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中國這么大，哪個地域的人最愛買買買？哪里是中國消費增長的新動力？哪里的人喜歡吃，哪里人愛美，哪里的人家裝忙？近日，京東數字科技研究院發布了《2018區域消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）。報告依據線上消費數據，描繪了東部、中部、西部及東北部四個區域，以及一至五線及以下不同規模城市的線上用戶消費特征，洞察區域用戶消費的變化趨勢。

線上消費 渠道下沉明顯

從《報告》中的各地區消費相對增長指數來看，2018年線上消費增長出現了明顯的下沉趨勢：不僅中西部地區成為線上消費增長的新動力，東北地區也因為用戶滲透率的提高而出現較快增長；相較而言，東部地區，尤其是北京、天津、上海等較發達地區，受自身基數較大的原因，消費增長相對較緩。

同時，不同規模的城市消費增長表現，也進一步印證了消費下沉的趨勢。在2018年，線上消費表現為城市規模越小，消費增長指數越高，且五線及以下地區相對增長指數有上升趨勢。

在所有品類中，汽車消費的表現最為突出：一線城市對汽車用品消費偏好顯著下降，隨著城市規模減小，用戶對汽車用品消費偏好顯著上升，其中以五線及以下地區的汽車用品消費偏好最強，顯示汽車消費增長的主要動力正從一、二線城市發生轉移。

不過，換個角度，從2018年的絕對消費量和消費額看，東部地區人均消費額、人均消費量仍為最高，是線上消費的主力；中部地區人均消費額增速遠高于人均消費量，消費升級趨勢明顯；人均消費額及增速均最低的東北地區，人均消費量卻維持在較高水平，且增長可觀；西部地區人均消費額增速最快，消費量增長穩健，拓展空間巨大。

東部愛吃，東北愛美，中西部更居家

《報告》通過計算不同地區分品類偏好指數發現，整體上東部地區的線上消費用戶對生鮮、酒類有明顯偏好，中部及西部地區對服飾內衣、家具、鞋靴、家電、家裝建材等日常和家居消費偏好顯著，東北地區則偏愛寵物生活、美妝個護等商品。

報告認為，中西部地區對家居消費偏好較高，可能與中西部地區房產銷售增長較快有關。同時西部地區出現對汽車用品消費偏好的明顯上升，也與西部地區汽車市場下沉等趨勢相一致。

《報告》同時披露的分品類商品品質指數，體現了不同地區對不同品類消費品質的需求情況。具體看，東部地區用戶除了對食品飲料、酒類商品表現出極高的消費熱情外，對于珠寶首飾的品質要求也遠高于其他地區；但該地區對母嬰、生鮮、手機等品質需求較低。報告認為，這或與這一地區生育意愿下降、線上生鮮消費發達使得小額商品消費較多等因素有關。

另外，西部地區用戶對生鮮、母嬰、美妝個護，鐘表、手機類商品品質有較高要求；東北地區對生鮮、醫藥保健、運動戶外類商品的品質要求較高，但對酒類的品質要求最低；而中部地區的用戶的"居家"也體現在"唯娃至上"——2018年這一區域內母嬰類商品品質指數位于首位且增長了五成。

有意思的是，《報告》顯示，城市規模越大對寵物消費偏好越高，城市規模越小母嬰消費偏好越高。京東數字科技研究院認為，這也正體現中小城市育兒觀念在不斷提升。

總體來看，京東數字科技研究院認為，不同地區表現出許多不同的消費特征，既反映出不同地區文化生活等地域差異，也反映出經濟結構變化的整體趨勢：隨著宏觀及區域經濟發展的變化，相對于東部地區，中西部維持著較快的增長水平，整體消費增長動能在向中西部轉移。報告顯示，中西部地區對家具類和汽車用品消費的高偏好，與中西部的房地產、汽車兩個產業仍保持相對較高的增速相一致，進一步印證了區域經濟平衡帶來的新增長動能。

另外，研究院表示，在不同地區和城市，線上生鮮消費均表現出很高增速，其中基礎設施較完善的一線城市尤甚。從一定程度來看，不同地區普遍脫離了對基本消費品的關注，表現出對食品飲料、酒類、鞋靴、服飾等日常消費品的品質偏好差異較小，而對家居、汽車、3C、健康美飾等品質偏好差異更大。

據了解，京東數字科技研究院后續還會在細分垂直領域繼續推出更多消費及金融相關的數據報告，以發掘消費發展的趨勢、不同行業的結構和特征等，為企業決策做出支撐，為行業乃至社會經濟的發展提供有益參考。