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作為全球足球的豪華賽事，歐洲杯為球迷們奉上“大狂歡”。就在6月16日凌晨，身披7號戰衣的C羅寶刀未老，比賽最后階段梅開二度，其不僅以11球加冕歐洲杯歷史射手王，還完成了連續11屆大賽進球的壯舉，被網友們稱之為“yyds！（永遠滴神）”。

場內激戰正酣，場外也同樣精彩，在本屆歐洲杯中，“中國元素”同樣值得關注，C羅身前巨大、清晰的Hisense U7引人奪目。據悉，本屆歐洲杯海信、vivo、支付寶、TikTok構成了陣容強大的“中國贊助軍團”，讓中國元素在綠茵場上大放異彩。

要知道，此次海信已經是繼2016年歐洲杯、2018年世界杯后，第三次牽手世界級足球賽事了，而海信集團總裁賈少謙也曾表示，海信集團的海外收入已占四成之多，那么海信電視是如何推動自身品牌走向國際的呢？答案即“符號營銷”。

先要搞懂什么“符號”會被受眾喜愛

你知道嗎？人類其實就是符號的動物，在我們的行為舉止中，隨處可見“符號語言”。所謂符號語言，實則就是經由身體的肢體動作來代替語言借以達到表情達意的溝通目的，比如鼓掌表示興奮、攤手表示無奈、雙手握拳表示憤怒等等。

在互聯網時代下，品牌在消費市場激烈的角逐中，如何讓消費者印象深刻，愿成為它的忠實用戶呢？符號存在的意義便顯得尤為重要，其不僅僅局限于人，更存在于人與事、事與物之中。

而品牌名稱的符號化，也讓品牌擁有了獨特的識別度，符號識別是品牌與競爭者之間形成差別競爭的基礎，也是消費者對品牌信息認知度的承載體。識別品牌符號所存在的意義在于展示品牌自身的地位與身份，其通過長期、獨特且全面的對消費者灌輸符號理念，使消費者認同其品牌的價值觀，并將品牌的符號銘刻于消費者心底。

提起“稻香村”、“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”想必大家并不覺得陌生，這便是品牌在長期的生產經營中，沿襲和繼承了中華民族的傳統文化，其鮮明的地域特色和歷史痕跡已經形成“老字號”的專屬符號。在其自身擁有良好的商業信譽的同時，其企業名稱和產品品牌便值得消費者的信賴，“老字號”的品牌符號營銷也取得了社會群眾的廣泛認可。

肯德基“Win2008-勝利中國”也可看作是一次結合奧運元素的符號營銷，靈感源于大眾舉手為奧運健兒們加油的“V”形手勢，“V”即Victory，也就是勝利的意思，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利，不僅與當時高漲的民族互助情感相吻合，為肯德基樹立良好的愛國形象，也贏得了消費者的共鳴，進而提升了肯德基的品牌形象與好感程度。

再看海信，這個歐洲杯中的“元老級人物”，從2016歐洲杯到2018世界杯，再到2020歐洲杯，海信從初來乍到到駕輕就熟，如今的海信已不再是賽場“新兵”。在2020歐洲杯首場揭幕戰開場中，海信的場上廣告就以歐洲杯全球官方指定電視U7系列高調亮相。

海信U7是海信電視在2020年6月12日發布的一款ULED超畫質電視，也是2020歐洲杯60周年特別紀念版產品，海信U7在內部也一直被稱為“海信7號球員”。“7”號在足球場中代表的是前衛或中鋒，但忠實的曼聯擁躉都知道，曼聯7號更多的則是一種傳承，而曼聯7號的主人向來都是響徹足壇的人物，像喬治貝斯特、坎通納、貝克漢姆、C羅，在他們的肩上無一不承擔著傳奇與繼承的使命。

“海信U7 明星畫質”、“買電視 選U7”也成了海信的一大符號，深受消費者的愛戴。據奧維云網線下數據顯示，海信U7系列已經連續兩個月有三款產品進入中國電視新品暢銷榜前10名。在海外，U7也受到消費者的青睞。2021年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）海信U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258%。

以上皆可看出，不論是老品牌，還是肯德基、海信，他們的成功皆離不開品牌的符號營銷，符號是品牌的起源也是歸宿。所以，任何品牌想要成功的前提必然少不了品牌符號的參與。

一次成熟的“符號營銷”需牢記的三條原則？

國際頂級體育賽事的贊助，加速了海信的全球化布局，實現從國民品牌到國際品牌的快速成長。

據海信官網數據，2016年贊助歐洲杯當年，海信在歐洲五國（英德法意西）的品牌認知就實現翻番，海外十一個調查國家的知名度提高6個百分點；贊助澳網的第7年，澳大利亞市場占有率已達到20%；而截至2020年，海信連續6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位中國品牌。據懶熊體育和數字品牌榜聯合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜》首張榜單，在本屆歐洲杯中，能夠綜合反映傳播度、參與度、好感度的DB總值排行總榜中，海信位列首位；海信和vivo的心智占有率之和高達58.55%。

由以上數據可得知，品牌若想產生價值，“符號”必不可少。那么企業該如何造就自身的品牌符號價值呢？小編認為以下三點將起到關鍵作用。

其一，一個成熟的“符號”需簡練明了。提起“肥宅快樂水”，大家總是第一時間想到可口可樂，但若提到“蝌蝌啃蠟”，大家會想到什么呢？其實，在“蝌蝌啃蠟”的背后所蘊含的就是一場經典的“符號營銷”案例。

在1927年，“Coca-Cola”剛進入中國的時候還不叫做可口可樂，而是直接音譯過來叫做“蝌蝌啃蠟”。在當時，人們對于這款新型飲料似乎并不友好，古怪的味道和古怪的名字使其擁有了很差的銷售狀況。于是在第二年，“Coca-Cola”公司便公開登報，以350英鎊的獎金懸賞征求中文譯名，最終一位上海教授蔣彝將“Coca-Cola”翻譯為“可口可樂”。

而更名后的可口可樂也被認定為最成功的一次品牌符號營銷，其不但仍保持著“Coca-Cola”的音譯，讀起來甚至較英文來說更為朗朗上口。

其二，一個成熟的“符號”需易于傳播。日本索尼公司創始人盛田昭夫察覺到他們公司的全名“東京通信工業公司”放在產品上不僅不大好看，而且讀起來像繞口令，有礙國際化發展。在反復思索后決定更名SONY，變成我們今天都認識的Sony標志。

朗朗上口的LOGO或廣告語、標新立異的產品定位，往往能迅速占領消費者心智并深化品牌認知。例如，說到“無糖飲品”，很多消費者會第一時間想到元氣森林；提到“顏值雪糕”，腦海里往往蹦出來的是“鐘薛高”。如今的網紅品牌，往往在傳播力上下足功夫，制造爆紅效應。

其三，一個成熟的“符號”需注意本土與全球協同發展。海信集團總裁賈少謙表示，“將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”

而海信也利用歐洲杯這個契機，在世界各地擴大渠道資源。從5月24日起，全英國2300輛公交車上便“換裝”成海信品牌的廣告，其LOGO也是隨處可見，就連當地著名的體育節目Top Sport也就海信歐洲杯的創意廣告進行討論；同樣的盛況還體現于意大利，早在4月，海信意大利分公司便開始利用線上線下聯動的方式為歐洲杯造勢，不僅在羅馬中心搭建球迷廣場，更是借助媒體宣傳，使其品牌知名度持續上升。

另外，在國內包括北京、上海等一線城市在內，海信均已在專賣店完成部署，營造出濃郁的賽事氛圍，打響歐洲杯線下戰役。

“Hisense Sport”為中國品牌帶來的啟示

歐洲杯這個大平臺給了海信展示自我的機會。2016年，海信首次以贊助商的身份亮相歐洲杯賽場中，這也是歐足聯56年以來首個來自中國的頂級贊助商，其“海信電視 中國第一”的廣告語更是讓人印象深刻；2018年世界杯，海信“激光電視 中國領先”、“激光電視 換代首選”又一次亮相。今年再次站上歐洲杯賽場的海信，已然將“Hisense Sport”打造成了海信的特有符號。在海信看來，若想成為世界級品牌，就必須要在主流市場中建設特有品牌，綁定世界級頂級賽事也成了海信在體育營銷方面的專屬利器，助力海信在全球市場中不斷前行。

就像WPP Store歐洲區首席執行官David Roth所言，中國品牌的思路不應局限于產品發布，應該更多的考慮全面打造品牌形象。塑造一個在消費者心中有人情味和辨識度的品牌認知，是決定中國品牌能否在海外市場取得持久成功的關鍵因素。

這一點，恰恰是海信“符號營銷”成功之路帶給更多品牌的深刻啟發。