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作者：龔進(jìn)輝

去年10月，嘀嗒拼車在北京、上海、天津、廣州、深圳、佛山6個(gè)城市開始了網(wǎng)約出租車的試運(yùn)營。3個(gè)月后，嘀嗒拼車品牌升級(jí)為嘀嗒出行（以下簡稱“嘀嗒”），并正式推出網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)。最新進(jìn)展是，4月初嘀嗒網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)登陸南京、成都、重慶等9個(gè)城市，從一線城市向二三線城市下沉。

為了在上述城市快速完成冷啟動(dòng)，嘀嗒不免俗采取了補(bǔ)貼策略，還是熟悉的“配方”：乘客獲得優(yōu)惠，比如提供最高66元的新人大禮包；司機(jī)增加額外收入，推薦新司機(jī)并完成首單則獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)。

不過，嘀嗒網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)真正被用戶熟知、引發(fā)行業(yè)關(guān)注，卻是與出行巨頭滴滴的兩次撕逼，準(zhǔn)確說是碰瓷。

去年12月，嘀嗒拼車（尚未完成品牌升級(jí)）在《致滴滴出行的一封信》中披露，6名深圳出租車司機(jī)因安裝嘀嗒拼車App遭遇滴滴官方客服電話威脅，質(zhì)疑滴滴逼司機(jī)二選一。今年1月，嘀嗒拼車完成品牌升級(jí)后不久，便控訴嘀嗒深圳一出租車司機(jī)遭遇滴滴客服“二選一”電話威脅，并出示了出租車師傅和滴滴在線人工客服的交涉過程。

同樣是深圳出租車司機(jī)，同樣是滴滴客服電話威脅，同樣是指責(zé)滴滴二選一，不同的是司機(jī)從6名變?yōu)?/span>1名，從自說自話到公布實(shí)錘，不得不承認(rèn)嘀嗒自編自導(dǎo)的碰瓷戲碼有板有眼，我差點(diǎn)就相信了。

但理智告訴我，這不過是嘀嗒為自家網(wǎng)約出租車造勢的營銷技倆而已，滴滴兩次均回應(yīng)宣告嘀嗒贏得勝利，至于回應(yīng)內(nèi)容如何并不重要，反正通過碰瓷向公眾灌輸嘀嗒上線網(wǎng)約出租車這一事實(shí)的目的已經(jīng)達(dá)到。

其實(shí)，只需多問幾個(gè)為什么，嘀嗒導(dǎo)演的碰瓷鬧劇就很容易被揭穿。如果滴滴真的逼出租車司機(jī)二選一來狙擊嘀嗒，為何只波及深圳出租車司機(jī)，而不是6個(gè)城市全覆蓋？這顯然不合常理。同時(shí)，即便滴滴真的專挑深圳這一具有指標(biāo)性意義的城市出租車司機(jī)下手，為何先后只有6名、1名司機(jī)受傷，而不是“一網(wǎng)打盡”？這也說不通。

另外，如果滴滴真的拿二選一來扼殺嘀嗒這一潛在勁敵，后者除了在輿論層面積極發(fā)聲、指責(zé)，還應(yīng)及時(shí)向相關(guān)監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，以維護(hù)正常市場秩序和自身合法權(quán)益，而嘀嗒就兩次事件發(fā)布的聲明中并未提及維權(quán)，而且時(shí)隔多月對(duì)爭議的處理沒有下文，以不了了之收尾不禁讓人懷疑嘀嗒沒有切實(shí)舉動(dòng)，更加印證了這不過是其為博眼球而使出的碰瓷營銷技倆。

換個(gè)角度看，如果滴滴真的祭出二選一這一狠招，那勢必重創(chuàng)嘀嗒的網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)，必然引起其強(qiáng)烈反彈。要知道，2016年滴滴、Uber大戰(zhàn)時(shí)，嘀嗒業(yè)務(wù)曾一度陷入低谷期，順風(fēng)車價(jià)格本來比快車要便宜50%，但補(bǔ)貼完之后快車比順風(fēng)車還便宜。嘀嗒?jiǎng)?chuàng)始人宋中杰開始為轉(zhuǎn)型而煩惱，經(jīng)過長達(dá)半年的思辨和爭論才敲定轉(zhuǎn)型出租車的方案。

換言之，如果滴滴真的用二選一來全面封殺嘀嗒，那等于扼住后者的咽喉，勢必會(huì)拼死抵抗和努力維權(quán)，而不是停留于公開炮轟層面。同時(shí)，如此影響惡劣的事件，勢必會(huì)引發(fā)監(jiān)管部門的關(guān)注，介入調(diào)查并及時(shí)公布調(diào)查結(jié)果。但現(xiàn)狀是，嘀嗒刷完存在感后像沒事人一樣，繼續(xù)發(fā)力網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)，監(jiān)管部門也并未要求當(dāng)事方嘀嗒、滴滴就二選一予以說明。

因此，不管嘀嗒是否承認(rèn)，其兩次指責(zé)滴滴二選一屬于典型的碰瓷營銷，目的是推廣其剛上線的網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)。恭喜嘀嗒如愿以償，隨著嘀嗒出租車登陸9個(gè)城市，潛臺(tái)詞是其在第一批6個(gè)城市運(yùn)營步入正軌，主要?dú)w功于前期密集推廣，碰瓷營銷低成本高收益，這招實(shí)在是高。

不過，我仍想給快速擴(kuò)張的嘀嗒出租車澆盆冷水，其不僅產(chǎn)品體驗(yàn)有待加強(qiáng)，司機(jī)反映嘀嗒地圖經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)的情況，乘客則抱怨在嘀嗒上打不到出租車，還不得不面臨激烈的市場競爭，破局難度較大。從去年下半年開始，首汽、神州專車、易到先后在部分城市上線網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)重燃，嘀嗒想要攪動(dòng)行業(yè)格局，必然需要跟進(jìn)補(bǔ)貼。

易到前CEO周航曾反思，易到?jīng)]有保住先行者的優(yōu)勢，是因?yàn)樽约悍噶艘粋€(gè)錯(cuò)誤，沒有認(rèn)識(shí)到分享經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，即必須要便宜。嘀嗒聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍表示，現(xiàn)在嘀嗒的補(bǔ)貼只是給用戶一個(gè)見面禮。但是，補(bǔ)貼是柄雙刃劍，劣勢和優(yōu)勢同樣明顯。

一方面會(huì)造成極大的資金壓力，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)最高一天虧4000萬仍讓不少人心有余悸，南方都市報(bào)曾給嘀嗒算過一筆賬，其在廣州一個(gè)月補(bǔ)貼起碼耗費(fèi)4000萬元，這還不包括乘客端的優(yōu)惠券補(bǔ)貼。嘀嗒出租車同時(shí)布局15個(gè)城市，資金壓力之大可想而知。去年7月，蔚來資本投資嘀嗒，但未公布具體金額，此時(shí)距離其上一輪融資已過去2年多。

嘀嗒補(bǔ)充彈藥后補(bǔ)貼大戰(zhàn)到底持續(xù)多久，宋中杰心里也沒有底，“這個(gè)比較敏感，我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的情況去做相應(yīng)的融資”。在我看來，對(duì)于資金并不寬裕的嘀嗒而言，補(bǔ)貼力度合適至關(guān)重要，補(bǔ)貼太多形成不了滾動(dòng)效應(yīng)，反而養(yǎng)肥“羊毛黨”；太少激勵(lì)不到用戶，不利于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。嘀嗒需要在產(chǎn)品推行過程中不斷試錯(cuò)，能否把每分錢用在刀刃上，成為宋中杰團(tuán)隊(duì)必須跨過的一道坎。

除了賬上資金承壓，燒錢大戰(zhàn)獲得的用戶忠誠度不高也是困擾嘀嗒的一大難題。持續(xù)補(bǔ)貼不太現(xiàn)實(shí)，一旦漲價(jià)用戶很有可能流失，這對(duì)立志復(fù)興出租車行業(yè)的嘀嗒并不利，更間接影響其盈利。宋中杰曾表示，嘀嗒希望讓出租車成為未來網(wǎng)約車主流的服務(wù)，到時(shí)會(huì)有很多變現(xiàn)方式，比如適當(dāng)收取服務(wù)費(fèi)。

顯然，現(xiàn)階段嘀嗒談?dòng)麨闀r(shí)尚早，當(dāng)務(wù)之急是花最少的錢做大規(guī)模，規(guī)模上去才有資格暢想未來。放眼未來，我并不看好出租車成為網(wǎng)約車主流。不可否認(rèn)，嘀嗒打造“橙星”出租車，在車輛的座套干凈程度、氣味、溝通禮儀等方面提高標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)品質(zhì)提升固然可以激發(fā)出租車的整體活力，但難以改變其在快車、專車的沖擊下被邊緣化的命運(yùn)。

要知道，滴滴每天完成2500萬訂單，快車、專車、順風(fēng)車占大頭，出租車訂單不到200萬單。同時(shí)，首汽、神州專車、易到重心也放在專車上，網(wǎng)約出租車業(yè)務(wù)才剛起步。反觀出租車行業(yè)難掩司機(jī)收入銳減、人員流失嚴(yán)重的尷尬，跌入從未有過的低谷，嘀嗒想要改變其在出行生態(tài)中的地位難度極高，可能像順風(fēng)車一樣，再度活在滴滴的陰影之下。

當(dāng)然，出行不僅是閃電戰(zhàn)，更是持久戰(zhàn)，不能說嘀嗒出租車完全沒希望重塑行業(yè)格局，反戈一擊滴滴成效如何，還是留給時(shí)間來檢驗(yàn)吧。