騰訊的電商邏輯金融
陳歆磊、史穎波：認清騰訊的電商邏輯，也就認清了零售業的未來：在這個邏輯的推動下，零售業的廣泛整合將不可避免。
“雙十一”在阿里和京東之間燃起的戰火到了12月，不僅沒有消退反倒更有看頭。12月15日，永輝超市宣布林芝騰訊以42億元現金收購了該公司5%的股份。3天之后，騰訊和京東以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元，騰訊和京東將分別持有唯品會的7%和5.5% 的股份。唯品會90%的銷量來自中國一線城市以外。騰訊是京東第一大股東。
在一周之內，騰訊系以累計近100億元的大手筆收購，瘋狂布局線上和線下零售業務。表面上看，這是騰訊系貫通線上和線下，豐富營銷渠道，在品牌、流量方面尋求更廣泛的聯盟以對抗阿里系的強硬攻勢，但實際上，這既是一種防御更像是一種順勢而為的爭奪。
長遠來看，數據將是一種最核心的資產。騰訊的核心業務游戲雖然是最賺錢的，但其產生的數據卻是價值最低的。而且這種數據的有效性是隨著時間遞減的。也就是說，時間越長，數據的價值越低。社交是騰訊一直以來長袖善舞的領域，但人們逐漸發現，相比電商，社交數據的價值要輕很多。
電商數據是所有數據類型中價值最豐富的，這其中再細分一下，會發現有兩個特點：女性數據比男性數據更豐滿，生鮮商品數據比普通電商數據更有含金量。
女性天性愛美，購物是她們的一種生活方式。對家庭來說，女性往往執掌家庭的采購大權，所以對線上來說，得女性者得零售，這是無可爭議的事實。生鮮商品標準化程度低、保質期短、消費少量但是高頻、物流成本較高、商品損耗較高，這些特點導致多數消費者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應，且60%的消費者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產品。因此對線下來說，得生鮮者得流量。
在這樣的行業背景之下，爭奪電商數據特別是女性數據和生鮮數據就是必然，這就是騰訊突然發力電商的內在邏輯。這個邏輯同樣也適用于阿里過去1年中在新零售版圖中高達500億元的一系列股權收購。認清騰訊的電商邏輯，也就認清了零售業的未來：在這個邏輯的推動下，零售業的廣泛整合將不可避免。
騰訊并不是第一次染指電商。2012年，雖然市場競爭激烈，騰訊仍然大膽出擊，涉足電商。據年報披露，2012年騰訊的電商收入為44億元，占總營業額10%。2013年，因其電商自營業務交易量大幅增加，來自交易平臺的服務費收入亦有所增長，騰訊的電商收入猛增為98億元，占總營業額16%，較上一年增長121%。但是到2014年3月，騰訊就將電商業務剝離出售給京東，同時也成為京東最大的股東。之所以放棄電商，是因為當時業界普遍認為輕資產的社交媒體即省力氣，資本市場又頗為認可，而電商是個很臟很累的苦活兒，對騰訊這樣的技術公司來說，它們根本無心戀戰。2013年，因為商品品類的豐富和地域覆蓋范圍的擴張，騰訊的電商收入高達98億元，但因為銷貨成本的增加導致收入成本高達92億元。個位數的利潤率讓習慣了兩位數的投資人大跌眼鏡。
但是現在大家突然意識到，電商其實比社交媒體要好，倒不是說電商有多賺錢，最重要的一點是電商能生產場景和數據。零售行業一直信奉購買行為定義著消費者，過去如此，現在依然如此。而個人在微信上的聊天數據，從中能得到的信息和買東西這個場景中蘊含的信息量是沒法比的。從微信的趨勢上看，一方面其增長速度開始放緩，另一方面，微信其實正在去社交化，正在逐漸從個人社交圈轉變成一個企業級應用，從私人空間轉變成一個公共空間。
電商擁有豐富的場景和數據，對騰訊來說從戰略上說絕對不能丟，而且一旦電商數據和社交數據兩者都掌握在手中，兩者疊加是可以產生化學反應的。《王者榮耀》的異常火爆一個原因就是它把游戲和社交相結合，游戲推動社交，社交反過來又強化了游戲。
中國零售業一直以來的弊端是行業格局極為分散，造成了電商對線下實體店大肆沖擊而實體店毫無還手之力。根據國家統計局的數據，2016年中國社會消費品零售總額為33.2萬億元，其中網上零售額占16%，達5.2萬億元，同比增長26.2%，連續三年增速放緩。這意味著中國網絡零售市場已開始由過去的瘋狂增長逐漸進入到相對成熟和穩定增長的發展階段。持續高速增長的網絡零售中出現了兩個“巨無霸”——阿里和京東。但從整個行業來看，阿里再大也不到10%的市場份額，京東不到6%。與巨無霸不夠霸相對的，是剩下的“小公司”特別多而且特別小。當增長放緩，競爭加劇的時候，整個行業必然會出現整合。
從目前的實力來看，市場上沒有足夠抗衡這兩個巨無霸的力量，這意味著整合變成了阿里和騰訊京東兩派之間的較量。目前來說，京東似乎更有動機和意愿去整合，但是虧損的壓力是個掣肘。對那些小公司來說，與其賣給強勢的阿里不如賣給京東，更何況有騰訊的加持。但是最終，配置資源還是要看誰更需要誰，還是市場說了算。
全行業的整合是必然，當市場整合到一定的程度，可以預見也可以確信的是，沒有一個政府會允許超過20%甚至30%的市場份額由一家公司來把持，這是絕不可能的。在全球來看也是如此，德勤的《2017全球零售力量》報告顯示，2015財年，全球十大零售商的總營業額占全球250大零售商的營業額的比例也不過30%。因此，當電商市場整合到一定程度，出現寡頭壟斷的時候，政府一定會出面干預，任何市場經濟國家都是如此。
對零售業來說，線上線下的融合和貫通是必然，行業的整合是必然，這背后的推動力是對電商數據的爭奪。沃爾瑪創始人山姆?沃爾頓的信條是快速行動和不斷試錯，亞馬遜的創始人杰夫?貝索斯也把這句話當成自己的行動準則。2018年，這八個字也應該被更多人牢記在心。
（作者介紹：陳歆磊為上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授、副院長，史穎波為長江商學院品牌研究中心高級研究員。本文僅代表作者觀點。責任編輯郵箱：tao.feng@ftchinese.com）
來源：FT中文網 作者：陳歆磊
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