TMT观察网_独特视角观察TMT行业

喜馬拉雅去年“123知識(shí)狂歡節(jié)”交出24小時(shí)銷售超過5000萬元的成績單，成為當(dāng)前知識(shí)電商的代表。近日，喜馬拉雅公布2017年以來月均ARPU值超過90元，高于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和付費(fèi)視頻的ARPU值，側(cè)面顯示用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)中音頻課程的偏愛。

在各大平臺(tái)搶奪頭部內(nèi)容時(shí)，其它各領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)玩家浮出水面，都在持續(xù)摸索內(nèi)容品類和內(nèi)容模式。而這一波知識(shí)付費(fèi)浪潮究竟是“平臺(tái)”、“頭部內(nèi)容”的機(jī)會(huì)？還是會(huì)下沉到中長尾內(nèi)容？在本篇報(bào)告中，我們透過案例和數(shù)據(jù)分析市場現(xiàn)狀和行業(yè)趨勢。

本文分為上下兩篇，逐一探討以下問題：

《上篇：第二波知識(shí)付費(fèi)機(jī)會(huì)》

1. 分析｜知識(shí)付費(fèi)市場足夠大嗎？

2. 分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？

3. 觀點(diǎn)｜中長尾CP能出頭嗎？

01分析｜知識(shí)付費(fèi)市場足夠大嗎？

行業(yè)沿革：2016 知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口元年

從企鵝智酷發(fā)布的自媒體數(shù)據(jù)和分析報(bào)告來看，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容需求端（用戶）出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變：

時(shí)間碎片化：運(yùn)用出行通勤、午間休息等時(shí)間進(jìn)行閱讀，由于場景碎片，更多的為偶遇式閱讀而非搜索式閱讀

內(nèi)容速食化：時(shí)間碎片化使得內(nèi)容需求趨向于輕松隨性的內(nèi)容。雖然嚴(yán)肅且深度的內(nèi)容依然具有不可替代性，但速食內(nèi)容的占比逐漸提升

渠道社交化：圈子成為用戶看世界的窗口，超過70%的用戶在朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)分享信息，并且朋友圈成為用戶關(guān)注自媒體的第一渠道

需求端內(nèi)容偏好和獲取信息渠道的變化，以及內(nèi)容過載和移動(dòng)支付的普及，催生了平臺(tái)巨頭對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的嘗試。

在過去，用戶普遍認(rèn)知線上內(nèi)容應(yīng)為免費(fèi)。比如06年對(duì)標(biāo)維基百科的百度百科，用戶自發(fā)針對(duì)特定議題生成UGC內(nèi)容，為靜態(tài)的搜索結(jié)果。又比如11年社區(qū)問答起家的知乎，用戶針對(duì)特定問題的跟帖，平臺(tái)透過算法保證答案質(zhì)量，生成動(dòng)態(tài)的搜索結(jié)果。甚至是13年出現(xiàn)的音頻電臺(tái)產(chǎn)品，如喜馬拉雅、荔枝FM，皆為免費(fèi)內(nèi)容。

然而從15年末開始，過去苦于變現(xiàn)的平臺(tái)巨頭，如喜馬拉雅、知乎等，察覺到需求端的變化，開始一系列的內(nèi)容變現(xiàn)嘗試，如下圖：

在16年以前，國內(nèi)用戶普遍偏好免費(fèi)，只要平臺(tái)一收費(fèi)便會(huì)嚇跑用戶，我們一直無法想象有用戶愿意為線上內(nèi)容付費(fèi)。但是經(jīng)過平臺(tái)巨頭一年以來不斷教育用戶，如今許多用戶購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就和買書、買培訓(xùn)課需要花錢一樣普遍。根據(jù)企鵝智酷報(bào)告，在2016年有34.9%的智能手機(jī)用戶有過線上內(nèi)容付費(fèi)的行為，而這一比例仍在節(jié)節(jié)攀升。

市場規(guī)模：爆發(fā)前夜的百億級(jí)市場

知識(shí)付費(fèi)市場究竟有多大？

我們可以從三個(gè)角度來估算：

（1）微信用戶

根據(jù)企鵝智酷報(bào)告，34.9%的智能手機(jī)用戶有過線上內(nèi)容付費(fèi)的行為。因此，我們以2017騰訊財(cái)報(bào)公布的微信月活和微信支付用戶數(shù)量來估算，并采用“得到”訂閱專欄的定價(jià)，假設(shè)用戶年均消費(fèi)為199元的前提下，知識(shí)付費(fèi)年市場規(guī)模約為480億。

（2）中產(chǎn)階級(jí)

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2015年2.67億手游用戶有46.6%為移動(dòng)游戲付費(fèi)。假設(shè)知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)率在市場成熟后將接近移動(dòng)游戲付費(fèi)，假設(shè)為50%，并以國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)約1.6億人、用戶年均消費(fèi)199元來估算，知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模約為159億元。

（3）圖書市場

知識(shí)付費(fèi)可類比圖書市場，原因在于讀書的需求為實(shí)現(xiàn)自我提升、培養(yǎng)興趣、增加談資、技能培育等，類似于當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)用戶的需求；此外，國內(nèi)圖書價(jià)格便宜，讀者習(xí)慣通常是買而不是借，因此圖書市場規(guī)模具有代表意義。2016年我國圖書市場規(guī)模為690億元，扣除教輔（占比17%）和少兒讀物（占比20%），其他類別的圖書市場約434億元。

因此從三個(gè)角度來估算，合理的知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模區(qū)間為159-480億元，是一個(gè)百億級(jí)且處于爆發(fā)前夕的市場。

微觀來看，從用戶獲取信息／知識(shí)方法轉(zhuǎn)變的角度，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亦可類比雜志行業(yè)?！暗玫健鄙夏暧嗛啓谀烤腿缤瑐€(gè)人版的雜志，如《李笑來－通往財(cái)富自由之路》可類比為《理財(cái)周報(bào)》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》可類比為《商業(yè)周刊》。“得到”上多數(shù)欄目雖然有5萬以上的訂閱量，但是和他們所處在的“商業(yè)、科技、人文”等對(duì)標(biāo)雜志訂閱量的天花板還隔得很遠(yuǎn)。比如前述《李笑來－通往財(cái)富自由之路》訂閱人數(shù)超過15萬，對(duì)標(biāo)的期刊《理財(cái)周報(bào)》發(fā)行量為50萬冊(cè)；《李翔商業(yè)內(nèi)參》訂閱人數(shù)超過9萬，對(duì)標(biāo)的期刊《商業(yè)周刊》發(fā)行量為44萬冊(cè)。此外，按照喜馬拉雅近期官方公布的數(shù)據(jù)，雖然ARPU值高達(dá)90元，但仍有90%以上的用戶未購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，因此我們判斷，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口還處在爆發(fā)前夕。

02分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)行業(yè)格局

我們從兩個(gè)維度來看現(xiàn)存的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：內(nèi)容品類覆蓋的廣度（大眾／精準(zhǔn)人群）、內(nèi)容形式的信息量大小（由左到右，分別為圖文、音頻、音頻＋圖文、視頻、視頻＋PPT）。

一、內(nèi)容覆蓋廣度大＋圖文內(nèi)容：圖文為主的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，以微信訂閱號(hào)為首。目前微信系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的形式主要為文章打賞，內(nèi)容雖然可支持音頻、視頻嵌入，但根據(jù)企鵝智庫報(bào)告用戶對(duì)內(nèi)容偏好仍然以圖文為主。

由于微信系統(tǒng)里知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的形式有限，許多自媒體采取多渠道策略，在不同知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)輸出內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。此外，也有小鵝通、千聊等圍繞微信生態(tài)的知識(shí)付費(fèi)類工具產(chǎn)品，輔助自媒體展現(xiàn)多樣化的內(nèi)容，零門檻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

二、內(nèi)容覆蓋廣度大＋音頻內(nèi)容：音頻類綜合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主。喜馬拉雅、蜻蜓FM原本屬于電臺(tái)類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓UGC、PGC都可以在平臺(tái)上提供音頻內(nèi)容，但由于知識(shí)付費(fèi)里“聲音”不可或缺，因此也順勢切入知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)場。由于原本就是音頻產(chǎn)品，用戶對(duì)付費(fèi)音頻的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，對(duì)比知乎以文字為主的社區(qū)，提供知乎live的音頻產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本較高。

三、內(nèi)容覆蓋廣度中＋內(nèi)容形式多元：此類別為首的分別為問答社區(qū)起家的知乎和科技媒體起家的果殼，內(nèi)容品類覆蓋廣度適中，但是付費(fèi)內(nèi)容形式多元，包括圖文、音頻直播、問答等。

知乎：知識(shí)付費(fèi)嘗試從16年初開始，包括對(duì)標(biāo)分答的“值乎”，用戶可以發(fā)布一條認(rèn)為有“干貨”的信息，其他用戶必須付費(fèi)才能看到，查看后可以再下方進(jìn)行評(píng)論，覺得值（錢歸信息發(fā)布者）或覺得坑（錢歸知乎官方）。也包括音頻直播的“知乎Live”，即答主與用戶（聽眾）付費(fèi)一對(duì)多的交流群形式。語音分享的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)保存，讓用戶可以回顧復(fù)習(xí)。此外，在圖文領(lǐng)域，知乎除了原本在傳統(tǒng)出版電子書的布局，也有“一小時(shí)”“周刊”“知乎.鹽”等知乎出品的形式，幫助優(yōu)秀大V進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

果殼：知識(shí)付費(fèi)從15年推出O2O約見行家的“在行”開始嘗試，用戶通過約見行家獲取自己需求的經(jīng)驗(yàn)／知識(shí)后，進(jìn)行評(píng)價(jià)，一旦行家積累足夠多的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)后，也會(huì)降低其他用戶的消費(fèi)門檻，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。然而，“在行”本身是O2O產(chǎn)品，交易門檻高、活躍性低，在16年中果殼推出問答產(chǎn)品－“分答”，并且以微信公眾號(hào)形式運(yùn)行，然后按照收聽回答的次數(shù)收費(fèi)，同時(shí)刺激“提問”方和“回答”方的積極性。

四、內(nèi)容覆蓋廣度?。珒?nèi)容形式多元：即垂直人群的精品知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，以“得到”為首。從開始的知識(shí)新聞、音頻書等形式嘗試，逐漸在年訂閱“付費(fèi)專欄”取得突破?！暗玫健辨i定科技商業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹鞯念^部人士，共同創(chuàng)作內(nèi)容，通過圖文專欄與音頻進(jìn)行每周3-5次的分享。目前產(chǎn)品上免費(fèi)＋付費(fèi)內(nèi)容雙管齊下，付費(fèi)以音頻書、專欄、精品課、直播間為主。

五、內(nèi)容覆蓋廣度大＋音頻直播內(nèi)容：以千聊為首的音頻直播內(nèi)容平臺(tái)，也包括一塊聽聽、荔枝微課等。音視頻、語音＋圖文等多種內(nèi)容呈現(xiàn)，純直播實(shí)時(shí)交流，滿足多場景互動(dòng)需求。此外，目前音頻直播圍繞在微信，多數(shù)用戶都是在H5里參與直播。

六、內(nèi)容覆蓋廣度中＋重度內(nèi)容（視頻+圖文等）：此類別離在線教育更近，以此為首的是“混沌研習(xí)社”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)圈垂直人群，并且是透過互聯(lián)網(wǎng)手段自組織的學(xué)習(xí)社群。內(nèi)容形式多元，包括線上和線下課，且精品化具有體系，更像是“沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)”。

第一波吃螃蟹的玩家

知識(shí)付費(fèi)第一波吃螃蟹的玩家我們從平臺(tái)、頭部自媒體（Content Provider，內(nèi)容供給者）兩端展開。

平臺(tái)部分，知識(shí)付費(fèi)的玩法如前所述，具體成效用幾組數(shù)據(jù)感受下：

喜馬拉雅：“123知識(shí)節(jié)”掀起了搶購狂潮，當(dāng)天上午10點(diǎn)，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬，據(jù)官方透露“123知識(shí)節(jié)”首日交易額為5088萬。

知乎：知乎live上線11個(gè)月，已經(jīng)舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時(shí)薪達(dá)到了11000元。

得到：2016年專欄累計(jì)銷售206萬份，營收超過3億，定價(jià)大部分為199元／年，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%。其中，李笑來個(gè)人IP影響力成最大的專欄，共有12萬付費(fèi)訂閱和2500萬營收。

千聊：獨(dú)立訪問用戶達(dá)到9800萬，注冊(cè)機(jī)構(gòu)及講師累計(jì)80萬，做過課程且收入超過500元的講師達(dá)到5萬人，平臺(tái)總流水超過4億，月均流水3500萬。

平臺(tái)帶來的知識(shí)付費(fèi)浪潮，許多靠內(nèi)容吃飯的媒體行業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)。如虎嗅、36kr、鈦媒體、創(chuàng)業(yè)邦分別推出了各自的知識(shí)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

我們選取知識(shí)付費(fèi)的四大領(lǐng)域—教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康，來探討頭部內(nèi)容的玩法。如下圖（點(diǎn)擊可放大）：

目前頭部自媒體的內(nèi)容付費(fèi)嘗試，基本上皆為音頻單次／系列課程、語音直播課程，透過原本的內(nèi)容積累進(jìn)行組合包裝，并輔以音頻授課，傳遞更加豐富的信息（如說話節(jié)奏、力度、口吻、情緒等），付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品皆獲得不錯(cuò)的成果。

因此，從平臺(tái)和頭部自媒體來看，知識(shí)付費(fèi)確實(shí)成為內(nèi)容領(lǐng)域新的營收增長點(diǎn)。

03觀點(diǎn)｜中長尾CP能出頭嗎？

隨著知識(shí)付費(fèi)元年，平臺(tái)巨頭不斷教育市場，我們從三方面判斷知識(shí)付費(fèi)市場已趨熟：

第一批吃螃蟹的平臺(tái)和頭部內(nèi)容供給者，確實(shí)從付費(fèi)內(nèi)容嘗到甜頭，并且?guī)?dòng)其它以內(nèi)容為生的行業(yè)，如媒體等加入知識(shí)付費(fèi)的浪潮，越來越多玩家以不同的變現(xiàn)模式／內(nèi)容形式切入

用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，目前曾使用過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶超過5000萬。且根據(jù)喜馬拉雅最新的公開數(shù)據(jù)，目前月均ARPU值（企業(yè)從每個(gè)用戶所得到的平均收入）超過90元。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的月度ARPU值約在30元、付費(fèi)視頻的年度ARPU值約在80元，大多數(shù)用戶在知識(shí)付費(fèi)中音頻內(nèi)容領(lǐng)域有相對(duì)更強(qiáng)的付費(fèi)意愿

各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始重視版權(quán)，如音樂／視頻行業(yè)，開始爭奪頭部IP。比如喜馬拉雅推出《盜墓筆記－周建龍版》有聲書、豆瓣時(shí)間推出《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》、蜻蜓FM綁定高曉松推出《矮大緊指北》，和喜馬拉雅的《曉說2017》，可謂百家齊放。

而已趨熟的知識(shí)付費(fèi)市場，接下來還有什么機(jī)會(huì)？這究竟是“平臺(tái)”、“頭部內(nèi)容”的增長紅利，還是每個(gè)人都可以挖掘的方向？我們看好以下兩大機(jī)遇：

行業(yè)機(jī)遇1：頭部CP下沉

知識(shí)付費(fèi)和在線音樂市場不同。音樂行業(yè)上游被少數(shù)公司占據(jù)，如環(huán)球、華納、索尼等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被牢牢把控，在線音樂平臺(tái)需要耗費(fèi)巨資在爭奪版權(quán)上。反之，知識(shí)付費(fèi)的上游極度分散，且CP可以按照不同渠道性質(zhì)推出不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，僅需抓住一批忠實(shí)受眾、推出具有差異性的內(nèi)容產(chǎn)品，便可生存下去。因此，知識(shí)付費(fèi)市場擁有頭部CP下沉的機(jī)會(huì)，所有原本具有內(nèi)容生產(chǎn)力的中長尾CP，皆可以透過重新組合內(nèi)容、推出新的內(nèi)容形式，來針對(duì)原本的目標(biāo)受眾進(jìn)行變現(xiàn)。

我們注意到除了大家關(guān)注的頭部內(nèi)容，如李笑來、吳曉波等，還有一批垂直領(lǐng)域的CP透過內(nèi)容獲得不錯(cuò)的變現(xiàn)。比如，《蒙曼品最美唐詩》、《張德芬修心課》、《聲音教練徐潔》等，在新知榜上的預(yù)估銷售額都超過百萬。中長尾CP爆發(fā)的關(guān)鍵，主要看其商業(yè)潛力和人群是否精準(zhǔn)，如兩性、情感自媒體鎖定一批忠實(shí)粉絲、轉(zhuǎn)化率高，又如垂直行業(yè)自媒體鎖定具有高付費(fèi)能力的企業(yè)主，提供相較稀缺的內(nèi)容，帶來新的營收增長。舉例來說，“外貿(mào)幫友會(huì)”扎根在深圳，訂閱號(hào)粉絲為做外貿(mào)從業(yè)者，爆款欄目上線僅1周，訂閱量超過2800人，一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造超過70萬的流水。

在過去，自媒體CP的變現(xiàn)路經(jīng)為：1）接洽廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)，核心數(shù)據(jù)是閱讀量和粉絲量。2）售賣商品，以電商方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，核心數(shù)據(jù)是獲客成本和轉(zhuǎn)化率。而知識(shí)付費(fèi)的興起，給予自媒體CP新的營收模式，從流量生意到更加貼近CP運(yùn)營本質(zhì)：以內(nèi)容質(zhì)量來進(jìn)行變現(xiàn)。因此，靠內(nèi)容變現(xiàn)而非依賴大流量，更加適合中長尾CP。

行業(yè)機(jī)遇2：社群+強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式

結(jié)合上述頭部IP下沉機(jī)遇，我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)互動(dòng)結(jié)合社群的內(nèi)容形式——微課（語音直播＋圖文）形式，頗受歡迎，并且更有利于中長尾CP變現(xiàn)。

微課（語音直播＋圖文）形式，過去可以靠兩種方案提供課程。一為傳統(tǒng)視頻直播課程，但對(duì)于用戶來說需要下載APP，不利于社群傳播；用戶流量損耗極高；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求高。二為微信群語音，但對(duì)于CP端痛點(diǎn)多，比如只能一個(gè)群進(jìn)行語音直播課程，不能同時(shí)覆蓋多群；宣傳和參與繁瑣，耗費(fèi)大量運(yùn)營人力；內(nèi)容無法沉淀、遷移和分享；無法對(duì)用戶作區(qū)分、管理、數(shù)據(jù)評(píng)估。

在H5呈現(xiàn)微課（語音直播＋圖文）的內(nèi)容形式，在用戶和CP端的痛點(diǎn)皆有改善。對(duì)于需求端來說，獲得更直接／有效的內(nèi)容和互動(dòng)，過去圖文／音頻皆是單向的信息輸出，無法和大V／講師交流；更有利于在朋友間里傳播；內(nèi)容可沉淀學(xué)習(xí)，付費(fèi)意愿較高。而對(duì)于CP端來說，主要可解決過去在微信群語音直播的痛點(diǎn)。

因此，提供CP端制作微課（語音直播＋圖文）的工具興起，短平快＋強(qiáng)互動(dòng)的學(xué)習(xí)場景，適合30分鐘-1小時(shí)的碎片時(shí)間，適合更多人學(xué)習(xí)，同時(shí)CP端可以沉淀內(nèi)容，持續(xù)變現(xiàn)。

結(jié)語

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爆發(fā)的前夕，我們認(rèn)為行業(yè)機(jī)遇集中在頭部下沉、中長尾CP的發(fā)力和持續(xù)探索強(qiáng)互動(dòng)＋社群運(yùn)作的內(nèi)容形式，以呈現(xiàn)給用戶更好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)。

下一篇，我們會(huì)聚焦在“微課模式”上，分析微課價(jià)值鏈、行業(yè)格局，復(fù)盤現(xiàn)存知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的困境，如復(fù)購率低、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等，并進(jìn)一步探討平臺(tái)方和CP方（內(nèi)容供給者）如何破局。

Reference

易觀《中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016》

華菁證券《2017知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》

企鵝智酷《2016中國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢報(bào)告》

企鵝智酷《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅寶書：自媒體讀者行為洞察報(bào)告》

辯手李慕陽《知識(shí)付費(fèi)，爆款的邏輯》

36Kr研究院《為知識(shí)埋單，用才華變現(xiàn)——知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》

來源：初心資本