TMT观察网_独特视角观察TMT行业

國內智能手機行業經過2016年的市場洗禮，線上渠道增長乏力，線下渠道重新崛起，已經成為手機廠商的共識。多年來在線下渠道跑馬圈地的OPPO、vivo兩兄弟成了最大贏家，曾經創造神話的小米踉踉蹌蹌跌下神壇，過去單方面依賴線上渠道的互聯網手機紛紛開始布局線下。 始終堅持線上為主、線下為輔的榮耀在線上牢牢站穩腳跟之后，也開始有針對性地向線下傾斜，并逐步實現渠道的均衡性布局。

2017年一場渠道之戰在所難免。

盡管榮耀總裁趙明的新年致辭充滿困惑與焦慮，但從榮耀的開年表現來看，趙明卻大可以把懸著的心放回肚子里。不過未來一年的形勢仍然不容樂觀，如何將線上線下渠道的均衡性布局優勢發揮到最大，仍然是擺在榮耀面前的一道難題。

線下渠道戰爆發，榮耀何以突圍？

2016年是線下渠道重新崛起的一年，三線城市以下市場換機需求激增，且這一態勢仍將在2017年持續走高。GfK的年度報告預計，2017年線下智能手機市場的增長勢能還將延續，預計同比增長8.3%，這個數字遠高于線上的3.6%。爭奪線下市場的緊迫性對于智能手機廠商而言已經十分顯然。

市場周期性輪換再次開啟，對眾多手機品牌而言，這是一次洗牌也是一個機會。踏準節奏順水順風，踩錯節拍萬劫不復。

特別是對于早期將渠道布局集中在線上的互聯網手機品牌而言，持續走衰的大環境和薄弱的線下渠道，讓一些品牌亂了陣腳，有廠商甚至開始采取“直供”模式，并宣布要在3年內建立超過1000家線下自營店。這種激進的重資產布局模式盡管透露出強烈的求生欲望，但也由于巨大的成本和隱藏的不確定性令人充滿擔憂。

榮耀早在兩年前就悄然開始了對線下渠道的布局，但在線上紅利期尚未結束之前，榮耀的渠道布局仍然以線上為主，直到去年才開始全面發力。向來善于經營“朋友圈”的榮耀，在線下渠道布局上充分調動了合作伙伴們的力量，以自帶流量的產品吸引眾多合作伙伴的輕資產布局模式，迅速建立起規模可觀的線下銷售渠道網絡。

2017年第一季度，各大市場調研機構發布的手機市場報告用直接的數據佐證了榮耀模式的正確性。報告顯示，榮耀手機在線上市場的銷量大幅提升，漲幅達到18.8%，市場份額達到23%，超過蘋果成為行業第一。另外一份來自迪信通發布的《2017年2月手機零售指數》報告數據則顯示，在迪信通全渠道2月份銷量中，榮耀排在華為、OPPO、vivo之后位列第四，較之所有互聯網手機品牌仍然處于遙遙領先位置。

榮耀以互聯網手機品牌自居，但現在隨著渠道整合趨勢加劇，它所面臨的對手也從線上延伸到線下。而在這場驟然爆發的線下渠道戰中，線上贏家榮耀已成功突圍，取得階段性的勝利。

渠道整合趨勢加劇，均衡布局是關鍵

線上線下兩大渠道的整合已經勢不可擋，面對新形勢，曾經掘盡線上紅利的電商巨頭們開始制造新概念，將這一趨勢稱為“新零售”。新零售是什么？沒有固定解釋，但可以確定的是，過去依賴單一渠道贏得市場的時代已經一去不復返。死命抓住線上紅利的尾巴，亦或是固執地扎根線下渠道，都有巨大的風險和不確定性。

OPPO、vivo是線下渠道的兩大贏家，重資產的布局模式讓其在線下市場樹大根深，但長期忽視線上渠道產生的嚴重“偏科”問題也極大限制了其市場空間，導致線上線下銷量占比出現巨大反差。當然從另一面來說，也說明了OPPO、vivo在線上渠道擁有巨大潛力，不過長久形成的渠道格局和品牌營銷理念在短期內無法扭轉，實現渠道布局的均衡性是二者共同面臨的問題。

對于以榮耀為代表的互聯網手機來說，問題同樣如此。一方面需要固守線上渠道優勢，另一方面也急需發力線下渠道的布局。2016年中旬，榮耀總裁趙明在接受采訪時曾稱榮耀線上和線下渠道的比例已經達到“六四開”，且隨著銷售周期呈現一定波動。在我看來，隨著線上渠道持續走低，線下高速增長的態勢加劇，與眾多合作伙伴一起繼續深耕線下，進一步完善線上線下的均衡性，將是榮耀接下來的重點。

榮耀在2017年開年之后所取得的成績或許只是暫時性的，但起碼能夠說明一點，即，其渠道布局的均衡性優勢正在顯現。GfK報告此前對2017年智能手機市場的預判基本吻合了行業發展，而對行業做出準確預判的榮耀，能否在線下渠道取得階段性勝利之后實現進一步的突圍和反超？我對這一問題報以樂觀。