TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|易牟

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

3月11日，拼多多披露了最新財報，2019年Q4實現(xiàn)營收107.9億元，同比增長91%，但仍然不及華爾街預期。

2019全年，拼多多營收301.4億元，同比增長130%；GMV突破萬億大關，達到了10066億元，同比增長113%；活躍用戶數(shù)達到5.852億，較上一年同比凈增1.67億。總體表現(xiàn)還算是四平八穩(wěn)，有好有壞。

但是，它的焦慮也在凸顯。

一、拼多多的“盈利”焦慮

拼多多的崛起之路，大家已經十分清楚，這里就不多做贅述。但是關于它的焦慮，我們要從2016年開始說起。

那一年，幾位互聯(lián)網大佬不約而同的提出“新零售”的概念，一夜之間整個商界都在談論新零售。

為什么會這樣？

因為一路高歌猛進，一度所向披靡的互聯(lián)網電商，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)——電商用戶的增速開始放緩，賣家卻在迅速增長，獲客成本越來越高。

當時，電商僅僅占中國社零總額的15%左右，于是新零售迅速鋪開，在“人、貨、場”之間做增效降本的優(yōu)化，簡單來說就是一場效率革命。

拼多多，就是在這樣一種環(huán)境中誕生了。

但是，它和新零售沒什么關系。它的法寶主要有三個：

1、下沉，吸收傳統(tǒng)電商忽視的一個群體；

2、利用微信等社交工具導流，巨額補貼用戶；

3、自己搞工廠，用M2C定制化生產模式，縮短了人和貨品之間的距離，控制成本。

這樣一來，其實拼多多看似發(fā)展很猛，但是一直是用巨額的補貼換取GMV和活躍用戶的增長，成本一直居高不下。

從財報中來看，2019年拼多多虧損了85.4億元，在農產品等品類上仍然在加大投入，還有百億補貼計劃，這依舊是一種“燒錢養(yǎng)魚”的流量經濟。

換句話說，拼多多走是找到了一個新群體，然后把過去傳統(tǒng)電商的路走了一遍，將虧損轉移到了自身身上，從而促成了“生意”。

但是，燒錢何時是一個盡頭？

二、補貼之下，進退維谷

在流量經濟上，有一個“銷售漏斗公式”，如下：

銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率

線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤、網上賣貨，一切零售形態(tài)，最終都已經用這個公式來表示。

這是一個乘法公式，它的奇妙之處在于，中間的任何一個變量歸零，那么其他維度再大也沒用。

一直以來，拼多多的流量、轉化率、復購率其實大多是建立在低價之上，而低價造成的結果就是成本居高不下。

舉個例子，一包9塊錢的衛(wèi)生紙，用一個包郵包裹寄過來，商家和拼多多可以得到多少盈利？

這一點，以滴滴和ofo等共享出行公司是最有發(fā)言權的，消費者也不介意薅羊毛，有補貼就用，沒補貼就棄，對于拼多多來說，下沉市場的用戶對價格更加敏感，所以一旦補貼退坡，棄用率也可能更高。

另外，拼多多的客單價極低，是無法長久維持不下去的，也是不可能賺錢的，拼多多一直想要突圍，比如以10%-15%補貼力度推出“百億補貼”來向上突破高價值商品。

但是，這不僅違背了拼多多M2C定制化生產的初衷，也與降低成本的模式有一定出入，就算拼多多愿意掏腰包補貼，有多少品牌商是否愿意單獨為某一個平臺降價還是一個未知數(shù)。

不僅如此，高價值商品本身就是天貓和京東的拿手菜，往高端沖的結果就是，拼多多會和其他幾個電商巨頭越來越像。

我們通常在說，打敗微信一定不是下一個微信，那么在電商領域，打敗淘寶京東蘇寧之流的，也絕不會是下一個淘寶京東蘇寧，拼多多能鉆下沉市場的空子，就是因為巨頭忙著在高品類跑馬圈地，現(xiàn)在怎么可能會連本陣地都守不住呢？

反觀另一邊，這幾年阿里巴巴、京東、蘇寧等電商，一直都在積極猛攻下沉市場。根據(jù)財報中，2019年阿里巴巴新增的活躍用戶中，有60%都是自來欠發(fā)達地區(qū)；京東Q4新增用戶中，超過七成來自三至六線城市；蘇寧在縣鎮(zhèn)投入重兵，2年內在全國4900多個縣鎮(zhèn)開出了近5000家門店。

相比較來看，因為阿里京東都是盈利的，商品結構是完整的，可以實現(xiàn)高線向低線補貼，下沉的空間其實更大，后備力量也更強。

換句話說，下沉市場的廝殺其實已經進入了尾聲，拼多多M2C的優(yōu)勢已經漸漸被抹平，補貼不能斷，但是盈利又遙遙無期，拼多多可謂是進退維谷。

三、拼多多有新零售嗎？

前面我們就說了，拼多多崛起的時候，正是線上電商用戶增速放緩，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進軍新零售的時候。

那么，3年時間過去了，形勢改變了嗎？

不，純電商平臺遇到的瓶頸，并沒有因為拼多多的出現(xiàn)而消失，反而就在這幾年的時間搞得有聲有色。

比如天貓小店、盒馬、蘇寧小店、京東便利店、永輝超市等等，都搞得有聲有色，新零售也必將成為電商的下一個增長點，也是未來中國電商的主流路徑。

從目前的數(shù)據(jù)來看，拼多多的用戶增長很猛，已經達到了5.8億，按照目前的增長態(tài)勢，與阿里巴巴的7.11億活躍用戶相差也不過一兩年的距離。

換句話說，拼多多在不久的將來，其實也將喪失人口紅利，在用戶增長上淪為“平庸”，它除了要為盈利焦慮，還得開始思考——流量見頂之后該怎么辦？

它只有一條路，那就是和傳統(tǒng)電商巨頭一樣，開始布局新零售。

但是，這幾年拼多多大量的錢都花在補貼上，在物流、供應鏈開發(fā)等全鏈路降本開發(fā)上乏善可陳。錯失機遇的這幾年，新零售的戰(zhàn)場上初見勝負，沒有多少拼多多什么位置了，總不能補貼線下去開兩元店吧？

零售的本質是人、貨、場之間的交互，也是短路經濟和坪效革命，但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序運營等等，這些并不是什么特色，從效率的增加來看，并沒有擺脫純電商的邏輯。

這些，更像是一種偽新零售。

比如在這次疫情期間，其實是線上和線下結合的一次大好契機，無論是盒馬、永輝、京東生鮮、每日優(yōu)鮮等等，都奶了一口大血，也獲得了爆發(fā)式的增長。

新零售的布局，只會更加強化平臺與消費者之間的粘性，拓展用戶的邊界，而中國的幾大電商平臺之間，用戶其實都是高度重合的，在“搶人”方面，沒有線下新零售加持的拼多多，并不見得能搶得過它們。

更甚至，巨頭們的新零售業(yè)務成了氣候，是否會對拼多多形成降維打擊？

結語

2019年，拼多多的各項指標增長都還算正常，但是美股市場的下跌，我們認為和以上分析的虧損和天花板問題，應該是十分切合的。

疫情期間，拼多多不但要向商家提供更多補貼來幫助他們度過危機，而且在經營性支出上也將面臨更大的壓力。

但是，我們也要看到好的地方。

比如，拼多多Q4現(xiàn)金流為96億元，表現(xiàn)出良好的抗風險能力，疫情雖然對2020年Q1有所影響，但也是中腰部品牌去庫存和拓渠道的機會。

此內容為【螳螂財經】原創(chuàng)，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。

【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點關注：新消費（含新零售）、上市公司、大文娛、新金融、區(qū)塊鏈等領域。