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收購(gòu)股份、增購(gòu)牧場(chǎng)，去年IPO沖刺失敗的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在解決奶源問(wèn)題。切割“認(rèn)養(yǎng)”模式后，在爭(zhēng)議中崛起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正逐漸回歸傳統(tǒng)。

作者：李湘怡

在2024年2月終止上市申請(qǐng)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在奶源方面動(dòng)作頻頻。

一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在不斷通過(guò)股權(quán)投資的方式控股牧場(chǎng)企業(yè)；另一方面，該企業(yè)也在加大自建牧場(chǎng)的投入。

不知不覺(jué)中，這家靠著“認(rèn)養(yǎng)”模式崛起的新銳乳企，已經(jīng)坐擁10座奶牛牧場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在補(bǔ)足之前被質(zhì)疑的“短板”。

2023年，證監(jiān)會(huì)的“48連問(wèn)”讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)營(yíng)中的疑點(diǎn)備受關(guān)注，其中一大問(wèn)題便是奶源自給率的問(wèn)題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾因此被質(zhì)疑是“貼牌奶”，它的IPO也以失敗告終。

它的“認(rèn)養(yǎng)”模式也備受爭(zhēng)議，甚至有人將其歸為傳銷(xiāo)模式。那么，現(xiàn)在呢？

擴(kuò)張牧場(chǎng)，想摘掉“貼牌奶”帽子？

為了摘掉“貼牌奶”的帽子，認(rèn)養(yǎng)一頭牛準(zhǔn)備了一套新的“養(yǎng)牛組合拳”，主攻牧場(chǎng)資源，一邊通過(guò)購(gòu)買(mǎi)股權(quán)，成為牧業(yè)公司的控股股東，一邊提速牧場(chǎng)投資運(yùn)營(yíng)，增加存欄奶牛量。

據(jù)企查查信息，2024年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)之一樂(lè)源君宏牧業(yè)威縣有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)源君宏”）發(fā)生股權(quán)變動(dòng)，大股東從君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司控股的河北樂(lè)源牧業(yè)有限公司，變更為認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司。

公開(kāi)資料顯示，樂(lè)源君宏成立于2017年4月，主要從事奶牛飼養(yǎng)業(yè)務(wù)，原為君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)旗下的奶牛飼養(yǎng)企業(yè)，控股方為河北樂(lè)源牧業(yè)有限公司。該牧場(chǎng)為萬(wàn)頭規(guī)模的牧場(chǎng)，2020年1月投產(chǎn)，現(xiàn)存欄1.3萬(wàn)頭荷斯坦奶牛，年產(chǎn)奶7.5萬(wàn)噸。

2018年9月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前身——河北宏康牧業(yè)有限公司，收購(gòu)樂(lè)源君宏49%股份，成為其第二大股東。河北樂(lè)源牧業(yè)持有樂(lè)源君宏另外51%的股權(quán)。

但在11月的股權(quán)變動(dòng)中，河北樂(lè)源牧業(yè)將所持樂(lè)源君宏720萬(wàn)股股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，持股比例下降到45%，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持股比例上升至55%，取代君樂(lè)寶集團(tuán)成為樂(lè)源君宏的控股股東。

這只是認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張牧場(chǎng)資源的動(dòng)作之一。2024年7月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還從前郭爾羅斯蒙古自治縣國(guó)資管理服務(wù)中心手中收購(gòu)了松原市認(rèn)養(yǎng)一頭牛農(nóng)業(yè)有限公司100%股份。

除了收購(gòu)牧場(chǎng)外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身也在不斷投資建設(shè)新牧場(chǎng)。

2024年11月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛位于吉林公主嶺的第十座奶牛牧場(chǎng)——桑樹(shù)臺(tái)牧場(chǎng)正式投入運(yùn)營(yíng)，首批奶牛正陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，桑樹(shù)臺(tái)牧場(chǎng)設(shè)計(jì)存欄量近20000頭。

自建牧場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源自給率大幅提升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在全國(guó)范圍內(nèi)布局10座奶牛牧場(chǎng)、4座肉牛牧場(chǎng)、2座乳制品工廠和1座肉牛工廠，奶牛存欄數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)頭，奶源自給率超過(guò)95%。

之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源自給率問(wèn)題一直被外界詬病。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都宣稱(chēng)自家產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”，但招股書(shū)顯示，2019年該公司的牛奶和酸奶自有產(chǎn)能居然是“無(wú)”；在2020年，自有奶源的產(chǎn)量還不到十分之一；直到2022年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源比例也做不到百分百，只有88.17%。

招股書(shū)顯示，此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源向中國(guó)圣牧、光明乳業(yè)等多家第三方公司采購(gòu)，而且還需要由光明乳業(yè)、君樂(lè)寶等企業(yè)代為加工。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛外采數(shù)量達(dá)8.63萬(wàn)噸，外協(xié)加工金額高達(dá)1.33億元。

由于自有奶源不足，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾被稱(chēng)為“貼牌奶”。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源產(chǎn)能得到了補(bǔ)充。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛如此看重奶源，不僅是要補(bǔ)上奶源自給的短板，還與其深受爭(zhēng)議的“認(rèn)養(yǎng)模式”密切相關(guān)。

切割“認(rèn)養(yǎng)”模式，開(kāi)始自圓其說(shuō)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2016年，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)正處在“賣(mài)奶不易”的下行期。

2016年乳制品行業(yè)分析及市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，龍頭乳企呈現(xiàn)營(yíng)收減少但凈利增加的現(xiàn)象，中低端的產(chǎn)品銷(xiāo)售減少，企業(yè)主要依靠中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在中高端產(chǎn)品熱銷(xiāo)、龍頭林立的行業(yè)環(huán)境下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，用一種比較新穎的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)方式，在巨頭壟斷的乳制品行業(yè)中撕出一道口子。

其推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”，云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。消費(fèi)者花錢(qián)獲得“認(rèn)養(yǎng)權(quán)”或者成為“聯(lián)合牧場(chǎng)主”，獲得認(rèn)養(yǎng)奶牛的權(quán)益和牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分紅：通過(guò)引入“養(yǎng)牛合伙人”的概念招募分銷(xiāo)員，按照微商模式讓分銷(xiāo)員通過(guò)賣(mài)牛奶和拉好友辦VIP會(huì)員獲取15%的提成：或是和吳曉波等大V推出聯(lián)名卡，買(mǎi)卡的人可以給對(duì)應(yīng)的牛起名字、查看牛的照片、跟蹤牛的生長(zhǎng)情況。

“認(rèn)養(yǎng)模式”讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛一舉成為乳企新銳，獲得了資本的青睞。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始天使輪融資，2021年先后獲三次融資。

其業(yè)績(jī)水平也強(qiáng)勁躥升，據(jù)企業(yè)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年至2022年上半年?duì)I收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元和15.97億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.05億元、1.47億元、1.40億元和0.94億元。

然而，扶搖直上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，卻在申請(qǐng)上市時(shí)遭遇滑鐵盧。

2023年1月，證監(jiān)會(huì)以近1.5萬(wàn)字對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“48連問(wèn)”，涉及銷(xiāo)售模式、奶源、費(fèi)用率、關(guān)聯(lián)交易等多個(gè)情況，要求該公司說(shuō)明業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷(xiāo)、是否涉及非法集資等情況。

其中對(duì)備受關(guān)注的是奶源問(wèn)題，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛需補(bǔ)充說(shuō)明自有牧場(chǎng)基本情況、具體位置、占地面積和養(yǎng)殖數(shù)量等情況；聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)以及其他合作奶源具體情況、具體合作方式、合作穩(wěn)定性等。

由于認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)所披露的奶源自給率和宣傳的“均是自有奶源”不符，奶牛存欄量也與“認(rèn)養(yǎng)模式”的用戶數(shù)量不對(duì)，招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存欄量?jī)H有37062頭，且實(shí)際能產(chǎn)奶的自有成母奶牛不足1.36萬(wàn)頭，根本無(wú)法滿足1600萬(wàn)會(huì)員的認(rèn)養(yǎng)需求。

目前，對(duì)于飽受爭(zhēng)議的微商推廣和“認(rèn)養(yǎng)模式”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)進(jìn)行了切割。2023年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場(chǎng)小程序正式關(guān)閉，企業(yè)的官方服務(wù)號(hào)也已經(jīng)沒(méi)有“認(rèn)養(yǎng)”的相關(guān)服務(wù)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將牧場(chǎng)建設(shè)的重心從線上轉(zhuǎn)移到了線下，通過(guò)增持牧場(chǎng)補(bǔ)充奶源缺漏，這也是為了自圓其說(shuō)。

乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮曾表示，“認(rèn)養(yǎng)”模式確實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只要消費(fèi)者認(rèn)可，也是可以幫助企業(yè)發(fā)展的；但如果這種模式不能自圓其說(shuō)，必然會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

爭(zhēng)議中崛起后，正逐漸回歸傳統(tǒng)

作為一家創(chuàng)辦了8年的企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起的過(guò)程確實(shí)存在不少爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，這家曾被貼上各種爭(zhēng)議標(biāo)簽的企業(yè)，在IPO失敗后，如今依然活得好好的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2023年?duì)I收突破了40億元，躋身中國(guó)乳制品第二梯隊(duì)。

在巨頭林立的乳制品行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)時(shí)選擇了與各大傳統(tǒng)乳企不同的路線，通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)模式”，主打線上渠道，在紅海行業(yè)中占有了一席之地。

在乳制品這種傳統(tǒng)行業(yè)，只有通過(guò)一些比較新穎的打法，才有可能從巨頭們手中搶下一小塊地盤(pán)。不過(guò)，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后，這些打法也可能成為束縛企業(yè)的枷鎖，最后終究還是要回到正常的軌道，即好好做產(chǎn)品。

從玩“認(rèn)養(yǎng)”營(yíng)銷(xiāo)，到認(rèn)真建牧場(chǎng)“養(yǎng)牛”，這家?guī)в行落J乳企品牌標(biāo)簽的企業(yè)，越來(lái)越向傳統(tǒng)乳企看齊。

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍被劃分為新銳乳企，但它如今所做的事情其實(shí)跟傳統(tǒng)乳企本質(zhì)上并沒(méi)有太大區(qū)別。從上游奶牛繁育、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖，到中游牛奶加工生產(chǎn)，再到下游乳制品銷(xiāo)售，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在不斷完善垂直全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

除了在奶源供應(yīng)鏈上的一系列動(dòng)作外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)乳企的產(chǎn)品品類(lèi)布局，往全品類(lèi)方向發(fā)展。在產(chǎn)品方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不再單純賣(mài)牛奶和酸奶，目前已經(jīng)拓展了包括純牛奶、酸奶、奶粉、冰淇淋、牛肉五大品類(lèi)。

甚至在渠道方面，以線上為主的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也在不斷進(jìn)入傳統(tǒng)線下渠道。從2019年開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便先后進(jìn)入盒馬鮮生、永輝超市、物美、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、百聯(lián)、羅森等傳統(tǒng)線下渠道。2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還進(jìn)駐了香港市場(chǎng)的零售店。

即便逐漸回歸了傳統(tǒng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍試圖在養(yǎng)牛這件事情上講出一些新的故事，并以“打造用戶信賴(lài)的數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌”為愿景。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)可以看到，該公司似乎致力于給消費(fèi)者留下他們的養(yǎng)牛方式更特殊的印象，根據(jù)官方的宣傳，該公司在奶牛的吃喝拉撒睡上都花費(fèi)了更多的時(shí)間和精力。比如，給奶牛提供柔軟的臥床、奶牛喝水的水溫控制在10℃~20℃之間、給奶牛提供社交場(chǎng)所，甚至讓奶牛聽(tīng)音樂(lè)。

如此煞費(fèi)苦心的目的，當(dāng)然是為了產(chǎn)出品質(zhì)更高的牛奶。只是，通過(guò)這種方式養(yǎng)出來(lái)的奶牛，真的會(huì)產(chǎn)出更高品質(zhì)的牛奶嗎？這似乎又是一個(gè)需要認(rèn)養(yǎng)一頭牛去自圓其說(shuō)的問(wèn)題。