這就是命：黑莓徹底涼涼、TCL通訊被邊緣化互聯網+
導讀
中小手機廠商不得不認命。
中小手機廠商不得不認命。
作者：龔進輝 一代傳奇黑莓即將落幕，而它的拍檔TCL通訊日子也不好過。 日前，黑莓發布公告稱，自2020年8月31日起，獲得品牌授權的TCL通訊將不再出售黑莓品牌的移動設備，也不再擁有設計、制造和出售任何新款黑莓移動設備的權力。不過，TCL仍將繼續為現有黑莓手機用戶提供技術支持，服務和保修服務截止日期延至2022年8月31日。 如果說4年前黑莓牽手TCL通訊是藕斷絲連，代表其對手機市場仍抱有一絲幻想和不甘心，那此次合約到期，代表其徹底死心，即將告別手機市場，從此走入歷史。 曾幾何時，黑莓是智能手機市場叱咤風云的品牌，憑借出色的操作系統和鍵盤手感，以及獨特的安全特性，深受全球政商精英的喜愛，美國前總統奧巴馬便是其忠實擁躉，當時可以與三星、蘋果等巨頭一較高下。 只可惜，在風起云涌的智能手機變革大潮中，黑莓逐漸掉隊，跌出了主流玩家行列，且幾經嘗試后也無法有效扭轉頹勢。2016年將品牌授權給TCL通訊，某種程度來看是明智之舉，黑莓以輕資產模式繼續在市場占據一席之地，但也存在明顯弊端，即體現其對手機市場的重視和期望不高。 要知道，在競爭激烈的手機市場，All in尚且沒有絕對勝算，黑莓指望與TCL通訊分工協作就能躺贏，實在是圖樣圖森破。而殘酷的現實也證明，黑莓與TCL通訊聯姻這步棋走得并不妙，甚至可以說非常失敗，至少在中國市場是如此。 自從2017年8月回歸中國市場以來，TCL相繼推出KeyOne、Key2和Key2 LE等黑莓手機，無不主打情懷牌。除了標志性的全鍵盤和安全賣點，它們的設計、配置、拍照、游戲等體驗均不突出，完全支撐不起高高在上的售價，只能感動一小撮黑莓死忠粉，卻難以被大眾所接受。 以Key2為例，其3999元起售價飽受詬病，品牌溢價不存在的，難怪用戶會不感冒，上市8個月京東平臺評價只有少得可憐的8600+，銷量慘淡可見一斑。對于被深度教育的中國用戶來說，為情懷充值、人傻錢多的時代早已過去，產品不驚艷便無法打動他們，更何況黑莓手機并不便宜。 其實，不光黑莓品牌在國內市場日漸式微，始終無法打造出爆款，其合作伙伴TCL通訊也并不給力，甚至自身難保。眾所周知，TCL通訊是手機市場的老兵，擁有成熟的手機產業鏈優勢，只不過更多在海外市場發揮用武之地，在中國大本營反而頹勢盡顯。 換言之，TCL通訊本身就在國內市場存在感不高，又怎么能讓與年輕人有距離感的黑莓在國內市場變得吃香起來？當然不能。因此，當初黑莓與TCL通訊聯姻本質上是弱弱聯合，各自沒得選才無奈選擇對方。 對于黑莓而言，華米OV等大廠在海內外市場布局充分，看不上黑莓，其只能選擇實力相對遜色的小廠，TCL通訊便進入其視野；對于TCL通訊來說，主要看中了黑莓在海外市場影響力尚存，且在國內市場擁有一批死忠粉，即便銷量不高也能貢獻一定利潤。 然而，黑莓、TCL通訊都失算了，導致合作并未開花結果。一方面，手機市場今時不同往日，黑莓光打情懷牌不是長久之計，缺乏眼前一亮的技術創新，終究無法獲得用戶持續認可；另一方面，TCL通訊在國內市場的表現實在是乏善可陳，產品、渠道、營銷均不占優，或許黑莓想過拓展國內市場困難重重，但沒想到會如此不堪。 的確，與屢次變陣渴望突破但始終無果的聯想手機一樣，國內市場一直是TCL通訊的一塊心病。當然，其不是沒有試過轉型自救，只不過效果不佳，引入營銷大拿楊柘便是TCL通訊最有魄力的一次改革，而希望越大失望越大，最終以失敗告終。 一切還得從2015年說起。在楊柘操盤中國市場之前，TCL通訊先后推出么么噠系列和樂玩系列，主打高性價比的入門級產品，當時小米、榮耀風頭正勁，加上其他玩家扎堆這一市場，TCL通訊突圍機會渺茫，最終無奈放棄兩大系列。 2015年底，楊柘攜18名高管空降TCL通訊，品牌轉型成為其首要戰略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼氣質、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。產品矩陣方面，TCL通訊主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手機、自拍美顏手機TCL 520，以及面向商務人士的“劍膽琴心”TCL 950，覆蓋高中低端市場。 盡管TCL通訊品牌形象有所改善，但手機整體銷量并不盡如人意，曾有知情人士表示，“對于TCL手機國內糟糕的成績，李東生非常不滿意。”隨后，TCL通訊便啟動了一系列人事調整。2016年底，TCL通訊啟動裁員計劃，裁撤了北京團隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數十人，并傳出楊柘被“架空”的消息，其工作暫由TCL通訊中國營銷本部常務副總裁黃萬全接管，這被視為楊柘離職的前兆。 在我看來，楊柘治下的TCL通訊在國內市場節節敗退，除了與集團高層急于求成、缺乏足夠耐心有關，一個重要的原因在于重營銷、輕技術。營銷驅動的TCL通訊品牌形象升級不假，但技術創新跟不上是一大硬傷，其缺乏核心的技術支撐，而這恰恰是留住用戶的關鍵。 無論是基礎技術的儲備還是前沿科技的研發，亦或是工業設計的創新，TCL通訊都遠遠落后于華米OV等一線品牌，其高大上的理念既難以滿足高端用戶的需求，也無法迎合中低端用戶的趣味，不受待見在情理之中。簡單來說，TCL通訊空有一副花架子，缺乏價值內核。 2017年2月，改革失敗的楊柘黯然離開TCL通訊，而殘酷的手機江湖留給其尋找出路的時間已然不多，在華米OV的重壓下，TCL通訊等中小廠商的生存空間被嚴重壓縮，面臨生死考驗。依稀記得2018年CES期間，李東生信誓旦旦地表示，TCL不會放棄移動通訊終端業務，絕對有信心做好，他本人兼任TCL通訊CEO也是向外界明確表達這一點。 如今，2年過去了，就像楊元慶三番兩次強調聯想手機在國內市場打翻身仗卻免不了被邊緣化一樣，李東生的誓言并未兌現，TCL通訊依然是那個存在感不高的TCL通訊，在國內市場處境更是無比尷尬。準確來說，自從3年前楊柘離開后，TCL通訊既未拿出提振中國市場的計劃，也未推出讓人眼前一亮的產品。 種種跡象表明，手機江湖的生存法則向來是強者主宰、弱者落寞。雖然黑莓徹底涼涼、TCL通訊被邊緣化令人惋惜，但這就是宿命，誰也逃不掉，誰也無法改變，除非讓自己變得強大起來，在各方沖擊之下依然屹立不倒。 可以預見的是，2020年手機行業洗牌仍將殘酷上演，祝留在牌桌上的中小玩家好運。
作者：龔進輝 一代傳奇黑莓即將落幕，而它的拍檔TCL通訊日子也不好過。 日前，黑莓發布公告稱，自2020年8月31日起，獲得品牌授權的TCL通訊將不再出售黑莓品牌的移動設備，也不再擁有設計、制造和出售任何新款黑莓移動設備的權力。不過，TCL仍將繼續為現有黑莓手機用戶提供技術支持，服務和保修服務截止日期延至2022年8月31日。 如果說4年前黑莓牽手TCL通訊是藕斷絲連，代表其對手機市場仍抱有一絲幻想和不甘心，那此次合約到期，代表其徹底死心，即將告別手機市場，從此走入歷史。 曾幾何時，黑莓是智能手機市場叱咤風云的品牌，憑借出色的操作系統和鍵盤手感，以及獨特的安全特性，深受全球政商精英的喜愛，美國前總統奧巴馬便是其忠實擁躉，當時可以與三星、蘋果等巨頭一較高下。 只可惜，在風起云涌的智能手機變革大潮中，黑莓逐漸掉隊，跌出了主流玩家行列，且幾經嘗試后也無法有效扭轉頹勢。2016年將品牌授權給TCL通訊，某種程度來看是明智之舉，黑莓以輕資產模式繼續在市場占據一席之地，但也存在明顯弊端，即體現其對手機市場的重視和期望不高。 要知道，在競爭激烈的手機市場，All in尚且沒有絕對勝算，黑莓指望與TCL通訊分工協作就能躺贏，實在是圖樣圖森破。而殘酷的現實也證明，黑莓與TCL通訊聯姻這步棋走得并不妙，甚至可以說非常失敗，至少在中國市場是如此。 自從2017年8月回歸中國市場以來，TCL相繼推出KeyOne、Key2和Key2 LE等黑莓手機，無不主打情懷牌。除了標志性的全鍵盤和安全賣點，它們的設計、配置、拍照、游戲等體驗均不突出，完全支撐不起高高在上的售價，只能感動一小撮黑莓死忠粉，卻難以被大眾所接受。 以Key2為例，其3999元起售價飽受詬病，品牌溢價不存在的，難怪用戶會不感冒，上市8個月京東平臺評價只有少得可憐的8600+，銷量慘淡可見一斑。對于被深度教育的中國用戶來說，為情懷充值、人傻錢多的時代早已過去，產品不驚艷便無法打動他們，更何況黑莓手機并不便宜。 其實，不光黑莓品牌在國內市場日漸式微，始終無法打造出爆款，其合作伙伴TCL通訊也并不給力，甚至自身難保。眾所周知，TCL通訊是手機市場的老兵，擁有成熟的手機產業鏈優勢，只不過更多在海外市場發揮用武之地，在中國大本營反而頹勢盡顯。 換言之，TCL通訊本身就在國內市場存在感不高，又怎么能讓與年輕人有距離感的黑莓在國內市場變得吃香起來？當然不能。因此，當初黑莓與TCL通訊聯姻本質上是弱弱聯合，各自沒得選才無奈選擇對方。 對于黑莓而言，華米OV等大廠在海內外市場布局充分，看不上黑莓，其只能選擇實力相對遜色的小廠，TCL通訊便進入其視野；對于TCL通訊來說，主要看中了黑莓在海外市場影響力尚存，且在國內市場擁有一批死忠粉，即便銷量不高也能貢獻一定利潤。 然而，黑莓、TCL通訊都失算了，導致合作并未開花結果。一方面，手機市場今時不同往日，黑莓光打情懷牌不是長久之計，缺乏眼前一亮的技術創新，終究無法獲得用戶持續認可；另一方面，TCL通訊在國內市場的表現實在是乏善可陳，產品、渠道、營銷均不占優，或許黑莓想過拓展國內市場困難重重，但沒想到會如此不堪。 的確，與屢次變陣渴望突破但始終無果的聯想手機一樣，國內市場一直是TCL通訊的一塊心病。當然，其不是沒有試過轉型自救，只不過效果不佳，引入營銷大拿楊柘便是TCL通訊最有魄力的一次改革，而希望越大失望越大，最終以失敗告終。 一切還得從2015年說起。在楊柘操盤中國市場之前，TCL通訊先后推出么么噠系列和樂玩系列，主打高性價比的入門級產品，當時小米、榮耀風頭正勁，加上其他玩家扎堆這一市場，TCL通訊突圍機會渺茫，最終無奈放棄兩大系列。 2015年底，楊柘攜18名高管空降TCL通訊，品牌轉型成為其首要戰略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼氣質、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。產品矩陣方面，TCL通訊主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手機、自拍美顏手機TCL 520，以及面向商務人士的“劍膽琴心”TCL 950，覆蓋高中低端市場。 盡管TCL通訊品牌形象有所改善，但手機整體銷量并不盡如人意，曾有知情人士表示，“對于TCL手機國內糟糕的成績，李東生非常不滿意。”隨后，TCL通訊便啟動了一系列人事調整。2016年底，TCL通訊啟動裁員計劃，裁撤了北京團隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數十人，并傳出楊柘被“架空”的消息，其工作暫由TCL通訊中國營銷本部常務副總裁黃萬全接管，這被視為楊柘離職的前兆。 在我看來，楊柘治下的TCL通訊在國內市場節節敗退，除了與集團高層急于求成、缺乏足夠耐心有關，一個重要的原因在于重營銷、輕技術。營銷驅動的TCL通訊品牌形象升級不假，但技術創新跟不上是一大硬傷，其缺乏核心的技術支撐，而這恰恰是留住用戶的關鍵。 無論是基礎技術的儲備還是前沿科技的研發，亦或是工業設計的創新，TCL通訊都遠遠落后于華米OV等一線品牌，其高大上的理念既難以滿足高端用戶的需求，也無法迎合中低端用戶的趣味，不受待見在情理之中。簡單來說，TCL通訊空有一副花架子，缺乏價值內核。 2017年2月，改革失敗的楊柘黯然離開TCL通訊，而殘酷的手機江湖留給其尋找出路的時間已然不多，在華米OV的重壓下，TCL通訊等中小廠商的生存空間被嚴重壓縮，面臨生死考驗。依稀記得2018年CES期間，李東生信誓旦旦地表示，TCL不會放棄移動通訊終端業務，絕對有信心做好，他本人兼任TCL通訊CEO也是向外界明確表達這一點。 如今，2年過去了，就像楊元慶三番兩次強調聯想手機在國內市場打翻身仗卻免不了被邊緣化一樣，李東生的誓言并未兌現，TCL通訊依然是那個存在感不高的TCL通訊，在國內市場處境更是無比尷尬。準確來說，自從3年前楊柘離開后，TCL通訊既未拿出提振中國市場的計劃，也未推出讓人眼前一亮的產品。 種種跡象表明，手機江湖的生存法則向來是強者主宰、弱者落寞。雖然黑莓徹底涼涼、TCL通訊被邊緣化令人惋惜，但這就是宿命，誰也逃不掉，誰也無法改變，除非讓自己變得強大起來，在各方沖擊之下依然屹立不倒。 可以預見的是，2020年手機行業洗牌仍將殘酷上演，祝留在牌桌上的中小玩家好運。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
