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亞馬遜的這次會(huì)員購(gòu)物活動(dòng)啟示我們亞馬遜部分電商業(yè)務(wù)雖然退出中國(guó)，但是會(huì)員的跨境貿(mào)易依然是亞馬遜的發(fā)展重點(diǎn)，而當(dāng)前亞馬遜的會(huì)員發(fā)展也較為順利。 第五屆亞馬遜Prime會(huì)員日定于7月15日全球同步開啟，在亞馬遜會(huì)員日期間將推出專為中國(guó)Prime會(huì)員定制的限時(shí)特惠活動(dòng)。最近，由于業(yè)務(wù)受阻，亞馬遜逐漸停止了中國(guó)的電商活動(dòng)，但亞馬遜會(huì)員服務(wù)卻并沒有停止。
亞馬遜會(huì)員服務(wù)給其帶來(lái)了巨額的營(yíng)收，而國(guó)內(nèi)的電商也紛紛推出了相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)。不只是線上電商，線下零售業(yè)也有各自的會(huì)員服務(wù)，最為著名的就是Costco，會(huì)員制電商會(huì)成為電商未來(lái)的發(fā)展方向嗎？
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，淘寶，京東等紛紛推出自身的會(huì)員服務(wù)。在紅利消失時(shí)代，會(huì)員似乎已經(jīng)成為了電商平臺(tái)留住用戶，增加黏性的法寶。從前不久的618購(gòu)物節(jié)中我們就能看出，電商對(duì)于用戶的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而會(huì)員制顯然更容易吸引用戶留下。不僅如此，會(huì)員費(fèi)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)也是一大營(yíng)收，例如Costco的盈利就主要依賴會(huì)員收入。這樣看來(lái)，會(huì)員制對(duì)于電商未來(lái)的發(fā)展尤為重要。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)電商類型各異，有傳統(tǒng)電商，也有社交電商，不同電商在會(huì)員服務(wù)上并不相同。但國(guó)內(nèi)電商紛紛開通會(huì)員制服務(wù)，希望通過(guò)會(huì)員留存用戶，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)員電商或許將成為電商發(fā)展新方向。

亞馬遜敗退中國(guó)，會(huì)員服務(wù)卻依然活躍
亞馬遜近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展的并不順利，目前主營(yíng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)退出中國(guó)。但這并不意味著亞馬遜放棄了龐大的中國(guó)市場(chǎng)，目前亞馬遜網(wǎng)站上，中國(guó)會(huì)員依然可以購(gòu)買相關(guān)商品服務(wù)。這表明亞馬遜雖然放棄了大部分的用戶，但Prime會(huì)員依然是其發(fā)展的重點(diǎn)，這從亞馬遜近年來(lái)會(huì)員制的發(fā)展也可以看出。
今年5月，由于市場(chǎng)份額縮減等原因，亞馬遜正式停止了中國(guó)大部分電商業(yè)務(wù)，最近甚至停止了紙質(zhì)書籍的銷售業(yè)務(wù)，這與其在中國(guó)市場(chǎng)的一系列政策相關(guān)。我們可以看到與淘寶，京東相比，亞馬遜在發(fā)展用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模上顯然不夠激進(jìn)。
用戶對(duì)于價(jià)格因素較為敏感，而亞馬遜在618和雙十一購(gòu)物節(jié)上并不主動(dòng)，這導(dǎo)致其喪失了大部分用戶。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)的《2018年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，而曾經(jīng)占有15.4%份額的亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%。
會(huì)員服務(wù)成亞馬遜中國(guó)未來(lái)發(fā)展方向。打開亞馬遜網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)Prime會(huì)員依然可以進(jìn)行跨境商品購(gòu)買。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，放棄大部分新用戶，轉(zhuǎn)而開發(fā)會(huì)員用戶或許更加符合亞馬遜的中國(guó)戰(zhàn)略。在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于淘寶，京東等平臺(tái)的情況下，再與這些平臺(tái)爭(zhēng)奪一般用戶，顯然代價(jià)極大，而專心發(fā)展會(huì)員用戶，一方面降低了獲客成本，另一方面這些會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買力，也更加符合亞馬遜的國(guó)際會(huì)員服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。
亞馬遜會(huì)員數(shù)量快速增加，消費(fèi)水平明顯更高。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2018年12月，有62%的亞馬遜美國(guó)用戶是Prime會(huì)員，據(jù)此推測(cè)，亞馬遜在美會(huì)員數(shù)超過(guò)了1億。該報(bào)告還稱，Prime會(huì)員每年在亞馬遜消費(fèi)的金額在1400美金左右。從數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜的會(huì)員營(yíng)收顯然已經(jīng)成為了其營(yíng)收的主力之一。而且對(duì)比會(huì)員消費(fèi)和非會(huì)員消費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)員消費(fèi)金額要高出一倍左右，這表明，會(huì)員營(yíng)收比起非會(huì)員帶來(lái)的營(yíng)收更加可觀。從亞馬遜當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們也可以看出，未來(lái)會(huì)員將成為亞馬遜的重點(diǎn)發(fā)展方向。

國(guó)內(nèi)電商紛紛推出會(huì)員制服務(wù)，紅利消失時(shí)代會(huì)員收入或成重要營(yíng)收
會(huì)員制對(duì)于電商的重要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面上，首先是形成穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，也就是解決用戶的留存問(wèn)題，為平臺(tái)提供更加穩(wěn)定的銷售。其次是會(huì)員費(fèi)本身帶來(lái)的收入，參考Costco，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的營(yíng)收空間并不算小。最后對(duì)于大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，還可以借助會(huì)員打通生態(tài)服務(wù)。總之，會(huì)員服務(wù)為電商平臺(tái)帶來(lái)的好處很多。
1、會(huì)員制增強(qiáng)用戶黏性，為平臺(tái)提供穩(wěn)定營(yíng)收來(lái)源
會(huì)員制能幫助電商留存用戶。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，吸引新用戶和留存老用戶都很重要，但隨著人口紅利的消失，留存老用戶顯得更加重要。而會(huì)員制在解決用戶留存上顯得得心應(yīng)手，不僅能夠提供更多的商品折扣吸引用戶，身份標(biāo)識(shí)的不同也能給予用戶更強(qiáng)的留存動(dòng)機(jī)。
差異化的服務(wù)更是可以成為平臺(tái)的特色之一。在當(dāng)前流量枯竭，獲客成本上升的情況下，會(huì)員制通過(guò)折扣等方式能夠?yàn)槠脚_(tái)提供更加穩(wěn)定的營(yíng)收，降低電商平臺(tái)的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。
2、會(huì)員費(fèi)用營(yíng)收空間大，或成電商降價(jià)爭(zhēng)奪用戶手段
會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的營(yíng)收可能超乎平臺(tái)的想象。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員帶來(lái)的權(quán)益必定是大于支出的，否則不會(huì)購(gòu)買。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是如此。表面上看，電商在會(huì)員上是虧本的，但實(shí)際上，一人幾十甚至幾百的價(jià)格會(huì)員價(jià)格足以覆蓋會(huì)員支出，甚至還有更大的盈利空間。例如Costco，他的盈利幾乎都是來(lái)自會(huì)員費(fèi)用。
會(huì)員費(fèi)還可以成為降低商品折扣新手段。前面提到通過(guò)會(huì)員折扣和身份標(biāo)識(shí)留存老用戶，但會(huì)員帶來(lái)的不僅如此，還可以模仿Costco的形式，為會(huì)員提供低價(jià)商品，放棄通過(guò)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，商品的價(jià)格在電商平臺(tái)上將具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。這或許將成為電商價(jià)格戰(zhàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。
3、會(huì)員制打通電商集團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)，助力擴(kuò)展新業(yè)務(wù)
對(duì)于大電商集團(tuán)來(lái)說(shuō)，會(huì)員將成為打通內(nèi)部多元業(yè)務(wù)的重要手段。亞馬遜的會(huì)員服務(wù)包含的不僅僅是電商折扣，還有音樂(lè)，視頻，圖片，閱讀等多項(xiàng)權(quán)益。總體來(lái)看，用戶購(gòu)買會(huì)員后帶來(lái)的收益很大。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這不僅使得用戶可以接觸到旗下新業(yè)務(wù)，還可以整合集團(tuán)的生態(tài)系統(tǒng)，將所有的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理發(fā)展。
國(guó)內(nèi)電商模仿會(huì)員制時(shí)也是如此。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，旗下的淘寶僅僅是業(yè)務(wù)之一，阿里大文娛，餓了么外賣都是重點(diǎn)業(yè)務(wù)。目前淘寶的會(huì)員中就包含了外賣優(yōu)惠，優(yōu)酷會(huì)員等服務(wù)。與亞馬遜相似，通過(guò)淘寶會(huì)員可以使得用戶接觸到餓了么，優(yōu)酷等其他業(yè)務(wù)，不僅是拉新，還增加了競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)電商會(huì)員內(nèi)容各有不同，會(huì)員制成電商未來(lái)發(fā)展方向
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商種類繁多，不僅有淘寶這樣的傳統(tǒng)型電商，還有拼多多這種團(tuán)購(gòu)性電商，云集這樣的社交性電商。不同的電商在會(huì)員業(yè)務(wù)方面玩法不同，例如云集就不必像淘寶會(huì)員一樣包含各種福利。但是，不管是那種電商，都在大力發(fā)展會(huì)員服務(wù)，前面提到的三點(diǎn)原因或許將推動(dòng)電商會(huì)員制的持續(xù)發(fā)展。
國(guó)內(nèi)各類電商平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容不同。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，會(huì)員包含外賣，視頻等福利成為打通生態(tài)系統(tǒng)的有力武器，但其他電商平臺(tái)并沒有這么多的業(yè)務(wù)，因此在會(huì)員內(nèi)容上，有了另外的打法。例如京東，京東在會(huì)員服務(wù)上更加偏重提供商品折扣和物流服務(wù)等傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，這說(shuō)明他主要還是發(fā)展電商本身業(yè)務(wù)。而云集更加不同，用戶成為會(huì)員可能并不是為了購(gòu)買商品，而是為了發(fā)展“下線”，賺取傭金。總的來(lái)說(shuō)，會(huì)員的內(nèi)容體現(xiàn)了平臺(tái)的性質(zhì)和特色，這點(diǎn)值得我們注意。
電商行業(yè)或許會(huì)將會(huì)員當(dāng)作重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)。用戶開通會(huì)員主要是為了價(jià)格折扣和服務(wù)。這次亞馬遜會(huì)員活動(dòng)中，91%的受訪者認(rèn)同“專享折扣”是一項(xiàng)重要的會(huì)員權(quán)益。從前面的分析中我們也看出，會(huì)員服務(wù)對(duì)于吸引用戶，創(chuàng)造營(yíng)收上面有重大作用。最近幾年前，各大電商就開始推動(dòng)會(huì)員服務(wù)，近來(lái)，隨著人口紅利消失，會(huì)員制服務(wù)將成成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)方向。
綜上所述，亞馬遜的這次會(huì)員購(gòu)物活動(dòng)啟示我們亞馬遜部分電商業(yè)務(wù)雖然退出中國(guó)，但是會(huì)員的跨境貿(mào)易依然是亞馬遜的發(fā)展重點(diǎn)，而當(dāng)前亞馬遜的會(huì)員發(fā)展也較為順利。國(guó)內(nèi)電商見此紛紛模仿，并且根據(jù)各自的特色發(fā)展出了不同的會(huì)員服務(wù)。會(huì)員服務(wù)由于其增強(qiáng)用戶黏性，創(chuàng)造新營(yíng)收和打通集團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)等方面存在一定優(yōu)勢(shì)，或許將成為電商平臺(tái)新的發(fā)展方向。