知識付費悲劇史互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
羅振宇曾經(jīng)的榮光開始轉(zhuǎn)變成利劍，直指一個“讀書人”的品格和自尊。
羅振宇曾經(jīng)的榮光開始轉(zhuǎn)變成利劍，直指一個“讀書人”的品格和自尊。
徐小平說，羅振宇最大的功勞是推動“知識付費”成為一個行業(yè)，但現(xiàn)在，這個勞苦功高的“老臣”卻可能正在成為知識付費的最大犧牲者，而發(fā)號施令和拿起“屠刀”的正是其曾經(jīng)的“信眾”。
2015年末，羅振宇第一次推出跨年演講，他站在一個高高在上的視角，試圖對我們所處的那一年進(jìn)行歷史解讀，這種全新的形式和內(nèi)容在一個特殊的時刻沸騰了整個互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)晚的風(fēng)光，或許讓羅振宇久久不能忘懷，賣完月餅的他決心投入“內(nèi)容電商”。
一晃三年，跨年演講如期舉行，但風(fēng)向來了個急轉(zhuǎn)彎。中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營養(yǎng)保健品，在熱門段子中流行開來，羅振宇盡顯狼狽之相。更狼狽的是，內(nèi)部取消年終獎后的始終“有理”。
哲學(xué)上講，悲劇是兩種力量的矛盾沖突，知識付費的歷史必然和不成熟，讓身處漩渦中的羅振宇悲劇了，但反過來，羅振宇又是否把知識付費推向了悲劇呢？
羅振宇的“原罪”
六年前的冬天，羅振宇錄制第一期羅輯思維，興奮地對身旁的杜若洋說，“這個事業(yè)是一個讀書人該干一輩子的事業(yè)”，六年后同樣是寒冬，羅胖和他的管理層理直氣壯，對員工說，年終獎是一種“懶政”行為，是一種搞大鍋飯的行為。
不止是從一個理想主義者到公司管理人，這六七年時間里，羅振宇的角色一換再換，他所講的創(chuàng)業(yè)故事也一變再變。但當(dāng)我們從頭再看羅振宇掀起的這場內(nèi)容變革，他試圖改變的其實從始至終都只是一件事—錢的問題，而不是那種看似偉大的、解決時代焦慮的難題。
知識付費只是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到了一條能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的新路子，羅振宇卻讓消費者相信他們通過付費獲得的知識，能夠助其升職加薪、實現(xiàn)財務(wù)自由。
很大程度上，這來源于羅振宇的營銷手段。2013年左右，羅振宇屢次在節(jié)目以及其它場合提到說，自己賣掉了北京的房子和車子，而直至2017年他坦言，“后半句我沒有說，我到香港買了騰訊的股票，實際上，比北京房價漲得好，然后，在這一輪房價上漲之前，又把北京的房子買回來了”。
一個破釜沉舟、追逐夢想的勵志故事，透露出講演者的篤定，而羅振宇充分把這種篤定，通過知識這一蘊藏改變命運力量的載體傳達(dá)給大眾。態(tài)度鮮明的肯定語氣是最適于傳播的風(fēng)格，尤其在學(xué)習(xí)上，碎片化的時代更讓用戶習(xí)慣于傾聽肯定式的東西，而不想花費過多的時間去篩選。這就是羅振宇的營銷核心。
一位業(yè)內(nèi)人士評論，如果你把自己的思考能力都建立在別人的判斷上，那遲早要被人騙一次的。不過，用戶固然有錯，但羅振宇也確確實實挖了坑。
在《贊美張小龍容易，批評羅振宇更容易》一文中，作者質(zhì)疑，我們可以寬容爆米花，又對羅振宇極端苛刻，我們可以不讀書，但對于知識又非常挑剔。話雖在理，但看電影、刷短視頻的時候，我們都知道這是在娛樂，而消費這些知識付費產(chǎn)品時，實則誤以為在學(xué)習(xí)，這種錯覺是誰帶來的呢？
人人都是“羅振宇”？
2016年，一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬，當(dāng)時的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還不知道原來內(nèi)容營銷還可以這樣玩，而羅振宇把這項拍賣會前前后后推上了最高的關(guān)注度，再次證實了他超乎尋常的商業(yè)頭腦。我們看到，羅胖已不是那個賣月餅的羅振宇了。
這大概是羅振宇的高光時刻，此后他全面轉(zhuǎn)移至“得到”App，身價十幾個億，堪稱自媒體首富。
不過，即使現(xiàn)在羅振宇依然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識付費的最大收割者，可情況已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，曾經(jīng)的榮光開始轉(zhuǎn)變成利劍，直指一個“讀書人”的品格和自尊。從某種角度上講，羅振宇的創(chuàng)業(yè)之路，未達(dá)成功。
這對大部分創(chuàng)業(yè)者來講，或許也屬稀松平常，但對于羅振宇來講，失敗與焦慮在他身上出現(xiàn)一種微妙的違和，這是為什么呢？羅振宇自己是一個在路上的創(chuàng)業(yè)者，而他傳達(dá)的東西卻是引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)成功的知識、理念又或者精神，羅振宇本身也是被時代壓迫的焦慮者，而他所販賣的東西卻是焦慮以及解決焦慮的方式。
這是羅振宇身上存在的悖論，于知識付費這一行業(yè)來講也是一種啟示，作為消費者，對知識付費產(chǎn)品的消費期待是獲取時代最前沿的認(rèn)知，還是解除焦慮、創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)？
當(dāng)前很顯然是后者，所以更多人把這種期待未能滿足的情緒，轉(zhuǎn)化為一種顯而易見的憤怒，對準(zhǔn)了羅振宇，但如果是前者，羅振宇的價值其實已經(jīng)顯現(xiàn)，我們和時代最前沿的思想和認(rèn)知未如此近過。
其實，羅振宇一直試圖劃清其與成功學(xué)的界限，甚至是對知識付費都改了口，但他的營銷傳播和受眾群體，已然決定了他被樹立為指引方向的“智者”。
在《羅振宇的騙局》中，我們看到這篇文章之所以能引起輿論高潮，是因為這其中的“主角”映射著知識付費的大多數(shù)用戶，而他們正如文中所描述的那樣：患上知識焦慮癥、試圖尋找成功的捷徑。這時，知識付費的吶喊者們以一種救贖的姿態(tài)出現(xiàn)，告訴他們“你付費，我就給你知識”，輕而易舉地俘獲了這一群體。
知識付費順應(yīng)這種期待，所以名利雙收，可也正是不能回饋這種期待，進(jìn)而走進(jìn)漩渦。初時，我們相信，羅振宇可能是以一個過來人的身份，抱著善意給他人解惑，但現(xiàn)在身處質(zhì)疑，他在這種自相矛盾的困境下越發(fā)無力。
商業(yè)模式的天生缺陷？
當(dāng)羅振宇把知識付費變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一種變現(xiàn)形式，整個內(nèi)容行業(yè)都以為找到了絕佳的商業(yè)模式，并樂觀地認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)很可能要迎來付費時代，但發(fā)展到現(xiàn)在，我們才看清這一最簡單直接的形式，實則有著天生的缺陷。
就以羅振宇為例，羅胖開始的成功主要歸功于他踩的點很準(zhǔn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的變化速度給年輕人造成無形的壓力，他們逐漸認(rèn)識到比別人擁有更深刻的時代認(rèn)知和更前沿的思維理念，才更有可能保有競爭力。起初，這種需求或許只是小范圍的，但羅振宇出色的營銷和感染力，讓更多人有了這方面的覺醒。
羅振宇曾提到這么一個情況：在我們商城的后臺看到這樣的訂單，地址是這么寫的：貴州某民族自治縣哪個鎮(zhèn)什么汽車修理鋪對面。他可能在我們這兒買一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》，這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會知道什么叫經(jīng)濟(jì)學(xué)。
直至現(xiàn)在，這個故事聽上去依舊很感動。
但是，隨著知識付費的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；?，這一商業(yè)模式便暴露出矛盾。一方面，知識付費的用戶存留不具備穩(wěn)定性。一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺上，可知識付費不同，如果用戶確定得到了思維認(rèn)知與競爭力的升級，這些知識付費產(chǎn)品的價值對他們來講只會越來越小，他們?yōu)槭裁催€會留下呢？
而反過來講，如果用戶沒有感覺到提升，他們更沒有理由繼續(xù)。所以，知識付費產(chǎn)品的用戶流失是必然的，它們就不得不陷入不斷拉新用戶的窘境。
不過，正如所有內(nèi)容產(chǎn)品的通病，一旦用戶進(jìn)入的門檻被拉低，其質(zhì)量也難以得到保證，這在知識付費產(chǎn)品中造成的反彈尤為嚴(yán)重。因為付費知識本身的價值就在于它的稀缺性，在通過網(wǎng)絡(luò)向數(shù)千萬人傳遞的時候，隨著稀缺性消失，其價值也被稀釋了。
換句話說，聽眾的數(shù)量越多，所能講述的和所能接收的也就越發(fā)淺顯，而越是理解淺顯的人，越容易將此當(dāng)成人生智慧或是指導(dǎo)方向，到最后他們發(fā)現(xiàn)徒勞無功的時候，便直呼上當(dāng)受騙。羅振宇首當(dāng)其沖。
總的來講，這正是知識付費商業(yè)模式的悖論，向前或者向后都是陷阱。
2019年知識付費正走向教育，羅振宇也有些迷茫，但我們還是期待他玩出點新花樣，畢竟從社群經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商到知識付費，他似乎總能在質(zhì)疑聲中迅速切換另一個故事。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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