)一代慢慢老去之后，創(chuàng)二代接班能夠更上一層樓的概率，比請職業(yè)經(jīng)理人的概率小太多了”……

那么現(xiàn)在老板電器的業(yè)績“變臉”，真的是因為老去了嗎？新交出的半年報表現(xiàn)到底如何？又面臨著哪些困境？老板電器未來的破局之路會在哪？這一切值得深思。

12億的壞賬準備、歷史新低的毛利率，老板電器也扛不住了？

對于業(yè)務業(yè)績的下滑，老板電器在財報中有一段解釋：2024年上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清階段，廚電行業(yè)受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微……

簡單來說，就是行業(yè)大環(huán)境不好。

誠然，作為典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，老板電器的業(yè)績跟房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實息息相關。就比如說過去，依托房地產(chǎn)的高速發(fā)展，老板電器從上市以來也曾有過8年的甜蜜增長期。期間，與恒大、碧桂園等大型房地產(chǎn)商都曾有過密切合作。

但現(xiàn)在，恒大等一眾房地產(chǎn)商都出現(xiàn)了不同程度的暴雷，那么老板電器自然也要跟著遭殃了。比如此前，老板電器曾將來自恒大精裝修業(yè)務的6.6億元應收款項和票據(jù)，全部計提了信用減值損失。

截至到2023年年底，老板電器的應收賬款余額為30.34億元，但其中的壞賬準備，就達到了12.24億元。即便在今年上半年，老板電器的壞賬準備也仍有12.21億元，這無疑是個巨大的業(yè)績隱雷……

而且更進一步來看，應收賬款的回款速度和質(zhì)量還會影響老板電器的現(xiàn)金流，這恐怕也是今年上半年，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比大幅下滑56.86%的原因之一。

可見，恒大們的暴雷對于老板電器財務狀況的影響還在持續(xù)。

除此之外，此次老板電器財報中還有一個數(shù)據(jù)變化非常值得關注，即毛利率的下滑。

今年上半年，老板電器的毛利率達到了48.88%，同比下滑了3.05個百分點，創(chuàng)下自上市以來的同期新低。

要知道，老板電器的產(chǎn)品營收頂梁柱，一直都是定位高端的油煙機、燃氣灶，并且市占率還極高，所以此前其綜合毛利率能達到55%以上。比如2020年就達到了56.16%。

但可惜從那之后，老板電器的毛利率便出現(xiàn)了連續(xù)下滑之勢。2021年——2023年分別為52.35%、49.98%和50.65%。

對于過去幾年毛利率的下滑，很大程度上是老板電器在推動產(chǎn)品多元化過程中，主動造成的毛利率結構性降低。

畢竟，現(xiàn)在老板電器有三個品類群，除了吸油煙機、燃氣灶等核心品類，還有蒸箱、烤箱、凈水器、熱水器等兩個主力品類，營收占比分別為7.81%和9.06%。此外還有集成灶、小家電等其他業(yè)務。

由于涉及的廚電領域相當廣泛，那么整體毛利率水平被分攤拉低，也就在所難免了。

不過有意思的是，此次毛利率的下滑好像不是這個原因，而更像是老板電器產(chǎn)品競爭力下降的反應。

有幾點依據(jù)：一是半年報中占營收大頭的吸油煙機和燃氣灶，毛利率分別下降了4.31和3.52個百分點；二是在今年上半年，公司的“老板”吸油煙機在精裝修渠道市場份額同比下滑了11.4個百分點，至23.4%，排名從第一滑落至第二。

同時，按線上渠道零售額的市場份額來看，老板電器的廚電套餐和煙灶兩件套，雖然還是排名第一，為27%和28.2%，但是相較于去年同期卻分別下滑了5%和5.2%。整體下來，也只有占比不夠大的線下渠道，還保持著輕微增長的態(tài)勢。

三是從外部視角來看，雖然近兩年來，老板電器的毛利率下滑趨勢明顯，但是同為廚衛(wèi)電器板塊的浙江美大、帥豐電器和華帝股份們，卻基本都實現(xiàn)了毛利率的穩(wěn)中有增，兩者似乎出現(xiàn)了不同的發(fā)展走向。

如果再加上此次幾乎全線產(chǎn)品的淪陷，那這就道出了一個很尷尬的問題：現(xiàn)在無論是老板電器的核心品類，還是發(fā)力的第二增長曲線產(chǎn)品等等，好像都有點賣不動了。

究其根本就在于，一方面，現(xiàn)在老板電器開拓的新型品類，比如洗碗機等，本質(zhì)上還是在地產(chǎn)鏈的耐用消費品行業(yè)里打轉(zhuǎn)，并沒有繞開房地產(chǎn)的影響。

另一方面就是品牌高端定位的不合時宜了。最明顯的就是老板電器為了鞏固品牌高端化科技形象，而在近年來發(fā)力的數(shù)字廚電，以及今年上半年還推出了行業(yè)首個AI烹飪大模型——食神。

咱們暫且不說“食神”在廚房場景里合不適合，單看數(shù)字廚電產(chǎn)品的價格，現(xiàn)在主要有兩個系列i1和i7，前者折后價是7349.02元，還算正常，但后者卻達到了驚人的15.9769萬元。

好家伙，這可以說是把高端廚電賣到了極致。

但問題是，現(xiàn)在是什么時代？是消費降級、房地產(chǎn)后周期時代，這么個消費環(huán)境真的適合走這么高端的路線嗎？

而且現(xiàn)在的主力裝修群體是誰？是90后，追求性價比，在網(wǎng)上比價、比參數(shù)、比品質(zhì)是幾乎人人都會的技能。在這種情況下，老板電器以往的“貴就是好”的品牌心智，再建立起來難度并不小……

出海路上，“創(chuàng)二代”任富佳需要穩(wěn)定軍心？

其實整體看下來，老板電器給人一種什么樣的感覺？

一種什么都察覺到了，但就是在行動的時候，缺了點走出舒適區(qū)的“殺伐果斷”氣勢。

就比如說，在產(chǎn)品方面，其實老板電器已經(jīng)知道不能再固守高端了，所以選擇了多價格段并進，形成多元化的品牌矩陣：旗下品牌帝澤定位超高端、老板定位高端、名氣面向中端等等。

只不過，由于子品牌不如“老板”那么深入人心，以至于最后還是要看“老板”的調(diào)整表現(xiàn)。可這無疑是個險招，所以老板電器直到現(xiàn)在也沒能下定決心。

當然，小心謹慎本沒有錯，但是在機會面前，有時候猶豫就是會敗北，果斷才會白給。

就像今年上半年，老板電器加快了海外進軍的步伐，并迎來核心市場模式變革：例如，針對美國市場，成立專門子公司，全面開啟本土化運營；針對澳洲市場，大力布局工程渠道，目前已成功與當?shù)?家主流建商達成戰(zhàn)略合作，并成為唯一受邀參加澳洲頂級建筑行業(yè)盛典HIA的廚電品牌。

說實話，這個破局動作是對的。

畢竟在當前國內(nèi)經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下，無論老板電器們在廚電領域怎么挖掘，也幾乎都已經(jīng)到頭了。唯有出海換個市場，才可能會有更大的想象力。

所以有投資者就斷言道：未來沒有出海能力的制造業(yè)企業(yè)，基本都可以定性為二流企業(yè)了。

但問題是，現(xiàn)在老板電器加碼發(fā)力出海的時間，好像太晚了。

咱們以美的集團和海爾智家為例，今年上半年，美的的海外營收為910.76億元，占比達41.92%。海爾的海外營收708.24億元，占比52.23%，幾乎都成了半壁江山。

相比之下，天眼查APP顯示：同期老板電器境外地區(qū)的營收僅為2869.37萬元，占總營收的0.61%。

這透露出的一個好消息是，中國家電企業(yè)出海確實是有掘金空間的，但壞消息是，無論是吸油煙機還是燃氣灶，美的、海爾們可能已經(jīng)在海外搶占了品牌先機，后來者的老板電器想要打開市場似乎并不容易。

唯一的翻盤點在于，和什么都做的海爾、美的們相比，在廚電技術深度和產(chǎn)品鉆研上，更加專一的老板電器或許要更勝一籌。但想要以此追趕海爾們，這同樣需要老板電器的管理層，能夠下定開發(fā)海外市場的長期決心，提供更多的資源支持！

可偏偏對此，不少投資者都認為“老板的資本配置能力偏差，前幾年那么賺錢，不分紅、不布局海外，反而去買什么理財，現(xiàn)在業(yè)績?nèi)嫦禄酪旨t了，但是公司已經(jīng)落伍了……”

其實在某種程度上，面對老板電器的困境，管理層確實可以說一句：這是大環(huán)境使然，非戰(zhàn)之罪也。

畢竟放在當時的環(huán)境中，沉迷于房地產(chǎn)的帶動也確實沒有錯，而且現(xiàn)在老板電器們也不是絕對沒有想象力，畢竟還有著國家以舊換新的家電政策支持，增長空間還是有的。

只不過未來呢？如果這次不狠下心出海，那么老板電器就只能無期限地被動等待市場復蘇。那么且不說這種充滿不確定性的滋味，單說在時代變革面前，如果只是守成，本身就意味著落后……

所以，我認為作為老板電器的管理層，特別是作為二代接班人、也是總經(jīng)理的任富佳，需要拿出殺伐果斷的信心和一點點的前瞻意識，走出年輕人的闖勁來。

畢竟，從老板電器2023年末的董事會管理層來看，包括創(chuàng)始人也是董事長的任建華，以及董事趙繼宏都已經(jīng)超過了60歲。唯獨1983年生人的任富佳最年輕，也是最可能帶領老板電器緊跟時代腳步，向著百年企業(yè)努力奮進的掌舵手！

總之，破局方向已經(jīng)有了，但老板電器和任富佳們能否破而后立，或許就留待時間來見證了……

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