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文：互聯網江湖 作者：劉志剛

7月16日晚，國美金融旗下國美易卡被央視“315晚會”曝出涉嫌以SDK插件竊取用戶信息。17日上午，國美易卡官方回應稱，報道中提到的‘氪信SDK插件’，已于2020年1月14日從國美易卡APP下線。目前已經全面停止與氪信一切合作。”

也就是說，在今年1月份以前，國美易卡很可能長期搜集用戶隱私數據。據悉，國美易卡是國美旗下消費分期平臺，在黑貓投訴上也有諸多疑似國美易卡暴力催收、亂收服務費等消費者投訴。

俗話說“福無雙至、禍不單行”，除了金融業務問題不斷，國美在售商品也因質量問題屢次收到監管部門處罰。

在售商品質量問題頻出，或為國美直播帶貨“埋雷”

6月29日，中消息發布一份“618”消費維權輿情分析報告，報告中提到，今年消費者維權主要集中在直播帶貨、價格競爭、假冒偽劣等方面。

該報告中，直播帶貨不發貨的問題被列為典型案例。

該報告稱，有消費者投訴自己于2020年5月1日在4位帶貨主播宣傳下于某平臺“國美電器官方旗艦”購買空調，但截至發貨日期商家不僅沒有發貨，還將發貨日期延后，直到6月16日“國美電器官方旗艦”直接退款。

對于國美來說，不僅是直播帶貨中存在的問題，其在售商品質量問題也頗為值得關注。

近日 ，上海市市場監管局公布了2019年上海市空氣凈化器產品質量監督抽查結果顯示，其中銷售的標稱商標為IRIS的KJ230F-ACS型號產品被判定位不合格，其中不合格項目包括穩定性和機械危險、顆粒物潔凈空氣量、顆粒物凈化能效、噪聲項目。

據上海市監管局公布的信息顯示，該不合格產品的購買渠道為是國美在線。其實這不是國美第一次市場監管部門“點名”，此前國美在線就曾因銷售不符國家標準產品、違反廣告法等多次被罰。

據天眼查企業經營風險信息提示，去年8月份，國美在線曾因上海嘉定區市場監管局就“銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準、地方標準（僅限條例）產品”被罰。去年6月份，國美在線因未對違法廣告行為予以制止，依據《廣告法》被上海虹口市場管理局罰款款66.00萬元。

監管部門處罰不斷，618直播帶貨問題被點名，似乎透露出國美在供應鏈、物流等電商基本功能力上仍然有所不足。而這一點，可能會成為國美轉型做直播帶貨的“硬傷”。

其實，做直播帶貨需直播思維，但更需要電商思維。直播帶貨的本質依舊是內容電商，但有所不同的是，內容的重心變成了帶貨。

對于有特定購買需需求的用戶來說，搜索、比價、購買才是效率更高的消費方式，而直播帶貨則更傾向去通過主播，去誘導消費者下單。

即，從人找貨，變成了貨找人。

換言之，直播賣貨其實是主播主動獲取銷售線索，并促進轉化，通過展現貨本身的賣點，去挖掘消費者潛在的需求。所以，貨的本身就非常重要，一是貨本身的性價比，也二是貨的品質。這要求帶貨平臺一方面有足夠的規模流量，另外就是要有完善的供應鏈體系。

不過對于國美而言，至少中消協點名和監管部門的處罰來看，國美在供應鏈方面可能做的還不夠。

轉型“心急如焚”需“穩扎穩打”，直播帶貨亦需電商“基本功”

今年5月28日，京東宣布戰略投資國美，以1億美元認購國美發行的可轉債，并宣布雙方將在供應鏈、物流等方面達成合作，共享雙方已有資源。3月份，拼多多曾以同樣的方式“聯姻”國美。

如今兩度“聯姻”之后，國美身價暴漲，漲幅一度接近20%。

據華興資本投資銀行事業部負責人透露，國美與拼多多的談判只用了一周就走完了，而國美零售CFO方巍向媒體透露，京東與國美的合作真正交流時間也就一周左右。

之所以這么著急，可能是因為國美真的缺錢了。

據國美公開的財報數據顯示，2019年，國美零售銷售收入同比下滑7.57%，全年銷售收入594.8億人民幣，與此同時，歸母利潤虧損25.9億。現金流方面，截至去年12月31日，國美持有的現金及等價物為81.87億元，為2016年以來的最低點。

一方面，連續虧損、現金流儲備明顯下降，另一方面沉重的債務也壓得國美難有喘息之機。根據國美零售2019年財報數據，截至去年12月底，國美需要在一年內償還債務超過151億元。

因而，對于國美而言，直播帶貨可能會成為發力線上，開辟線上營收新增長的重要路徑。但國美要想做好電商直播，恐怕沒有那么容易。

歸根結底，直播本質上還是一種內容營銷的方式，直播帶貨的本質是還是電商平臺。因此，供應鏈才是基礎，直播只是一種觸達形式。比如，頭部主播如李佳琦、薇婭，流量、人氣起來之后反而是招募供應鏈團隊，深入后端做供給整合。

其次，直播帶貨的核心是以“規模流量”鏈接“規模化供給”，其實說白了就是一個超大型團購，規模上去了，單價自然能壓的更低，從形成規模需求和規模供給的有效匹配。

對于國美來說，優勢在于線下，依舊需要不斷的獲取線上流量。相比之下，蘇寧背靠阿里，不缺前端流量也不缺后端供給，供應鏈體系有淘寶天貓作為“大樹”做起直播相對來說會更有底氣。

那么國美線下的優勢能否借助直播帶貨轉到線上？有機會，但恐怕很難。

有觀點認為，國美線下渠道的員工可“化身”主播，以帶貨直播的形式匯聚國美線下渠道的流量，轉而反哺線上電商業務。其實不然，從流量的角度來看，國美線下流量規模小而分散，線上自身流量不足需要從第三方獲取，難以形成規模流量。

明星主播帶貨，或許流量很足，但能否真正發生轉化需要打一個問號。老羅人氣不高嗎？財經作家吳曉波影響力不強嗎？直播帶貨一樣“翻車”。

“直播帶貨主播可以說重要，但也不重要”。有直播電商人士表示：“直播帶貨關鍵在供應鏈和低價，主播只要有調動氛圍的能力，重點終于控制好帶貨節奏。”

淘寶直播帶貨為什么一枝獨秀？一是不缺流量，淘寶自有流量就很充裕；二是有完善的供應鏈物流體系。國美轉型雖然“心急如焚”，但仍需穩扎穩打，打好“電商基本功”可能仍然是國美需要優先解決的事項。

對于國美來說，無論是供應鏈還是流量，都是亟需補充的資源，此時再分資源去做直播帶貨，可能會得不償失，倒不如踏踏實實做線上雙邊平臺，待供應鏈基礎夯實了，物流、售后等電商基本功，再試水直播也為時不晚。

實際上，互聯網商業最本質的東西，在于高效鏈接了經濟活動的兩個重要主體：生產者和消費者，互聯網本商業身其實是一個鏈接供需的渠道。

無論是淘寶、京東還是蘇寧、國美，電商平臺，本質上是人貨場三要素的聚合，流量、物流、供應鏈是鏈接人貨要素的基礎，而直播則是一個數字化的“場”。

要想發揮出這個“數字化的場”的效用，供應鏈、物流、乃至售后體系的“基本功”尤為重要。而這些也是國美入局帶貨直播的關鍵所在。

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