ES7拯救不了銷量掉隊的蔚來互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
定價、交付、品控、用戶運營，蔚來的高端路線該如何走下去？
定價、交付、品控、用戶運營，蔚來的高端路線該如何走下去？
文 | 王靜儀
編輯 | 趙成
“蔚來有史以來交付最快的車型”ES7來了。
6月15日，蔚來汽車董事長、CEO李斌發(fā)布第四款SUV車型ES7，新車基于NT2.0技術(shù)平臺打造，預(yù)計8月28日交付。此前，蔚來新車發(fā)布和交付間隔較長，比如旗艦轎車ET7在2021年1月發(fā)布，一年多后的2022年3月才陸續(xù)送到用戶手中。
交付節(jié)奏的放快，暗含蔚來快速提振銷量的預(yù)期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，舊車型在市場上的吸引力有所減退，蔚來和一眾造車新勢力的銷量差距開始拉大，亟需在銷量上有所突破。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月蔚來汽車共交付7024輛，而理想汽車、哪吒汽車、小鵬汽車和零跑汽車的交付全部過萬，作為曾經(jīng)蟬聯(lián)多時的銷冠，蔚來的單月銷量最新位列第五。
不過，售價46.8萬元起的ES7，不是大幅提振銷量的關(guān)鍵，更多是對產(chǎn)品組合的布局落子?！扒懊?66產(chǎn)品（ES8、ES6、EC6只是初代車型，ES7是基于二代平臺的合理的衍生車型，任何生產(chǎn)平臺都有壽命的，只不過這個壽命對于智能網(wǎng)聯(lián)汽車而言更短一些而已?！笨茽柲峁芾碜稍兇笾腥A區(qū)董事桂靈峰對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
在蔚來看來，ES7是旗下“最舒適的SUV、最快的SUV，也是最智能的SUV”；但在一些觀察者眼里，ES7定位介于ES8和ES6車型之間，在SUV細(xì)分市場發(fā)布如此重疊的車型，有互相“打架”的嫌疑。
略顯尷尬的是，蔚來發(fā)布新車ES7的同時，剛剛交付到用戶手上的旗艦轎車ET7，被抱怨存在不同程度的品控問題，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了兩起新車“趴窩”現(xiàn)象。
銷量短期承壓，但ES7不是解決方法
當(dāng)談?wù)撐祦斫鼇淼匿N量表現(xiàn)，媒體時常引用這樣一組數(shù)據(jù)：
“截至2021年6月，蔚來在造車新勢力中銷量霸榜的時間長達21個月，但從7月開始，蔚來首次失去冠軍寶座，隨后又被哪吒汽車超越，此后就很難再在前三席位中看到蔚來身影。到今年5月，蔚來已經(jīng)連續(xù)7個月在“蔚小理”中墊底，1-5月交付情況顯示，蔚來總共交付新車37866輛，同比只提高11.8%?！?/span>
只看數(shù)字并不能反映全貌。財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)從蔚來方面了解到，蔚來的單車平均售價超過35萬元，主攻豪華市場，銷量注定有所差異。
銷量是營收的基石，對于蔚來而言，擴大銷量勢在必行。于是，在老款“866”車型出現(xiàn)銷量瓶頸之后，“755”三款新車于今年加入交付陣營（ES7、ET7和ET5）。
在李斌看來，ES7和“866”比，基于更新的平臺打造，價格介于ES8和ES6之間，“有一定的替代關(guān)系，但是也有明確定位和價格的差距，比如ES8是7座、ES7是5座，ES7比ES6價格高，在銷量上應(yīng)該不會有特別大的擠壓。”
“‘窩里斗’肯定不是任何主機廠想要看見的，而是怎么通過產(chǎn)品組合的豐富程度的提升，來吸引更大的基盤。通過更細(xì)化的產(chǎn)品線，來更精準(zhǔn)地打動基盤客戶，讓每個人都能遇到最能戳到自己痛點的產(chǎn)品”，桂靈峰對財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。
老款車型在市場上已經(jīng)疲態(tài)盡顯，新車型必須盡快入列。蔚來一季度財報顯示，今年1-3月共交付25768輛新車，包括4341輛ES8、13620輛ES6、7644輛EC6和163輛ET7，同比增速28.5%，弱于新能源汽車大市。
圖源：蔚來
此外，財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）注意到，ES8、ES6和EC6的量產(chǎn)交付時間分別是2018年6月、2019年6月和2020年9月，平均一年交付一款新車，但是從2020年9月到2022年3月，近一年半的時間沒有交付新車型，直到今年一季度末才開始陸續(xù)交付ET7。
這體現(xiàn)在結(jié)果上，就是蔚來汽車在今年上半年產(chǎn)品青黃不接，銷量表現(xiàn)不佳。而下半年，隨著ET7爬產(chǎn)完成、ES7和ET5開啟交付，整體交付量有望快速增長——“觸底反彈”，摩根大通分析師Nick Lai如此評價道。
更重要的是，定位為高端品牌的蔚來，在產(chǎn)品層面能夠獲得更高的溢價，用戶忠誠度也較為突出，但在擴大規(guī)模攤薄成本、提升市占率、快速實現(xiàn)盈利等方面，必然遇到瓶頸。
蔚來銷量破局的核心，在于預(yù)計9月交付的ET5。起售價32.8萬的ET5是蔚來品牌最便宜的車型，憑借較低的售價以及豐富的配置成為主銷車型，“這是有史以來我們發(fā)布的訂單最多的車”，李斌說。
蔚來表示，蔚來品牌不會進入30萬元以下的市場，日后會再發(fā)布一個定位更低的品牌，主攻大眾市場。
一邊是新車交付，一邊是問題頻出
發(fā)布新車的同時，蔚來剛剛開始交付的ET7被不少車主抱怨存在品控問題。
財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)在蔚來App觀察到，多位ET7車主提到新車后發(fā)現(xiàn)，車輛存在后檔玻璃接線裸露、內(nèi)飾多處異響、座椅松垮起拱、扶手箱翻蓋阻尼需優(yōu)化等不同程度的瑕疵。
代表蔚來官方的“用戶大當(dāng)家”回復(fù)稱，近期ET7體驗相關(guān)的反饋確實飽受熱議，已在制定針對性改進方案，但無法確定具體日期。
更嚴(yán)重的是，數(shù)輛ET7出現(xiàn)突然斷電情況。6月11日，一位車主在蔚來App發(fā)帖稱：“ET7行駛中趴窩，我該怎么辦”，在文中指出，自己僅提13天的ET7在正常行駛過程中，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒法打開。
蔚來APP截圖
對此，認(rèn)證為“量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高級總監(jiān)”的william_yao回復(fù)稱，近期收到兩起ET7用戶反饋車輛在行駛中出現(xiàn)停駛情況，原因是車輛的低壓蓄電池充電模塊發(fā)生了失效故障，該故障在儀表盤中有顯示，但是不明顯，對于有效引導(dǎo)用戶停止駕駛并靠邊停車提示強度不夠。此后將修復(fù)提醒功能。低壓蓄電池充電模塊失效問題目前看是小概率情況，車機端可識別，售后可修復(fù)。
盡管ET7總交付僅2000多輛，已出現(xiàn)數(shù)起突然斷電情況，不少車主認(rèn)為，故障頻率已不算低。車主們擔(dān)憂地表示，目前的解決方案僅能加強提醒，并非徹底解決隱患，希望企業(yè)重視此問題，盡早發(fā)布調(diào)查結(jié)果。
“響應(yīng)速度挺好的，但這畢竟是關(guān)鍵的安全問題，不得馬虎。能做到蔚來如此服務(wù)的車企真的不多，但這也不是我們無限度容忍企業(yè)犯錯的理由。加強質(zhì)量把關(guān)吧?！币晃坏却彳嚨腅T7準(zhǔn)車主這樣感嘆道。
當(dāng)前ET7的交付正在爬坡。自3月底已累計交付2563輛，3月、4月、5月分別交付163輛、693輛和1707輛。
蔚來的新車品控問題已經(jīng)不是第一次發(fā)生。作為一家成立僅8年、并非汽車行業(yè)出身的車企，新車品控問題時常招致用戶抱怨。
財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)查閱車質(zhì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于蔚來汽車的投訴有111條，涉及車機系統(tǒng)卡頓、座椅設(shè)計缺陷導(dǎo)致腰酸背痛等方面。同為造車新勢力的理想、小鵬也不乏車主抱怨，在車質(zhì)網(wǎng)分別有148和182條投訴。
在桂靈峰看來，蔚來的核心問題是下階段規(guī)模帶來的業(yè)務(wù)可持續(xù)性問題，包括團隊穩(wěn)定性、服務(wù)價值的穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量與交付的穩(wěn)定性、客戶期望和滿意度維護、生產(chǎn)產(chǎn)能的確保、硬軟件技術(shù)的持續(xù)引領(lǐng)、單車盈利和銷量的進一步取舍等。
隨著新車越發(fā)越多，交付規(guī)模越來越大，如何解決以及避免品控問題，維持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，成了蔚來亟待突破的難關(guān)。
要想持續(xù)滿足用戶對于豪華品牌的想象，產(chǎn)品質(zhì)量無疑是任何企業(yè)的立身之本，這不僅對蔚來汽車制造水平提出了更高要求，也是對“用戶企業(yè)”的全方位考驗。
圖源：蔚來
此外，財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）注意到，ES8、ES6和EC6的量產(chǎn)交付時間分別是2018年6月、2019年6月和2020年9月，平均一年交付一款新車，但是從2020年9月到2022年3月，近一年半的時間沒有交付新車型，直到今年一季度末才開始陸續(xù)交付ET7。
這體現(xiàn)在結(jié)果上，就是蔚來汽車在今年上半年產(chǎn)品青黃不接，銷量表現(xiàn)不佳。而下半年，隨著ET7爬產(chǎn)完成、ES7和ET5開啟交付，整體交付量有望快速增長——“觸底反彈”，摩根大通分析師Nick Lai如此評價道。
更重要的是，定位為高端品牌的蔚來，在產(chǎn)品層面能夠獲得更高的溢價，用戶忠誠度也較為突出，但在擴大規(guī)模攤薄成本、提升市占率、快速實現(xiàn)盈利等方面，必然遇到瓶頸。
蔚來銷量破局的核心，在于預(yù)計9月交付的ET5。起售價32.8萬的ET5是蔚來品牌最便宜的車型，憑借較低的售價以及豐富的配置成為主銷車型，“這是有史以來我們發(fā)布的訂單最多的車”，李斌說。
蔚來表示，蔚來品牌不會進入30萬元以下的市場，日后會再發(fā)布一個定位更低的品牌，主攻大眾市場。
一邊是新車交付，一邊是問題頻出
發(fā)布新車的同時，蔚來剛剛開始交付的ET7被不少車主抱怨存在品控問題。
財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)在蔚來App觀察到，多位ET7車主提到新車后發(fā)現(xiàn)，車輛存在后檔玻璃接線裸露、內(nèi)飾多處異響、座椅松垮起拱、扶手箱翻蓋阻尼需優(yōu)化等不同程度的瑕疵。
代表蔚來官方的“用戶大當(dāng)家”回復(fù)稱，近期ET7體驗相關(guān)的反饋確實飽受熱議，已在制定針對性改進方案，但無法確定具體日期。
更嚴(yán)重的是，數(shù)輛ET7出現(xiàn)突然斷電情況。6月11日，一位車主在蔚來App發(fā)帖稱：“ET7行駛中趴窩，我該怎么辦”，在文中指出，自己僅提13天的ET7在正常行駛過程中，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒法打開。
蔚來APP截圖
對此，認(rèn)證為“量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高級總監(jiān)”的william_yao回復(fù)稱，近期收到兩起ET7用戶反饋車輛在行駛中出現(xiàn)停駛情況，原因是車輛的低壓蓄電池充電模塊發(fā)生了失效故障，該故障在儀表盤中有顯示，但是不明顯，對于有效引導(dǎo)用戶停止駕駛并靠邊停車提示強度不夠。此后將修復(fù)提醒功能。低壓蓄電池充電模塊失效問題目前看是小概率情況，車機端可識別，售后可修復(fù)。
盡管ET7總交付僅2000多輛，已出現(xiàn)數(shù)起突然斷電情況，不少車主認(rèn)為，故障頻率已不算低。車主們擔(dān)憂地表示，目前的解決方案僅能加強提醒，并非徹底解決隱患，希望企業(yè)重視此問題，盡早發(fā)布調(diào)查結(jié)果。
“響應(yīng)速度挺好的，但這畢竟是關(guān)鍵的安全問題，不得馬虎。能做到蔚來如此服務(wù)的車企真的不多，但這也不是我們無限度容忍企業(yè)犯錯的理由。加強質(zhì)量把關(guān)吧?！币晃坏却彳嚨腅T7準(zhǔn)車主這樣感嘆道。
當(dāng)前ET7的交付正在爬坡。自3月底已累計交付2563輛，3月、4月、5月分別交付163輛、693輛和1707輛。
蔚來的新車品控問題已經(jīng)不是第一次發(fā)生。作為一家成立僅8年、并非汽車行業(yè)出身的車企，新車品控問題時常招致用戶抱怨。
財經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)查閱車質(zhì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于蔚來汽車的投訴有111條，涉及車機系統(tǒng)卡頓、座椅設(shè)計缺陷導(dǎo)致腰酸背痛等方面。同為造車新勢力的理想、小鵬也不乏車主抱怨，在車質(zhì)網(wǎng)分別有148和182條投訴。
在桂靈峰看來，蔚來的核心問題是下階段規(guī)模帶來的業(yè)務(wù)可持續(xù)性問題，包括團隊穩(wěn)定性、服務(wù)價值的穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量與交付的穩(wěn)定性、客戶期望和滿意度維護、生產(chǎn)產(chǎn)能的確保、硬軟件技術(shù)的持續(xù)引領(lǐng)、單車盈利和銷量的進一步取舍等。
隨著新車越發(fā)越多，交付規(guī)模越來越大，如何解決以及避免品控問題，維持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，成了蔚來亟待突破的難關(guān)。
要想持續(xù)滿足用戶對于豪華品牌的想象，產(chǎn)品質(zhì)量無疑是任何企業(yè)的立身之本，這不僅對蔚來汽車制造水平提出了更高要求，也是對“用戶企業(yè)”的全方位考驗。
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