大白汽車淪為趣店棄子背后：前期投入巨大、盈利遙遙無期互聯(lián)網(wǎng)+
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大白汽車真的要涼了。
大白汽車真的要涼了。
作者：龔進(jìn)輝 日前，趣店發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)，趣店CEO羅敏在財(cái)報(bào)中提到，趣店將專注于消費(fèi)信貸服務(wù)，并已停止在消費(fèi)信貸機(jī)會之外的努力，包括從2019年Q2開始逐步減少大白汽車業(yè)務(wù)。 這意味著，在經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張、關(guān)店、裁員之后，大白汽車終于成為趣店棄子，此時(shí)距離其推出不過短短1年半光景。 眾所周知，2017年10月趣店風(fēng)光上市，1個(gè)月后便推出大白汽車，高調(diào)進(jìn)軍汽車新零售領(lǐng)域，這是趣店上市之后的第一個(gè)大動作，羅敏將其定位為趣店另一個(gè)引擎。當(dāng)時(shí)，羅敏、大白汽車負(fù)責(zé)人許龍對于大白汽車的未來寄予厚望，均放出豪言。 “到今年年底，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達(dá)到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商。”羅敏在趣店2018年公司年會上說道。許龍則表示，2018年大白汽車和趣店要全力以赴賣掉10萬輛車，交易規(guī)模達(dá)到100億元。 在我看來，羅敏在年會上給大白汽車定下不切實(shí)際的目標(biāo)可以理解，畢竟說的是場面話，目的是給員工打雞血、畫大餅，讓他們堅(jiān)信公司前景一片光明。而許龍作為深諳大白汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的一把手，竟然立下年銷售10萬輛如此荒誕的Flag，實(shí)在讓人大跌眼鏡。 去年3月，許龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)透露，大白汽車1月份日均訂單量超過100輛，按照這一速度，其全年訂單量將超過3.6萬輛。其實(shí)，如果這一結(jié)果真的實(shí)現(xiàn)，那大白汽車作為汽車新零售后來者絕對算得上表現(xiàn)搶眼。只可惜，他對大白汽車期望過高，高到要在此基礎(chǔ)上提升近3倍，壓力之大可想而知。 沒過多久，許龍就被殘酷的現(xiàn)實(shí)打臉，大白汽車將10萬輛年銷售目標(biāo)下調(diào)至2.5-3萬輛，甚至不及3.6萬輛。更為尷尬的是，去年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關(guān)店的消息，將從179家門店關(guān)至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，讓人唏噓不已。 如今，羅敏在財(cái)報(bào)中的最新表態(tài)，預(yù)示著大白汽車將徹底涼涼，曾經(jīng)的豪言壯語全部落空，未來趣店仍將聚焦消費(fèi)信貸這一主航道。 大白汽車之所以在短期內(nèi)迅速由盛轉(zhuǎn)衰直至失敗，還要從其商業(yè)模式說起。大白汽車采用自建門店、集采直租的重資產(chǎn)運(yùn)營模式，即通過與整車廠合作，集中低價(jià)采購指定車輛，并為用戶提供一成首付的低門檻購車服務(wù)。按照與購車者的協(xié)議，在此后3至4年的融資租賃期間，車輛所有權(quán)歸屬大白汽車一方，待租賃期滿車輛所有權(quán)再免費(fèi)轉(zhuǎn)讓至用戶名下。 在我看來，大白汽車敗局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遙遙無期，無法忍受長期虧損，才難逃被砍掉的命運(yùn)。 成本方面，資金是線下直營模式的重要一環(huán)，趣店財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1大白汽車共租出6324輛汽車，當(dāng)季銷售型融資租賃收入為5.46億元，平均每輛車貢獻(xiàn)收入8.6萬元，與許龍強(qiáng)調(diào)的大白汽車只涉及12萬元以下新車相符，按照年銷售10萬輛的目標(biāo)計(jì)算，2018年光采購汽車就需要沉淀86億元資金。 同時(shí)，獲客成本也是一大開支。支付寶為趣店貢獻(xiàn)了2/3的用戶來源，或許是為了擺脫對支付寶的依賴，在直播答題最火的2017年底到2018年初，趣店不僅投放1億元贊助直播答題App“芝士超人”，還自建答題直播頻道“百萬答人”，在大白汽車App上線直播答題業(yè)務(wù)，投入上億元獎勵用戶。 不過，趣店大手筆投入的直播答題，并未成為大白汽車的主要獲客來源，其用戶仍是從來分期和支付寶導(dǎo)流而來。換言之，大白汽車和趣店一樣沒有擺脫對支付寶導(dǎo)流的依賴，后者仍是最有效的獲客方式，這一潛在風(fēng)險(xiǎn)終于在去年8月爆發(fā)。彼時(shí)，螞蟻金服與趣店的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，這意味著未來支付寶九宮格不再為“來分期”導(dǎo)流，趣店也一并失去芝麻信用評分系統(tǒng)的支持。 失去支付寶這一強(qiáng)援，對于趣店和大白汽車而言無疑是當(dāng)頭一棒，獲客成本上升幾成定局。另外，盡管與動輒幾千平的4S店相比，大白汽車門店面積僅在80—100平，單店租金和裝修成本控制在20萬元出頭，但其門店數(shù)量較多，總開支接近4000萬元，加上超過660名員工工資，這對于趣店的現(xiàn)金流無疑是個(gè)巨大考驗(yàn)。 收入方面，許龍?jiān)毖裕蟀灼嚨暮诵倪壿嬍遣粡慕鹑跇I(yè)務(wù)上掙錢，贏利點(diǎn)主要著眼于兩處：一是價(jià)差，即汽車廠商給予的折扣和返點(diǎn)，且銷量越大談判能力越強(qiáng)，利潤就越大，形成一個(gè)正向循環(huán)；二是服務(wù)，比如提供汽車保險(xiǎn)、維修等服務(wù)，也將成為利潤來源之一。 我認(rèn)為，價(jià)差是進(jìn)行時(shí)，服務(wù)是未來時(shí)，價(jià)差是服務(wù)的基石，這決定大白汽車當(dāng)務(wù)之急是在最短時(shí)間內(nèi)盡可能銷售最多的汽車，只有這樣，不僅價(jià)差帶來豐厚的利潤，也為服務(wù)打開想象空間，這也就解釋了為何羅敏、許龍會立下很嚇人的Flag。 不過，在至關(guān)重要的銷售環(huán)節(jié)上，大白汽車運(yùn)營模式天然存在缺陷，主要體現(xiàn)在三方面： 一、趣店用戶質(zhì)量不佳。趣店是從校園分期起家，4年多下來積累了6790萬用戶（去年數(shù)據(jù)），羅敏的算盤是將所有趣店用戶導(dǎo)流至大白汽車。許龍?jiān)枥L趣店客群的用戶畫像：年齡在23—35歲、男性為主、月均收入在5000元左右、分布在三四線城市為主的群體。 但現(xiàn)實(shí)問題是，汽車和消費(fèi)電子類產(chǎn)品客單價(jià)不在一個(gè)量級，風(fēng)控模型也不同，對用戶質(zhì)量要求較高，而趣店在此方面表現(xiàn)并不突出（談不上劣勢），盡管用戶已養(yǎng)成消費(fèi)分期習(xí)慣，但還款能力跟不上是硬傷。毫不客氣地講，連幾千元都要借的人群，在買汽車這種大件商品時(shí)，拿什么證明自身還款能力，估計(jì)會被列入購車風(fēng)控模型的黑名單。 二、交易轉(zhuǎn)化率低。大白汽車想要獲得穩(wěn)定的銷量，高轉(zhuǎn)化率是前提。不過，其轉(zhuǎn)化率非常“感人”。一方面，趣店用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶效果不理想，“趣店呼叫中心從存量借款用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶的過程已經(jīng)走完，但轉(zhuǎn)化率極為有限，情況不容樂觀。”趣店內(nèi)部員工曾透露。 另一方面，用戶在大白汽車購車完全在線上進(jìn)行消費(fèi)決策，沒有常規(guī)的線下環(huán)節(jié)。許龍?jiān)嘎叮脩羟捌跊Q策過程中所有的信息收集和體驗(yàn)類服務(wù)，大白汽車門店都不提供，“我要做的建設(shè)就是當(dāng)一個(gè)人決定買車的時(shí)候在我這兒買就行了。”換言之，或許他認(rèn)為用戶在大白汽車App上看到“一成首付”“3年或4年分期購車”等利好信息后，并在汽車論壇查看目標(biāo)新車評測，就可以省去試駕環(huán)節(jié)，并最終在大白汽車門店促成交易。 我只能說，許龍實(shí)在是圖樣圖森破，想法過于天真。要知道，試駕是用戶購車的必要環(huán)節(jié)，再詳細(xì)、再專業(yè)的評測也無法讓用戶取消試駕的念頭，其只能作為購車參考。與此同時(shí)，部分大型汽車主機(jī)廠商都有自家汽車金融公司，也在從事汽車消費(fèi)分期等業(yè)務(wù)，用戶在品牌4S店試駕后，憑什么去大白汽車買車而不在4S店交易？ 三、汽車直營模式是個(gè)坑。大搜車CEO姚軍紅曾直言，自己對汽車行業(yè)直營開店模式一律看空，除了模式重帶來的高成本、低效率，還與汽車行業(yè)屬性有關(guān)，重決策、高客單價(jià)的特征對店員能力要求更高，也更容易滋生腐敗，而大白汽車人才建設(shè)不到位，也缺乏門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，難以在提升門店效率和預(yù)防內(nèi)部腐敗方面有所建樹。 因此，大白汽車陷入許多庫存車滯銷不出去的窘境，銷量不穩(wěn)、上不去，盈利也就無從談起，至少短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，趣店CFO陳家康“大白汽車有望在2018年實(shí)現(xiàn)盈利”徹底落空。既然前景不明朗，止損也就勢在必行，于是趁著大白汽車前期投入還不算特別大，趣店果斷將其砍掉，從而將損失降到最低。 種種跡象表明，從去年8月被支付寶拋棄開始，大白汽車就敗象初露，營收從2018年Q3的5.9億元下降到2019年Q1的1.4億元，此后傳出的關(guān)店、裁員風(fēng)波則加速了其衰敗進(jìn)程。如今，羅敏早已沒有當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)，曾經(jīng)信誓旦旦立下的Flag淪為行業(yè)笑柄，大白汽車成為累贅，被戰(zhàn)略性放棄也就在情理之中。
作者：龔進(jìn)輝 日前，趣店發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)，趣店CEO羅敏在財(cái)報(bào)中提到，趣店將專注于消費(fèi)信貸服務(wù)，并已停止在消費(fèi)信貸機(jī)會之外的努力，包括從2019年Q2開始逐步減少大白汽車業(yè)務(wù)。 這意味著，在經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張、關(guān)店、裁員之后，大白汽車終于成為趣店棄子，此時(shí)距離其推出不過短短1年半光景。 眾所周知，2017年10月趣店風(fēng)光上市，1個(gè)月后便推出大白汽車，高調(diào)進(jìn)軍汽車新零售領(lǐng)域，這是趣店上市之后的第一個(gè)大動作，羅敏將其定位為趣店另一個(gè)引擎。當(dāng)時(shí)，羅敏、大白汽車負(fù)責(zé)人許龍對于大白汽車的未來寄予厚望，均放出豪言。 “到今年年底，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達(dá)到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商。”羅敏在趣店2018年公司年會上說道。許龍則表示，2018年大白汽車和趣店要全力以赴賣掉10萬輛車，交易規(guī)模達(dá)到100億元。 在我看來，羅敏在年會上給大白汽車定下不切實(shí)際的目標(biāo)可以理解，畢竟說的是場面話，目的是給員工打雞血、畫大餅，讓他們堅(jiān)信公司前景一片光明。而許龍作為深諳大白汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的一把手，竟然立下年銷售10萬輛如此荒誕的Flag，實(shí)在讓人大跌眼鏡。 去年3月，許龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)透露，大白汽車1月份日均訂單量超過100輛，按照這一速度，其全年訂單量將超過3.6萬輛。其實(shí)，如果這一結(jié)果真的實(shí)現(xiàn)，那大白汽車作為汽車新零售后來者絕對算得上表現(xiàn)搶眼。只可惜，他對大白汽車期望過高，高到要在此基礎(chǔ)上提升近3倍，壓力之大可想而知。 沒過多久，許龍就被殘酷的現(xiàn)實(shí)打臉，大白汽車將10萬輛年銷售目標(biāo)下調(diào)至2.5-3萬輛，甚至不及3.6萬輛。更為尷尬的是，去年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關(guān)店的消息，將從179家門店關(guān)至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，讓人唏噓不已。 如今，羅敏在財(cái)報(bào)中的最新表態(tài)，預(yù)示著大白汽車將徹底涼涼，曾經(jīng)的豪言壯語全部落空，未來趣店仍將聚焦消費(fèi)信貸這一主航道。 大白汽車之所以在短期內(nèi)迅速由盛轉(zhuǎn)衰直至失敗，還要從其商業(yè)模式說起。大白汽車采用自建門店、集采直租的重資產(chǎn)運(yùn)營模式，即通過與整車廠合作，集中低價(jià)采購指定車輛，并為用戶提供一成首付的低門檻購車服務(wù)。按照與購車者的協(xié)議，在此后3至4年的融資租賃期間，車輛所有權(quán)歸屬大白汽車一方，待租賃期滿車輛所有權(quán)再免費(fèi)轉(zhuǎn)讓至用戶名下。 在我看來，大白汽車敗局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遙遙無期，無法忍受長期虧損，才難逃被砍掉的命運(yùn)。 成本方面，資金是線下直營模式的重要一環(huán)，趣店財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1大白汽車共租出6324輛汽車，當(dāng)季銷售型融資租賃收入為5.46億元，平均每輛車貢獻(xiàn)收入8.6萬元，與許龍強(qiáng)調(diào)的大白汽車只涉及12萬元以下新車相符，按照年銷售10萬輛的目標(biāo)計(jì)算，2018年光采購汽車就需要沉淀86億元資金。 同時(shí)，獲客成本也是一大開支。支付寶為趣店貢獻(xiàn)了2/3的用戶來源，或許是為了擺脫對支付寶的依賴，在直播答題最火的2017年底到2018年初，趣店不僅投放1億元贊助直播答題App“芝士超人”，還自建答題直播頻道“百萬答人”，在大白汽車App上線直播答題業(yè)務(wù)，投入上億元獎勵用戶。 不過，趣店大手筆投入的直播答題，并未成為大白汽車的主要獲客來源，其用戶仍是從來分期和支付寶導(dǎo)流而來。換言之，大白汽車和趣店一樣沒有擺脫對支付寶導(dǎo)流的依賴，后者仍是最有效的獲客方式，這一潛在風(fēng)險(xiǎn)終于在去年8月爆發(fā)。彼時(shí)，螞蟻金服與趣店的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，這意味著未來支付寶九宮格不再為“來分期”導(dǎo)流，趣店也一并失去芝麻信用評分系統(tǒng)的支持。 失去支付寶這一強(qiáng)援，對于趣店和大白汽車而言無疑是當(dāng)頭一棒，獲客成本上升幾成定局。另外，盡管與動輒幾千平的4S店相比，大白汽車門店面積僅在80—100平，單店租金和裝修成本控制在20萬元出頭，但其門店數(shù)量較多，總開支接近4000萬元，加上超過660名員工工資，這對于趣店的現(xiàn)金流無疑是個(gè)巨大考驗(yàn)。 收入方面，許龍?jiān)毖裕蟀灼嚨暮诵倪壿嬍遣粡慕鹑跇I(yè)務(wù)上掙錢，贏利點(diǎn)主要著眼于兩處：一是價(jià)差，即汽車廠商給予的折扣和返點(diǎn)，且銷量越大談判能力越強(qiáng)，利潤就越大，形成一個(gè)正向循環(huán)；二是服務(wù)，比如提供汽車保險(xiǎn)、維修等服務(wù)，也將成為利潤來源之一。 我認(rèn)為，價(jià)差是進(jìn)行時(shí)，服務(wù)是未來時(shí)，價(jià)差是服務(wù)的基石，這決定大白汽車當(dāng)務(wù)之急是在最短時(shí)間內(nèi)盡可能銷售最多的汽車，只有這樣，不僅價(jià)差帶來豐厚的利潤，也為服務(wù)打開想象空間，這也就解釋了為何羅敏、許龍會立下很嚇人的Flag。 不過，在至關(guān)重要的銷售環(huán)節(jié)上，大白汽車運(yùn)營模式天然存在缺陷，主要體現(xiàn)在三方面： 一、趣店用戶質(zhì)量不佳。趣店是從校園分期起家，4年多下來積累了6790萬用戶（去年數(shù)據(jù)），羅敏的算盤是將所有趣店用戶導(dǎo)流至大白汽車。許龍?jiān)枥L趣店客群的用戶畫像：年齡在23—35歲、男性為主、月均收入在5000元左右、分布在三四線城市為主的群體。 但現(xiàn)實(shí)問題是，汽車和消費(fèi)電子類產(chǎn)品客單價(jià)不在一個(gè)量級，風(fēng)控模型也不同，對用戶質(zhì)量要求較高，而趣店在此方面表現(xiàn)并不突出（談不上劣勢），盡管用戶已養(yǎng)成消費(fèi)分期習(xí)慣，但還款能力跟不上是硬傷。毫不客氣地講，連幾千元都要借的人群，在買汽車這種大件商品時(shí)，拿什么證明自身還款能力，估計(jì)會被列入購車風(fēng)控模型的黑名單。 二、交易轉(zhuǎn)化率低。大白汽車想要獲得穩(wěn)定的銷量，高轉(zhuǎn)化率是前提。不過，其轉(zhuǎn)化率非常“感人”。一方面，趣店用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶效果不理想，“趣店呼叫中心從存量借款用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶的過程已經(jīng)走完，但轉(zhuǎn)化率極為有限，情況不容樂觀。”趣店內(nèi)部員工曾透露。 另一方面，用戶在大白汽車購車完全在線上進(jìn)行消費(fèi)決策，沒有常規(guī)的線下環(huán)節(jié)。許龍?jiān)嘎叮脩羟捌跊Q策過程中所有的信息收集和體驗(yàn)類服務(wù)，大白汽車門店都不提供，“我要做的建設(shè)就是當(dāng)一個(gè)人決定買車的時(shí)候在我這兒買就行了。”換言之，或許他認(rèn)為用戶在大白汽車App上看到“一成首付”“3年或4年分期購車”等利好信息后，并在汽車論壇查看目標(biāo)新車評測，就可以省去試駕環(huán)節(jié)，并最終在大白汽車門店促成交易。 我只能說，許龍實(shí)在是圖樣圖森破，想法過于天真。要知道，試駕是用戶購車的必要環(huán)節(jié)，再詳細(xì)、再專業(yè)的評測也無法讓用戶取消試駕的念頭，其只能作為購車參考。與此同時(shí)，部分大型汽車主機(jī)廠商都有自家汽車金融公司，也在從事汽車消費(fèi)分期等業(yè)務(wù)，用戶在品牌4S店試駕后，憑什么去大白汽車買車而不在4S店交易？ 三、汽車直營模式是個(gè)坑。大搜車CEO姚軍紅曾直言，自己對汽車行業(yè)直營開店模式一律看空，除了模式重帶來的高成本、低效率，還與汽車行業(yè)屬性有關(guān)，重決策、高客單價(jià)的特征對店員能力要求更高，也更容易滋生腐敗，而大白汽車人才建設(shè)不到位，也缺乏門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，難以在提升門店效率和預(yù)防內(nèi)部腐敗方面有所建樹。 因此，大白汽車陷入許多庫存車滯銷不出去的窘境，銷量不穩(wěn)、上不去，盈利也就無從談起，至少短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，趣店CFO陳家康“大白汽車有望在2018年實(shí)現(xiàn)盈利”徹底落空。既然前景不明朗，止損也就勢在必行，于是趁著大白汽車前期投入還不算特別大，趣店果斷將其砍掉，從而將損失降到最低。 種種跡象表明，從去年8月被支付寶拋棄開始，大白汽車就敗象初露，營收從2018年Q3的5.9億元下降到2019年Q1的1.4億元，此后傳出的關(guān)店、裁員風(fēng)波則加速了其衰敗進(jìn)程。如今，羅敏早已沒有當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)，曾經(jīng)信誓旦旦立下的Flag淪為行業(yè)笑柄，大白汽車成為累贅，被戰(zhàn)略性放棄也就在情理之中。
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