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機海戰術，發布會月更，有沒有問題？ 華米又雙叒叕開發布會了。當地時間9月6日，華米科技在德國IFA大會上面向海外市場發布了兩款Amazfit新品，分別是Amazfit GTS及Amazfit Stratos3。同時亮相的，還有華米自家的曲面屏技術。 算上這次發布會，華米已經連續4個月開了四場發布會，共發布了6款新品。上一家如此頻繁地用發布會刷屏的，是2016年時的魅族。那一年，魅族的發布會幾乎做到了月更，12月時間發布了14款手機。 機海戰術，發布會月更，有沒有問題？ 當年魅族后幾場發布會的關注度已經明顯下降，我們可以稱之為“審美疲勞”。基于可穿戴設備和智能手機產品屬性的差距，華米這幾場連續發布會的聲量，相較之下似乎要更小一些。回顧魅族的發展歷程，其開始走下坡路的開端，正是在那一年瘋狂的機海戰術之后。 2016年，沒有高通的加持又身背著與阿里的對賭協議，魅族瘋狂地發布新機沖擊銷量，中低端的魅藍系列成了沖量主力軍。最終，魅族“努”出來了2200萬臺銷量，但這也成為魅族最后的輝煌。 如果說當年的魅族是因為心急，那么如今的華米同樣是特別著急。 作為小米旗下的生態鏈企業，華米曾是小米生態鏈中最先上市的企業。2018年2月8日，華米正式登陸紐交所，而當時的小米還在為上市籌謀目的地。 從2013年底在安徽悄然成立，到2014年7月接受小米投資，再到2018年2月成功上市，身處智能可穿戴設備領域的華米在行業內創造了一個不小的奇跡。可以說，這個奇跡的背后，正是小米龐大的用戶基數和市場影響力。 這期間，掛著小米品牌的“小米手環系列”是華米業務發展的支柱。根據華米上市之前的招股書顯示，小米手環在2015年、2016年、2017年分別貢獻了97.1%、92.1%、82.4%的業績。在這樣的高營收占比下，夸張點兒說是小米手環這一款產品把華米送到了紐交所，并不過分。 但是，華米急的就是這個癥結。 在小米生態鏈的百家企業中，創業者的出身不一樣，心態也都不一樣。黃汪是一個連續創業者，成功過也失敗過，人聰明又有想法，甚至可以說是很有野心的一個人。他在進入小米生態鏈的時候，就沒有把這作為終點，而只是新創業的起點。他的夢想，是在小米之外的一片天空。所以，從小米手環1大獲成功之后，他就開始了自有品牌的謀劃，他從來不想做“附庸”，要證明自己的成功。 當然，另一個讓他急于拓展自有品牌的原因，就是作為上市公司，業務過于單一風險極大，像華米這樣絕大部分業務都依賴于小米，會引發投資人的擔心，自然也會影響股價和市值。但從2015年9月16日發布第一款Amazfit獨立品牌至今四年多時間，華米還是沒能擺脫對小米的過度依賴。 從銷量方面來看，根據華米2018年財報顯示，華米年度總計出貨2750萬臺，其中小米手環銷量高達2440萬，而自有品牌Amazfit出貨量僅310萬。2018年，華米依然沒有擺脫小米的影子。 對于小米的依賴，在其2019年發布的兩個季度財報中也有明顯體現。財報顯示，華米2018年第四季度營收收達到12.25億元，凈利潤為1.465億元，出貨量超過920萬臺。而到了2019年第一季度，財報顯示第一季度華米科技營收7.996億元，凈利潤為7530萬元，總出貨量為560萬臺。 要知道，這個階段華米已經在發力推動一系列自有品牌Amazfit的新品，但營收、凈利潤和銷量三個重要指標依然出現大幅度下滑。 當2019年第二季度的財報亮相時，外界意外發現華米的業績出現了回暖：Q2營收為10.387億、凈利潤為8940萬元，整體設備出貨量上升到了830萬臺。 為什么能夠在短時間內實現業績回暖？這背后的功勞又要歸屬于小米手環了：2019年6月11日新一代小米手環4正式發布，憑借著極致的性價比，僅僅上市8天銷量就突破了百萬。雖然華米沒有公布小米品牌的產品在總銷量中的占比，但根據小米手環4上市之后的火爆表現，有理由確信小米手環4的熱銷直接促成了華米二季度的業績上升。 可以看到，與此同時華米也在進一步加大對自有品牌Amazfit的投入，近四個月連續推出新品，覆蓋不同的細分市場，顯然是希望盡快打開市場、擴大銷量。但在外界看來，這樣的節奏有些慌亂。 或許是因為小米手環這個超級爆款的存在，或許是華米想將Amazfit品牌的定位放得更高，外界看到Amazfit品牌在品類的選擇上不斷“高攀”，也就是偏向于手表功能而不是準入門檻更低的普通手環。 當然，這樣的做法并不難理解。首先，在小米手環這樣一個超級爆款的“陰影”下，華米如果推出同價位產品，等于是同門競爭——以Amazfit的品牌影響力顯然無法與前者抗衡。 另外，相較于手環這種低價格且低利潤的大眾類數碼產品，作為上市公司的華米自然想尋求更高的利潤，而更高一檔的智能穿戴手表，自然就成為了黃汪的首選。 不得不說，有時候研究機構的“預測”也會給初創企業挖坑。 在智能可穿戴設備的領域內，智能手表的增長前景一直被市場調研機構看好。根據Strategy Analytics公布的數據顯示，今年二季度全球智能手表出貨量同比增長44％，達到1200萬臺。對于這類產品的市場前景，Strategy Analytics高級分析師Steven Waltzer表示：“全球智能手表出貨量從2018年Q2的860萬，同比增長44%到2019年Q2的 1230萬。智能手表的增長將繼續飆升，這是由于消費者正在越來越多地使用以健身為主導的可穿戴設備，作為他們智能手機的附件。” 基于各方面原因，近四個月時間內華米連續發布的都是“智能手表”產品。但是，盡管華米投入了大量的財力物力，也拿出了多款產品來沖擊市場，但效果并不明顯。 在高端市場，華米碰到的競爭對手是誰？ 根據Strategy Analytics的最新數據顯示，截止今年二季度，Apple Watch依然穩居全球市場第一，二季度Apple Watch的出貨量高達570萬部，市場份額達到46.4%。而排名第三的Fitbit，出貨量為120萬臺，市場份額9.8%。至于華米，目前沒能成功上榜，可以推算華米智能手表單季銷量應該不足百萬臺。 另外一個對于華米而言的壞消息，就是華為對于智能穿戴產品的重視度正變得越來越高。 在國內所有智能硬件企業的發展進程中，華為永遠就像一座大山橫在那里。根據IDC公布的數據顯示，過去一段時間華為的智能穿戴設備發展非常迅速：截止2018年第四季度，華為智能穿戴設備出貨量為570萬部，同比增速高達248.5%。位列全球第三，僅次于蘋果和小米。 對此，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“華為智能穿戴設備的高速成長得益于其智能手機出貨量的迅速增加。對于一般用戶而言，智能穿戴設備的定位是智能手機的配件，而同品牌的產品之間相互綁定以及協作，肯定感受上會更好一些。華米在這一點上就比較吃虧，因為它的智能手表都是Amazfit品牌，相較于華為和小米，Amazfit的品牌影響力肯定要差很多。用戶對Amazfit的認可度并不高，如果華米的手表能夠像小米手環那樣使用小米品牌，銷量肯定會好很多。但如果掛上小米的品牌，則又和華米獨立的愿景背道而馳，所以現階段華米本身以及Amazfit品牌的市場定位還是比較尷尬的。” 品牌不行，數量來湊。面對Amazfit品牌相對緩慢的發展進度，華米內部顯然最為著急，為了更大程度地刺激銷量，我們就看到了這幾輪“機海”戰術。歷史已經不止一次地證明，“機海”是一個傷敵一千自損八百的戰術，現在的魅族就是最好的前車之鑒。 品牌獨立，是一部分小米生態鏈企業的“野望”。除了華米，做小米耳機起家的萬魔，做小米凈水器的云米，做9號平衡車的納恩博（Ninebot）等等，都跟華米一樣，加速著去小米化的進程。可以說，有個別企業，在外界看來小米的色彩已經不濃了。但華米顯然還困在圍城里。 根究華米2018年財報顯示，華米來自關系方小米系的收入超過28.2億，占營收77.3%。這一占比相比上一年已經進一步縮窄。不過，這樣的表現依然讓華米的品牌獨立難以成立。 華米最初的成功，是因為繼承了小米做產品的一套打法。而最近Amazfit這連番出牌，似乎與小米的打法越走越遠。小米定義產品追求極致，從效率出發，采用爆款戰略，以80%人的80%需求去定義產品，給產品的功能做減法，把用戶最需要的功能留下，去掉其它復雜、華而不實的功能，根本不要各種噱頭。但反觀今天Amazfit的產品，已經讓用戶有些眼花繚亂、目不暇接，各種新奇的功能需要用戶去消化。可以說，最初從小米那里繼承來的定義產品的一套方法論，已經在Amazfit品牌上失效了。 從打法上看，Amazfit與小米漸行漸遠。 當然，做獨立高端品牌，未必要一味繼承小米的打法。只是華米還沒有找到正確的道路。在尋求品牌獨立自主的同時，心急的華米很可能正把自己引向一個危險的地帶。 要知道，很多成功的品牌采取多元化戰略，都是在有一個強勢產品、強勢品牌的基礎上才會選擇多元化。而Amazfit至今沒有一個爆款，品牌的影響力也還遠遠不夠。在這種情況下就急于摒棄爆款戰略，短時間推出大量新品，根本沒有品牌勢能，對新品無法形成任何幫助。而且，這種機海戰術還會大大增加華米的成本壓力和營銷成本，一旦市場表現不及預期，華米可能無法“傷敵一千”，但極有可能“自損八百”。 【結束語】 小米對于生態鏈企業，從來不排斥他們多元化，更希望他們能做大。在他們加入小米體系做第一款產品的時候，小米會手把手將自己全套的打法傳授給生態鏈企業。一個產品打下來，可以幫助這個企業打好基本盤，也建立基本的方法論。 華米今天有很好的基本盤，自有品牌之路也是必須要走的道路，只是不能過急。時時回想一下創業的初心，回憶一下打磨第一款產品的艱難，今天的路或許可以走得更穩一些。 —————————————————————————————————— 微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~ 多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。 發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。 《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者