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房子重要還是經(jīng)紀(jì)人重要？ 文 | 楚澤過(guò)翼 美 | 云端俞渝
每年的“小陽(yáng)春”都應(yīng)景式地來(lái)一部國(guó)產(chǎn)炒房劇，去年是《都挺好》帶動(dòng)了蘇州市場(chǎng)最先上揚(yáng)，今年是《安家》折射了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大變局前夜的形形色色。   觀劇之后，不禁要問(wèn)：房子重要還是經(jīng)紀(jì)人重要？   過(guò)去我們認(rèn)為是房子重要，誰(shuí)做中介，差別不大。   現(xiàn)在娘娘孫儷和貝殼找房都認(rèn)為經(jīng)紀(jì)人比較重要，誰(shuí)做中介，差異很大。   而作為鏈家系的網(wǎng)上賣(mài)房平臺(tái)，貝殼找房的最新支持者是大名鼎鼎的孫正義，后者投出了巨無(wú)霸阿里巴巴，最近披露的信息顯示，這位大佬已經(jīng)掏出10億美金投了貝殼。   貝殼的鎧甲是什么？   對(duì)于房地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō)，開(kāi)單真的很重要，尤其是在“小陽(yáng)春”遲遲不來(lái)，公司老板還在發(fā)OA要全員降薪的時(shí)候，就像地產(chǎn)一哥萬(wàn)科年年都要喊的口號(hào)：活下去。   但是疫情尚未結(jié)束，上哪去尋客戶？   房產(chǎn)這種差異性極大，客群極為廣泛的商業(yè)銷售，專業(yè)性仍然是必要的，連結(jié)婚這種小事我們都不聽(tīng)父母的了，憑什么買(mǎi)房這種大事還得聽(tīng)三姑六婆的意見(jiàn)？   所謂術(shù)業(yè)有專攻，就像孫儷在劇中說(shuō)的：您需要我這樣的專業(yè)人士，來(lái)幫您做專業(yè)判斷。   在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)尚處于粗放經(jīng)營(yíng)的跑馬圈地時(shí)代，盡可能多的搶占線上渠道、真實(shí)房源和專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人才是未來(lái)底定的關(guān)鍵所在，畢竟貝殼意圖模仿的美國(guó)最大房產(chǎn)投資信息網(wǎng)站Zillow落點(diǎn)是“最大”，而其背后的MLS系統(tǒng)依恃的正是海量的真實(shí)房源數(shù)據(jù)。   “貝殼的出現(xiàn)，某種意義上來(lái)說(shuō)，是在構(gòu)建一個(gè)新大陸。”貝殼CEO彭永東這樣定義貝殼對(duì)行業(yè)的顛覆。   巧合的是，貝殼披露軟銀投資的信息放在了今年年初，而不是達(dá)成融資協(xié)議的去年11月，大背景是剛剛過(guò)去的疫情影響了大半個(gè)中國(guó)和正在影響著全球經(jīng)濟(jì)，以及中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)正拼了命地上線自有的房產(chǎn)銷售APP。   這樣的操作給旁觀者一種直接印象，似乎貝殼能在這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情之中幫助房地產(chǎn)企業(yè)突圍，果真如此嗎？軟銀投貝殼真的是看中貝殼能在疫情后市場(chǎng)的去化能力嗎？   當(dāng)然不是。   因?yàn)檫@筆投資發(fā)生的時(shí)點(diǎn)還是去年11月份的事情，那時(shí)候還沒(méi)人能預(yù)料到疫情能有這么大影響，孫正義也肯定料不到這一步，更別說(shuō)讓恒大抄作業(yè)抄得這么迅猛呢？   那是看中了貝殼在線上賣(mài)房的商業(yè)模式上有阿里巴巴的影子嗎？   當(dāng)然也不是。   房子這種低頻、高價(jià)的商品顯然不同于淘寶購(gòu)物能快速迭代零售商業(yè)，再多的網(wǎng)紅直播也無(wú)濟(jì)于事。買(mǎi)房如果只是交個(gè)3000元認(rèn)購(gòu)金那么簡(jiǎn)單，就不可能有那么多砸售樓處的維權(quán)事件了，一鍵退款多輕松？   軟銀看中的是近年開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)的渠道銷售去化率，也就是貝殼體系背后給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沖業(yè)績(jī)的能力。   這才是貝殼的“鎧甲”。   雖然都是“帶貨”，但“帶貨”與帶貨真的有區(qū)別。   很遺憾各家房企并沒(méi)有披露渠道端銷售額，我們通過(guò)房企財(cái)報(bào)只能看到銷售額逐年攀高，卻并不知道這其中有多少是房企自有營(yíng)銷渠道的銷售，又有多少是通過(guò)貝殼這類渠道達(dá)成的銷售。   從信息中介到撮合交易，不難     雖然我們看不到貝殼的財(cái)報(bào)，但是可以從上市公司三六五網(wǎng)一窺端倪。   三六五網(wǎng)2019年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)收較上年增長(zhǎng)6.74%，主要是“由于公司基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)的包銷、分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入分別同比有所增長(zhǎng)”。   乍一聽(tīng)似乎挺深?yuàn)W，又是基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)，又是包銷、分銷，其實(shí)說(shuō)白了就是給房企去化沖業(yè)績(jī)，開(kāi)發(fā)商賣(mài)不動(dòng)的樓盤(pán)由渠道商（也就是三六五網(wǎng)、貝殼此類平臺(tái)）承攬。 要么全包了，簽對(duì)賭協(xié)議，約定時(shí)限保證去化，銷售完不成由渠道商認(rèn)購(gòu)；要么分銷代理，渠道商利用手上積累的大量購(gòu)房意向客戶進(jìn)行集束炸彈式認(rèn)購(gòu)。   唯一不同于傳統(tǒng)線下門(mén)店房產(chǎn)中介的一點(diǎn)是，貝殼和三六五網(wǎng)都依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析，更加可量化和數(shù)字化，所以在報(bào)表中將這種業(yè)務(wù)模式概括為“房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)”。   三六五網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比達(dá)84.25%，2017年占比82.21%，構(gòu)成最大營(yíng)收來(lái)源。   如果說(shuō)營(yíng)收構(gòu)成不夠直觀，那么來(lái)看看現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)的差異吧。   2018年三六五網(wǎng)的凈利潤(rùn)有9700萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~只有區(qū)區(qū)650萬(wàn)元多點(diǎn)，還不夠在南京河西買(mǎi)套房（總部所在城市）。   2017年對(duì)比更甚，凈利潤(rùn)9400萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，達(dá)到-4449萬(wàn)元，遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)，甚至遠(yuǎn)超4億元的營(yíng)收。   錢(qián)不少掙，可是錢(qián)包總是空的。每到月底，我也想問(wèn)問(wèn)自己，錢(qián)都去了哪兒？三六五網(wǎng)很開(kāi)心地告訴投資者：“錢(qián)都拿去花了”。   年報(bào)說(shuō)，“公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量與本年度凈利潤(rùn)存在較大差異的主要原因是本期基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)的包銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，支付相關(guān)保證金的凈額增長(zhǎng)”。   Get it!   錢(qián)都拿去支付與包銷業(yè)務(wù)相關(guān)的保證金了。   這一點(diǎn)我們從應(yīng)收賬款上也能得到佐證。2018年其他應(yīng)收款較初期增長(zhǎng)超過(guò)160%，應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款較期初增長(zhǎng)也接近160%。前者是因?yàn)榘N增長(zhǎng)較快、支付的業(yè)務(wù)保證金增加，后者是因?yàn)榉咒N勢(shì)頭太猛，結(jié)算延遲罷了。   線上渠道電商三六五網(wǎng)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了貝殼商業(yè)模式的可行性和巨大空間，即線上線下一體是快速去化的殺手锏。     干掉你，與你無(wú)關(guān)   是什么業(yè)務(wù)讓三六五網(wǎng)豁出去“貼現(xiàn)”（貼現(xiàn)不貼錢(qián)）也要拼命做？   正是三六五網(wǎng)的得意之作——365淘房——由信息平臺(tái)向房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。   2016年房住不炒以后，背靠地產(chǎn)牛市發(fā)財(cái)?shù)姆康禺a(chǎn)電商開(kāi)始感到陣陣寒意，過(guò)去那種粗放的“電商”營(yíng)銷模式越來(lái)越難以為繼，開(kāi)發(fā)商要的是成交量，是雪中送炭而不是錦上添花。   與此同時(shí)，隨著社交媒體催化，利用信息不對(duì)稱賺錢(qián)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少了。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果網(wǎng)站上假房源一堆，用戶慢慢也就不來(lái)了，DAU還怎么維持下去？   過(guò)去賴以“忽悠”（也可以說(shuō)是默契）資本的互聯(lián)網(wǎng)基因起不到加持的作用了，反而給客戶和投資者一種“畫(huà)了太多餅”的感覺(jué)。   三六五網(wǎng)選擇的路徑是反向挖掘，從線上到線下，從信息整合到交易撮合，給開(kāi)發(fā)商做代理，包銷也好，分銷也罷，能掙錢(qián)就是好業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)商也不再是“人傻、錢(qián)多、速來(lái)”的“地主家兒子”人設(shè)，緊盯著帶看、成交等數(shù)據(jù)，反正不見(jiàn)兔子不撒鷹，能成交的才是硬流量。   大勢(shì)所趨，一拍即合。2018年三六五網(wǎng)包銷業(yè)務(wù)收入和分銷傭金收入均實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長(zhǎng)（內(nèi)部考核口徑），已完全抵銷了電商業(yè)務(wù)收入下滑的影響；包銷業(yè)務(wù)收入和分銷傭金收入在淘房事業(yè)部收入占比已達(dá)51%。     圖：三六五網(wǎng)2018年年報(bào)   收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整意味著三六五網(wǎng)再也不是單一的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)了，而是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易中間商。   《安家》電視劇里那些每天早上高喊“業(yè)績(jī)、業(yè)績(jī)”的線下房產(chǎn)中介，會(huì)膽寒嗎？   因?yàn)楸绕鹑寰W(wǎng)，貝殼找房更加來(lái)勢(shì)洶涌。賣(mài)房有出路，回款有保證，開(kāi)發(fā)商需要這樣的“友軍”。   特別是在左暉上線貝殼找房之后，2018年4月，鏈家開(kāi)始打通新房產(chǎn)業(yè)的整個(gè)信息通道,成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)商。   更可怕的是，這種虹吸效應(yīng)呈現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。   到2019年9月，經(jīng)過(guò)不斷收編，貝殼在鄭州擁有鏈家、德佑、房快遞、住德、房江湖、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等多個(gè)品牌的二手房門(mén)店累計(jì)突破1500家。   據(jù)業(yè)內(nèi)人估算，以每家門(mén)店10個(gè)經(jīng)紀(jì)人計(jì)，在鄭州貝殼振臂一呼，就有超過(guò)15000+個(gè)經(jīng)紀(jì)人小弟。以每個(gè)經(jīng)紀(jì)人帶2組客戶計(jì)，在鄭州貝殼能快速召集30000+組客戶。   什么樣的售樓處能抵擋得住這樣的購(gòu)房團(tuán)“進(jìn)攻”，什么樣的開(kāi)發(fā)商能抵抗這樣的“帶貨”誘惑？更何況，貝殼還有對(duì)賭協(xié)議作為投名狀呢？   正如新力地產(chǎn)在去年赴港上市招股書(shū)中所述，在依靠自有的銷售及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之外，會(huì)基于市場(chǎng)聲譽(yù)、資歷、價(jià)格及往續(xù)記錄等因素選擇及雇傭當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)代理銷售及推銷物業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。     圖：世茂股份2018年年報(bào)   世茂股份2018年年報(bào)顯示，其當(dāng)年?duì)I銷及企劃費(fèi)用超過(guò)3億元，比上年增加了5000萬(wàn)元。當(dāng)然我們無(wú)法一窺究竟這其中究竟有多少是渠道費(fèi)用，營(yíng)銷企劃費(fèi)用上漲是否與透過(guò)渠道銷售增加有關(guān)。   但是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)裹挾的渠道帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)疑是這兩年迅速做大規(guī)模的房企手中最為趁手的“兵器。     地產(chǎn)商或難容貝殼     回到本文開(kāi)頭的疑問(wèn)，軟銀看中了貝殼什么？   顯然，孫正義的軟銀敢于以140億美元的估值投貝殼——盡管后者在去年3月份的上一輪融資中估值只有95億美元——可能正是出于對(duì)房地產(chǎn)商越來(lái)越依賴于渠道銷售的現(xiàn)實(shí)的深刻洞察。   由于有著投資阿里而一戰(zhàn)封神的光輝歷史，今次再投貝殼，許多人便認(rèn)為同樣立足于連接的貝殼也將是下一個(gè)阿里巴巴。   然鵝，世間事，物極必反。   渠道銷售再具有誘惑力，對(duì)于有野心的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，都知道“那是一杯毒酒”。如果貝殼成長(zhǎng)為阿里巴巴那樣的龐然大物，那開(kāi)發(fā)商豈不是成了貝殼的代建公司？   貝殼與開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)合，始終保持著恐怖平衡，如果讓貝殼做大，恐怕合就要讓位于競(jìng)了。   包括恒大在內(nèi)的多家房企，早已備好了自己的B計(jì)劃。   恒大年報(bào)顯示，2018年廣告和推廣費(fèi)用較2017年多，但合約銷售及營(yíng)銷成本與合約銷售額的比率較2017年減少0.1個(gè)百分點(diǎn)。     圖：中國(guó)恒大2018年年報(bào)   就是這幾乎微乎其微的0.1個(gè)百分點(diǎn)，在恒大看來(lái)卻幾乎相當(dāng)于“登月的一小步”。在年報(bào)中不吝贊譽(yù)：充分利用本集團(tuán)自行研發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程式“恒房通”推廣物業(yè)銷售，節(jié)約了費(fèi)用。   此外，幾乎所有的頭部房企都開(kāi)始著力推出自有的全民營(yíng)銷APP，如富力地產(chǎn)的“富力好房”、碧桂園的“鳳凰通”、萬(wàn)科“分享家”等。 特別是在今年的疫情大考中，過(guò)去沒(méi)有自建渠道的房企也開(kāi)始加入謀劃全民營(yíng)銷的大軍，不再繼續(xù)讓渠道商扼住流量的入口，自己只能被動(dòng)接受渠道商的“投食”。   一貫痛飲的房企打算“戒酒”了，那么，貝殼還要與誰(shuí)共飲呢？