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在競(jìng)爭(zhēng)基本已成定局的部分家電市場(chǎng)里，大中小品牌的座次呈現(xiàn)金字塔形狀，位于頂端的龍頭品牌如同磁鐵般不斷吸附資源特權(quán)，而基座上密密麻麻的中小企業(yè)則在紅海中掙扎，企業(yè)間的“貧富差距”越拉越大，而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的熱衷絲毫未減。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷是企業(yè)難以割舍的一部分。中國(guó)企業(yè)對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的老道經(jīng)驗(yàn)更是令木訥的外資企業(yè)們招架不住。一些大品牌的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入更是超過(guò)產(chǎn)品研發(fā)成本。在家電市場(chǎng)中，家電品牌們借助各種大小賽事提升知名度和美譽(yù)度的手筆也是毫不吝嗇，如海信在足球杯等廣告贊助上的投入便是“壕氣”難擋。已經(jīng)成為“著名品牌”的大企業(yè)在品牌營(yíng)銷上都這般努力，那么有沒(méi)有想過(guò)：完全處于劣勢(shì)的中小企業(yè)究竟要不要做品牌營(yíng)銷？

隨著近年來(lái)，龍頭企業(yè)們對(duì)線上線下市場(chǎng)的協(xié)同作戰(zhàn)，對(duì)一線市場(chǎng)份額的不斷鞏固、線上市場(chǎng)品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和對(duì)線下市場(chǎng)的瘋狂滲透，中小企業(yè)在已經(jīng)難以突破大環(huán)境制約的條件下，還要承受著大品牌的壓制和奪食，以及來(lái)自資金的短缺和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺失，如若是在市場(chǎng)集中度不足1%、因地區(qū)的天然阻隔離散度高的家裝市場(chǎng)，線下中小企業(yè)的生意或許不比大型互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的生意差。但是在品牌集中度已經(jīng)定格、消費(fèi)者品牌認(rèn)知清晰的大環(huán)境下，實(shí)力小、風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱的中小企業(yè)如何在大品牌的影子下立足？中小品牌正在被大品牌逼到墻角無(wú)路可退，前進(jìn)的道路非常艱難，后退所有的努力將會(huì)付之東流，難以打響名號(hào)的中小品牌的出現(xiàn)可能意味著徒勞。

業(yè)內(nèi)人士向家電網(wǎng)稱，品牌營(yíng)銷十分重要，沒(méi)有品牌的家電企業(yè)幾乎不會(huì)被消費(fèi)者記住，但是對(duì)中小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，所在行業(yè)已有巨頭，品牌營(yíng)銷成本過(guò)于昂貴，只有少數(shù)企業(yè)成功打造出自己的名號(hào)，但是大部分的企業(yè)并沒(méi)有這等運(yùn)氣。對(duì)于已經(jīng)定格的市場(chǎng)，中小企業(yè)過(guò)于關(guān)注品牌營(yíng)銷無(wú)疑是浪費(fèi)時(shí)間和資金。但是不做品牌，如何發(fā)展壯大？

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)家研究得出，對(duì)于同一個(gè)品類，消費(fèi)者最多只能記住前三種品牌，中小品牌必然會(huì)淹沒(méi)在大品牌的聲浪中。即便是在品牌數(shù)量相對(duì)少的彩電市場(chǎng)，小品牌幾乎沒(méi)有生存余地，即便是有著“國(guó)字輩”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也未能幸免。但在品牌數(shù)量動(dòng)輒以百為單位的空凈市場(chǎng)、水家電市場(chǎng)和小家電市場(chǎng)，一家籍籍無(wú)名的小品牌想要脫穎而出，唯有拿出更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，和更好的市場(chǎng)營(yíng)銷，不過(guò)也要做好隨時(shí)“赴湯蹈火”的準(zhǔn)備，在繁華的市場(chǎng)背后，是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有可能成為龍頭企業(yè)，但更加可能的是成群結(jié)隊(duì)的掉隊(duì)，是“團(tuán)滅”式的洗牌潮。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大企業(yè)和中小企業(yè)使用的品牌營(yíng)銷方案基本是一致的。據(jù)了解，中國(guó)主流市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系是來(lái)自于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒，他為大企業(yè)量身定制品牌營(yíng)銷方案。一般來(lái)說(shuō)，只有大企業(yè)的營(yíng)銷成功案例更容易被外界熟知，并被編寫進(jìn)教材，因此也更加系統(tǒng)化。換句話說(shuō)，大品牌成功的案例多被編寫成教材供后來(lái)者學(xué)習(xí)，但這些“成功學(xué)”對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是“毒雞湯”。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，如何高效率賺錢、如何在艱難的處境下生存才是企業(yè)的重點(diǎn)，但是并沒(méi)有直接針對(duì)中小企業(yè)設(shè)計(jì)的一套市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，于是所有企業(yè)都使用著同一套理論體系。不過(guò)如今大企業(yè)也在做著中小企業(yè)孵化的項(xiàng)目，但前提是后者值得被孵化，更多的缺乏創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)沒(méi)有被孵化的“資格”。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的現(xiàn)金流相當(dāng)充沛，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不過(guò)是九牛一毛，燒錢帶來(lái)的是品牌的曝光度和股東們的叫好，是股價(jià)的提升，是鞏固品牌在消費(fèi)者心中的位置。大品牌的地位在消費(fèi)者心中越高，中小品牌的廣告就做得越發(fā)不值得。大企業(yè)需要的是長(zhǎng)期回報(bào)，而資金短缺的中小企業(yè)需要的是短期回報(bào)快速見(jiàn)效。但品牌營(yíng)銷卻是屬于長(zhǎng)線投資，需要一次又一次曝光疊加出品牌效應(yīng)。大企業(yè)通過(guò)與流量明星綁定，但中小企業(yè)無(wú)疑難以承擔(dān)這個(gè)費(fèi)用。對(duì)于流量明星們來(lái)說(shuō)，一次出場(chǎng)幾乎足夠一家小品牌一年?duì)I收。

資深營(yíng)銷人士認(rèn)為，大企業(yè)擅長(zhǎng)于講故事，對(duì)自己的品牌故事精雕細(xì)琢。沒(méi)有故事性，消費(fèi)者是不買單的，因此一些國(guó)內(nèi)大企業(yè)也在自我良好中出版“成功學(xué)”書籍，談過(guò)去的坎坷與應(yīng)對(duì)，談?wù)撟陨硎侨绾纬晒Φ模┢渌髽I(yè)參考和效仿，殊不知這只是一碗“毒雞湯”，因?yàn)橹行∑髽I(yè)永遠(yuǎn)也沒(méi)有機(jī)會(huì)成為他們膜拜的對(duì)象。

隨著這些成功學(xué)越來(lái)越多，聰明的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此不再買單。大品牌的產(chǎn)品賣得好并不是故事講得好，而是它們本身就擁有更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中小品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買以后大失所望，一傳十、十傳百的過(guò)程中，這個(gè)品牌也被民意淹沒(méi)。

建立與培育品牌如逆水行舟，不進(jìn)則退。中小品牌的“命運(yùn)”看似已定，但是并不代表所有中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷上都會(huì)失敗，適當(dāng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷是必須的，但當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逼到家門的時(shí)候，中小企業(yè)最該做的反而是創(chuàng)新和鞏固當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)抓住顧客，并服務(wù)好顧客，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳旗手，即便在實(shí)在難以抵擋巨頭攻擊時(shí)依然擁有被收購(gòu)的品牌價(jià)值。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷無(wú)法沖擊消費(fèi)者腦海中的品牌認(rèn)知，更沒(méi)有炫耀品牌的資本，品牌本身對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)揮的作用極少，在保證品質(zhì)的情況下，賣貨才是重點(diǎn)。 “把品牌做成功”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)成功抱有執(zhí)念意味著輸，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不輸才是贏。

作者：HEA.CN 來(lái)源：家電網(wǎng)