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文 |黃信鵬

來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）

上映5天，收割12億元票房，這是沈騰所主演的最新作品《西虹市首富》所創下的佳績。該片由《夏洛特煩惱》導演閆非、彭大魔指導，再加上常遠、艾倫、陶亮等一票“麻花系”藝人參與，所以很多人把這部電影看作是開心麻花繼《羞羞的鐵拳》后又一力作。但實際上開心麻花的第四部電影為將在今年9月30日上映的《李茶的姑媽》，而在本片中，開心麻花的角色僅為眾多出品方之一。

該片的主要操盤手實則為該片兩位導演所創辦的西虹市影視文化（天津）有限公司，兩人分別持股32.5%，而值得一提的是股東中唯一一家企業法人為開心麻花，持股15%。導演閆非還在采訪時透露，成立新公司的想法是由開心麻花創始人張晨所提出的。西虹市與開心麻花的關系未來將怎樣不得而知，但資方想要將西虹市打造成下一個喜劇廠牌的野心已經十分明顯。急忙加注喜劇市場的開心麻花，到底看中了什么呢？

趨之若鶩的喜劇電影市場，商業想象到底有多少？

據最新發布的《電影藍皮書：全球電影產業發展報告(2018)》顯示，我國自2012年起已經成為全球第二大票倉。2017年我國票房總收入達86億美元，僅次于北美的111億美元，報告還預計我國將在在五年內超過北美成為第一大市場。

電影市場的火爆，吸引了非傳統電影人入場，尤其是喜劇電影。話劇、相聲、綜藝等團隊紛紛進軍大熒幕收割票房。如做話劇起家的開心麻花奉上《夏洛特煩惱》《驢得水》等，相聲團隊德云社參與的《祖宗十九代》《相聲大電影之我要幸福》，綜藝節目《歡樂喜劇人》攝制的同名大電影等等。那么，能讓眾多局外者趨之若鶩的喜劇電影市場，好在哪了呢？瀟湘財經認為至少有這幾點：

1.最大程度收割

所謂的“收割”有兩個意思。第一是收割觀影人數，第二是收割檔期。首先來看第一個。縱觀愛情、動作、科幻、懸疑、恐怖等眾多電影類型，你找不出比喜劇更適合全年齡階段一同觀看的。換句話說，喜劇電影能夠在更大程度上捕獲到觀影人數，更受人們歡迎。

據易觀智庫與1905電影網共同發布的《中國電影觀眾觀影行為調研報告》顯示，72.78%的受訪者表示更喜歡喜劇，排在第二的愛情片占比僅為48.04%。再看一個數據是由藝恩所發布的《請回答2017：中國電影市場年終盤點》，在盤點中指出雖然2017年喜劇片的數量占比高，但是供需指數仍然超過1，呈現供不應求的局面。從以上數據，可以直觀看出喜劇電影受人歡迎，且市場潛力大。

第二是收割檔期。檔期是指由發行方、院線以及放映方決定影片的上映到下檔日的間隔時期。

我國電影市場經過多年更迭，目前已經穩定形成了春節、五一、國慶、暑期為主，情人節、端午、清明等為輔的電影檔期。

檔期對于票房有著十分重要的影響，因為不同的電影背后有著不同的觀影市場，而檔期往往就揭示了該時間節點中電影市場的觀影需求，配合市場需求上映電影毫無疑問能收獲更好的票房。例如春節檔指向合家歡，情人節則指向情侶等等。

喜劇電影本身輕松、愉快的風格能夠貼合大部分影迷，將觀影看作休閑娛樂方式之一的定位。這也就意味著喜劇片的市場需求相較穩定，全年無休。同時，喜劇還能和各種題材混搭，來更加適配各個檔期。例如今年國慶檔有喜劇+懸疑的《唐人街探案2》，喜劇+奇幻的《捉妖記2》，清明節和端午節也上映了喜劇《起跑線》和《猛蟲過江》等等。

沒有市場需求的大起大落使得喜劇片上映時間更為靈活，一些也更容易突破。例如在端午節上映的《猛蟲過江》雖然豆瓣評分只有3.7，但是與檔期內另一部吸睛影片《侏羅紀世界2》類型差異較大，并且更適合假期時間一家老小共同觀影。因此也從虎口中奪取了3天7534萬元票房。

2.最能出現英雄

很多時候，在談及某個電影類型時，我們會想到一些在此頗有建樹的國家，例如科幻片與美國，歌舞片與印度，劇情片與韓國等等。但是唯獨在喜劇片上，除了我們自己，我們找不到更好的選擇。

在跨國文化傳播的時候，常常提到一個“文化貼現“的概念。它指的是由于文化背景的差異，在文化產品進行跨國傳播之時，常常因為認知和理解上的差異而導致其本身價值的降低。而由”包袱“和”梗“所組成的喜劇電影更是如此，因為笑點都來自于我們自己所處的生活以及所構建的文化。

例如今年在“德云社全球巡演溫哥華站“時，小岳岳因國外觀眾對于其中“聚寶盆”相關一段反應熱烈而感到奇怪，直接現場采訪觀眾。而搭檔孫悅在旁道處原因“笑點不一樣，有文化差異。”

我們在視覺特效制作上面與西方影視體系存在著較大差距，但是在中國市場內，喜劇片是最容易超車的題材，因為我們自己的點只有自己能Get到。

縱觀一下內地市場總票房前15名（截至2018年7月30日），其中《捉妖記》系列為喜劇+奇幻的搭配，我們納入喜劇的范疇討論。從榜單中我們能夠直觀的看出幾乎被喜劇電影和動作電影壟斷，喜劇電影為7部，動作電影為6部。我們再仔細看制片國家會發現，動作片中國外制作達4部，而喜劇片則為100%國產，其中《捉妖記》、《美人魚》等都為當年冠軍，更久之前的紀錄保持者《泰囧》也能證明如此。

3.活好不粘人

相較于其他類型影片，投資規模小、制作周期短也成為了喜劇電影的另一大優勢。投資規模小使得能夠吸引更多中小資本入局，同時也拉底了影片的收益紅線，提供了更多想象空間。同時，制作周期短也能使得資金回籠較快，不必等待過長的收益時間。

另一方面，喜劇由于有廣泛的群眾基礎，同樣受到廣告金主們的追捧。例如《西虹市首富》中，小米、微視、滴滴都有植入。而電影《港囧》中，脈動、58同城、搜狗地圖、浦發銀行、高夫、中國人壽、vivo等近20家廣告商悉數登上大熒幕。同時，喜劇電影的好處還在可以把產品做成包袱抖出來，讓人印象深刻。比如《美人魚》從劇情衍生出“100億都買不下58到家對消費者的承諾”的解讀。

而在具體的投資回報上，喜劇電影的表現也十分驚艷。據中影長隆所整理出電影投資收益表的數據顯示，《夏洛特煩惱》投資1000萬，票房14.4億，投資回報143.9倍；《煎餅俠》投資5000萬，票房約11.5，回報23倍；《惡棍天使》投資5000萬，票房6.5億，投資回報13倍；《驢得水》投資1500萬，票房1.7億，回報11.5倍；《羞羞的鐵拳》投資7000萬，票房22億，投資回報30倍。

換一個維度，在同樣由中影長隆所整理的部分電影盈利案例中，我們可以發現投資回報倍數最高的幾乎都是喜劇類電影，而這與前面所說的投資規模小是息息相關的。當然，這些成績的背后與作品本身的質量緊密相連，并非每個喜劇電影都能獲得如此的成功。但是從側面也能反應，喜劇電影這一類別有著非常強的商業想象空間。

喜劇電影迎來最慘烈內戰，但依然拼的這三樣

談到喜劇電影你會想到誰？開心麻花、大鵬、徐崢還是周星馳、馮小剛、寧浩？隨著我國電影市場的新發展，喜劇電影也邁入了新時代。在互聯網的滲透之下，喜劇電影從主題表達、敘事方式到宣傳推廣都開始重塑。同時，人們的鑒賞能力被反推提升。多股作用力之下，喜劇電影市場必將經歷一場大浪淘沙，那么接下里要靠什么在中國喜劇電影拼出天地呢？瀟湘財經認為主要在這三個方面。

1.拼誰能接地氣

接地氣，主要指的是要接上“小鎮青年”的地氣。企鵝智酷在《2017小鎮青年泛娛樂白皮書》中將“小鎮青年”定義為15~24歲，生活在三到六線（縣級）城市地區的人們。那么喜劇電影為什么要接上“小鎮青年”的地氣呢？看一組數據。

在國家新聞出版廣電總局電影局發布的數據中可以看到，2017年全國銀幕總數達50776塊，新增銀幕9597塊，全國縣級影院銀幕數量超過19000塊，占全國總銀幕數量的38%左右。與此同時，據公開數據顯示，從2010年起，我國一線城市的票房份額持續下降，到2014年，三四線城市的票房總額首次超過了一線城市，并且直至現在還在持續增加。

并且，在貓眼電影發布的《大數據時代的電影消費洞察》中，也特別指出小鎮青年更喜歡國產的喜劇片和青春片。關于“小鎮青年”崛起背后的原因不是文章討論的重點，我們只需要明白，一二線城市的天花板已經到來，而三四線城市以的年輕影迷是在現在以及未來幾年內電影市場最重要的增長點。因此，無論是從喜劇電影的制作還是到宣發都要向這樣一個群體有所傾斜。

那么這個群體的是怎么樣的呢？中央財經大學副教授黃可指出“小鎮青年休閑時間多，收入有限，但消費力不弱，熱衷于網絡，同時希望能緊跟潮流風向與時尚前沿。”由此，我們對癥下藥。

在喜劇電影的內容制作上，要善于運用直接的語言符號系統和視覺符號系統來調動觀眾情緒，激發感情。比如說在抖包袱時要直接，在影片《夏洛特煩惱》中的一句臺詞：“她的名字叫秋雅，上學的時候她很出名，是全校公認的校花。而我更出名，是全校公認的笑話。”當時看的時候基本全場爆笑，因為笑點簡單易懂，非常直接。

同時，還要善于把握觀眾的起伏，例如電影《情圣》就在內容制作階段，基本上安排好1分鐘1個“笑點”，來讓把握整部電影的情緒走向。最后需要要明白的一點是，“小鎮青年”并不代表著“低審美”，笑點設置上的簡單粗暴也并不等于下流粗鄙。

2.拼誰能和90后和00后玩起來

據貓眼電影所發布的《大數據時代的電影消費洞察》顯示，90后已經成為了觀影主力，而95后00后觀影群體正在迅速擴大。由此不難看出，如何討得90后和00后歡心，也將成為喜劇電影廠牌之爭的關鍵要素。

要想讓90后00們掏銀子，首先就得明白他們喜歡些什么?作為“互聯網原住民”以及獨生子女的雙重影響之下，他們樂于在互聯網上表達自我，追求獨特，標榜有趣。喜劇電影相較于其他類型的電影而言，在主題和風格上與90后00后們所追求的有趣不謀而合，這是弊也是利。

弊端在包袱的更新急劇加速，一些段子的熱度效應日漸短暫，也就是說如果在電影中以大量段子來堆砌，很有可能上映的時候就已經過時了，剩下的就只有全程尬笑的人們。《萬萬沒想到》就是一個最好的例子，從網絡劇轉成電影之后，由段子撐起來的故事已經完全落俗，最終僅拿3億票房，和宣傳之時的10億相差甚遠，并且評分也跌在5.5分。

而優勢就在于，喜劇電影可以更好調動起90后00后們的情緒，吸引他們的注意力，玩在一起。而主要陣地，就在線上，根據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達7.72億，其中 20-29 歲年齡段的網民占比最高，達到30%。而29歲之前正好與90后00后大致吻合，所以可以大約得出90后00后的網民占據了總量的50%以上，線上的重要性不證自明。

而在線上要怎么和90后00后們玩在一起？第一，可以做社會化媒體營銷，讓90后00后們參與進來，了解電影。例如電影《煎餅俠》宣傳期間，導演大鵬在北京開設了一個煎餅攤賣煎餅，這樣一起營銷事件在微博等社交媒體上迅速發酵，相關視頻熱度更是達到226.2萬，“大鵬攤煎餅”話題也沖上微博熱搜榜，引發熱議。

第二，要提供物料與90后00后們產生互動，引發情感共鳴，無論情感是要讓他們哭還是笑。例如電影《驢得水》的開低走高要感謝自來水們，但與此同時，這與片方的引導也是分不開的。一方面片方將電影中的金句如“辦大事不拘小節”“過去的如果就這么過去了，以后只會越來越糟”等做成集錦以供影迷轉發。另一方面則將片內的“淚點曲目”《我要你》推出多個版本，其中在電影首映后才推出的任素汐版MV發布在貓眼觀看人次就超過43萬，通過音樂為載體以小博大。

第三，可以借力亞文化。根據有貨最新發布的《國民潮流報告》數據現實，該市場中90后00后占比58.7%，而《2017年中國傳播文化二次元游戲總體發展情況分析》則指出二次元群體中90后00后占比94.4%。由此，也可以看出90后00后們也成為了傳播二次元、嘻哈潮酷、腐文化等亞文化中流砥柱。除了內容上可以增加亞文化元素之外，在宣傳上同樣也可以，例如在B站上因為普通話而被調侃的張家輝，在宣傳新電影時就特別選擇了在B站開設直播，獲得了超過500w的同時在線人數。

而除了線上之外，線下也尤為重要。除了常規的路演之外，還可以通過別的方式來拉近與影迷之間的感情。例如電影《老炮兒》在北京工體做了一場演唱會，不僅敲響了知名度，還收割一波門票。還可以做一些小型社群活動，來增強與影迷之間的聯系，例如孟京輝工作室在長沙巡演時，就開設了多節戲劇體驗課，通過報名篩選邀請少量讀者感受話劇魅力。同時，還可以設置線下場景體驗店，快閃店等，來拉近與影迷的關系，和他們玩在一起。

3.拼能做成廠牌

做成喜劇廠牌，即做出喜劇電影中的名牌。借助名牌效應，一方面鞏固自身的市場地位，另一方面為旗下影片保駕護航。當然，廠牌的打響，最主要還是需要生產出持續不斷的優質內容，不然極容易讓廠牌掛彩。

任何一部電影都需要生產優質內容，為什么強調喜劇電影需要做廠牌呢？最主要的原因是，需要通過廠牌來形成“吸睛點”。電影中常見的吸睛點為“大明星”“特效制作”“爆款營銷”等等。

如上文所說，喜劇電影的投資規模小，中小成本居多。據公開數據，《夏洛特煩惱》投資1000萬，《煎餅俠》投資5000萬，《驢得水》投資1500萬，《羞羞的鐵拳》投資7000萬。從任何一方面來說喜劇電影可支配的錢都不多，那么這也就意味著“大明星”“特效制作”這些耗錢的“吸睛點”是買不到的。

根據由香港《南華早報》2017年援引一份最新公布的“中國明星片酬權力榜TOP100”數據顯示，第一位成龍的電影片酬8000萬，第十位吳京電影片酬為3000萬，最后一位排名100的包貝爾電影片酬為800萬。

雖然數據可能存在偏差，但天價片酬已經成不爭事實。所以，喜劇電影更需要做出“廠牌”，通過自建“廠牌”，自造“吸睛點”。同時，喜劇電影不像科幻動作一樣，本身題材的限制使得純喜劇片其很難做出系列內容，而這就需要通過“廠牌”來給影迷構建出體系，通過“廠牌”來串起內容。

舉個例子，我們來看“麻花三部曲”的電影首日排片就能直觀得出結論，因為電影的首日排片能夠看出院線對于電影是否能獲得市場喜愛做出的判斷。據公開數據顯示，《夏洛特煩惱》首日排片12.41%，第二部《驢得水》首日排片上漲到25.5%，第三部《羞羞的鐵拳》首日排片繼續升高到30.7%。雖然三部電影故事題材都不一樣，但是在“開心麻花”這塊金廠牌下，連接成一體，廠牌的重要性不證自明。

電影學者尹鴻說，值得警惕的是，由于喜劇片的普遍成功，很可能會帶來中國中小成本電影越來越喜劇化的傾向，過多的影片互相模仿，題材缺乏創意，將產生大量垃圾作品。

隨著票房與口碑漸成正比，市場趨于理性，質量才是王道。如今混戰的大幕已經拉開，中國喜劇電影前方的路具體會怎樣？不得而知，正如電影《西虹市首富》改編的宣傳口號一樣，是金子總會發光的。

【完】

瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：專注財經金融，尤其是Fintech、區塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。