騰訊音樂Q3財報背后：音樂消費已經成為一種新潮流互聯網+
導讀
在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬、付費率破8%。
在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬、付費率破8%。
作者|毛麗娜
有人為了尾款沖刺，也有人為音樂消費。11月11日，就在尾款人們為了湊單滿減熬夜的同時，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）發布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計財務報告。
財報顯示TME整體業績表現持續穩健，總營收、凈利潤、調整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數據均創單季新高，在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬、付費率破8%。
從TME最新財報中在線音樂付費用戶的增長數據不難發現，長久以來人們受盜版裹挾的免費聽歌習慣，正在被徹底改變。而其帶來的后續影響不僅是商業價值層面的，更是一種悄無聲息的社會消費浪潮的走向。 音樂，讓改變正在發生
樂迷意識正悄然生變，這一點TME財報數據上有著最直接的反映。 在截止到2020年9月30日的三個月里，TME在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長46%。其中環比凈增長達460萬，高于2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬，為2016年以來單季最大凈增長。在線音樂服務付費率達到8.0％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。 通過在線音樂版塊一系列核心數據持續上漲的現象不難發現，人們越來越愿意付費支持自己喜歡的音樂和音樂人。
互聯網的流行裹挾著音樂產業從實體唱片時代邁入了數字音樂時代，方便用戶另一個背面，則是滋生了盜版，音樂包括視頻、在線閱讀等內容都面臨著困擾，那是一個野蠻發展的年代。“互聯網的東西應該免費”，那個時代留下的后遺癥依然扎根在很多人的腦海中， “十幾塊的奶茶說喝就喝,十幾塊的會員就是舍不得買”，不是段子，是真實存在的、很多人的現狀。為數字內容付費，是很多人邁不過去的一道坎，并非因為人們囊中羞澀，而是因為養成了“壞習慣”。 而好的趨勢是，大眾的觀念正在改變，愛奇藝與騰訊視頻的會員數在2019年先后破億，而TME的音樂付費用戶也破了5000萬。 從宏觀來看，國內移動端網民數從5.8億人攀升至9.8億人，內容獲取方式、支付便捷度、渠道的迭代改變，反向加強用戶對于數字化內容付費意識的培養。 扭轉用戶觀念的關鍵，在于內容本身。用戶更愿意為自己喜愛的內容付費，“喜歡就買它”這樣的邏輯再簡單不過，在音樂領域，亦是如此。 而給用戶更多可能喜愛的內容，則是平臺的責任。 據Q3財報披露，TME與包括全球頂級獨立音樂版權公司peermusic以及全球最大獨立音樂數字版權聯盟Merlin Network在內的全球知名獨立音樂合作伙伴建立了深度的戰略合作關系，而今年，TME相繼與日本Being唱片公司、豐華唱片、與日本動畫制作公司CoMix Wave Films Inc.(CWF)、新生代偶像廠牌果然娛樂等國內外頭部公司達成戰略合作，8月，TME與環球音樂共同宣布雙方續簽數年期版權授權戰略合作協議，并明確雙方將聯合成立新廠牌，建立了內容合作的新格局；此后，再度官宣與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等正式達成戰略合作，與芒果TV達成影視音樂合作。 此外，TME于今年陸續推出了返場特別企劃、新賞特別企劃等針對音樂的詞、曲等內容進行全面開發，比如返場企劃中，尤長靖翻唱《氧氣》、劉瑞琦翻唱《夏天的風》，不僅使新版與原版的播放量都有顯著提升，也讓華語經典歌曲穿越時間能被現在的年輕用戶群體聽到和喜愛。
從具體付費情況及音樂類型來看，用戶為音樂付費的意愿不僅在逐步提升，而且付費音樂不再是偶像歌手或頂流天王的專屬，而是每一個音樂人、每一個聽歌人的機會和選擇。新生代歌手任然獨家授權的歌曲《飛鳥和蟬》自7月發行以來已獲得超5億播放。
另外來自TME旗下由你音樂研究院發布的《華語數字音樂行業季度報告》指出，中國的Z世代數量已達1.49億，在線娛樂是他們的主要娛樂方式之一，觸網而生的Z時代從不吝于為自己的愛好發聲，也更樂于以付費的形式支持好音樂及音樂人。 隨著95后、00后陸續進入職場，走上話語權舞臺成為新時代的KOL，他們支持好音樂的方式，也在潛移默化影響著其他世代。 音樂，促使用戶完成音樂消費觀念轉化過程，但用戶意識的轉變，遠不止音樂而已。 內容背后，還有服務
樂迷聽歌，除了享受音樂本身，也在享受平臺帶來的便利服務。 喜歡某個音樂人，就想了解他的全部作品。但有些音樂人，尤其是海外音樂的活躍時期過于久遠，通過正規渠道很難買到其音樂作品，老歌比新專更難求。 TME與世界各大知名唱片公司達成戰略合作，經典的作品也隨之沉淀。懷舊黨無需如過去一樣全網找資源，就可以聽到來自幾十年前的經典專輯，而且版本及音質較之其他渠道更好。 打個比方，在TME集團旗下產品QQ音樂上可以找到已逝的加拿大民謠歌手Leonard Cohen從1967年的首張專輯，至他去世前錄制的最后一張錄音室專輯《You Want It Darker》；三棲歌后Cher從男女對唱組合時期至今的所有錄音室專輯及Live實錄；以及影響了國內數代獨立音樂人的愛爾蘭歌手Sinead O' Connor的全部音樂作品。
而就在幾年前，想要完整了解這些音樂人的全部作品，還只能靠著在不同論壇“求資源”以及定期去打口碟市場“淘貨”才有可能實現。如今，用戶只需要一個簡單的搜索動作就可以get這些幾十年前的好音樂。 老歌歷久彌新，綜藝節目中亦有金曲，但上架過程漫長，樂迷只能退而求其次以錄屏方式欣賞歌曲。 與世界知名唱片公司合作，實現了追老歌的可能，TME與頭部綜藝之間的合作，則進一步為樂迷提供與時俱進的聽歌便利。 2020年音綜輪番上線，《青春有你2》的《非日常狂歡》《不服》、《樂夏2》的《舞步》《阿珍愛上了阿強》都是今夏膾炙人口的金曲。在節目播出后，用戶可以第一時間通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等App，同步欣賞無損音樂，實現了追蹤聽歌無縫銜接的順滑體驗，也省去了自己動手找歌的麻煩。
不斷優化的個性化推薦技術，提升用戶的留存率與活躍度，也讓好音樂更容易遇到知音人，K歌社區更可能成為好音樂種草池。全民K歌的新形式互動，讓K歌與聽歌無縫切換，還能實現“以歌會友”的社交需求，解決了“同好難尋”的問題。 作為在線音樂平臺，不止要有想樂迷所想的好服務，還需要超乎樂迷想象的精品化服務。從TME的財報來看，TME live與長音頻業務，是組成精品服務的兩翼。 TME live將音頻內容和視頻內容做了強關聯，只要一臺手機就能感受歌手的現場魅力。提升了用戶黏性的同時，也增強了用戶對平臺的忠實度。 樂迷雖然無法抵達現場近距離為歌手打call助威，但高品質的音樂現場與舞臺效果，帶來的視聽體驗也讓樂迷有了不一樣的新感受。有樂迷表示，線下演唱會感受氣氛，真正聽歌還是要看線上Live。
今年4月，TME首次正式發布集團的長音頻戰略，并提出了從音樂到音頻，“從頭部獨家到盡可能垂類全覆蓋”的內容打法，一邊與閱文集團進行深度合作，一邊引領站內主播生態發展。 從酷我暢聽相關專區來看，TME的長音頻業務在數量、內容方面均有所提升：萬物皆可音頻化”，長音頻IP授權數量增至去年同期的四倍，且形成了有聲書、國漫、相聲評書、人文等19個品類。 正如騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信所說：“一直以來，我們持續致力于曲庫擴充，并不斷進行內容產品的多樣化拓展，包括更豐富、更優質的視頻和長音頻內容。通過不斷提升產品的視覺效果、互動性和社交性，以及通過TME live為用戶提供全新的高水準在線音樂演出等舉措，我們極大地豐富了在線音樂娛樂體驗。” 多元的音樂內容、豐富的音樂形式以及社交娛樂層面的更多附加體驗，使得TME長期保持用戶高速增長。當能得到的遠不止“聽歌”這么簡單，用戶意識自然扭轉。 消費音樂，一種新潮流
通過財報中為音樂付費的用戶人數超5000萬、付費用戶增速超海外流媒體平臺Spotify、奈飛等現狀不難發現，國內的在線音樂付費已經從偶發的、個體的零散行為變成了一種達成大眾共識的新消費潮流。 這種娛樂消費的新潮流給付費用戶提供了更多的新體驗：通勤路上，即使不方便用手機追蹤看劇，也可以通過長音頻get到最新一期節目的笑點萌點；用手機看live，有不輸現場的視聽體驗，還能通過彈幕提問等方式與偶像互動；即使上世紀二三十年代的音樂，只要通過關鍵詞搜索就能get到無損版本，不用再大海撈針一樣地找資源。 正是因為這種切實提升的體驗，用戶逐漸培養出付費支持好音樂及音樂人的習慣。
而當消費音樂成為一種新潮流，也給從業者——無論是唱片公司、偶像還是音樂人提供了新機會。 獨立音樂人曾被視為“自討苦吃”的一群人。在很長一段時間內，大多數獨立音樂人都處于入不敷出的狀態。因為只靠好音樂，他們很難被外界所認知，更無法通過音樂變現，提高收入水平。音樂人扶持計劃，讓音樂人能夠被看見，好音樂不必蒙塵。 2017年7月，TME提出“3年5億”的目標，承諾將用3年時間為原創音樂人帶來5億收入。2020年7月，TME人通過收入扶持、曝光扶持及推進行業良性發展等多種措施，為音樂人們帶來了超過5.9億元收入。
TME live也在通過全新的視聽、互動體驗，強化用戶對好音樂的直觀感受。與傳統線下live不同，在TME live每個粉絲都有平等的與偶像互動，甚至被“翻牌子”的機會。全新的互動體驗，使得TME live正成為樂迷的“打卡必選”。 TME通過扶持計劃、創新宣發、在線Live的商業化探索等不同嘗試，使用戶獲得了全新體驗，增加了用戶對音樂的黏性，繼而推動用戶觀念的轉變，形成音樂消費力。 同時，用戶的音樂消費力又使得從業者的經濟狀況得到了切實改變，促使從業者創造出更多優質音樂，最終一切回落到“音樂”本身上。 以音樂為驅動力，TME音樂生態系統正在高速運轉與發展中。好音樂決定了從業者能夠走多遠，繼而催生出更多好音樂，好音樂又將在TME的生態系統中衍生出更多相關的優質內容。好內容與好的體驗協同配合打通更多圈層，且進一步提升用戶體驗，最終實現生態系統內的良性循環與上升發展。
從TME最新財報中在線音樂付費用戶的增長數據不難發現，長久以來人們受盜版裹挾的免費聽歌習慣，正在被徹底改變。而其帶來的后續影響不僅是商業價值層面的，更是一種悄無聲息的社會消費浪潮的走向。 音樂，讓改變正在發生
樂迷意識正悄然生變，這一點TME財報數據上有著最直接的反映。 在截止到2020年9月30日的三個月里，TME在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長46%。其中環比凈增長達460萬，高于2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬，為2016年以來單季最大凈增長。在線音樂服務付費率達到8.0％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。 通過在線音樂版塊一系列核心數據持續上漲的現象不難發現，人們越來越愿意付費支持自己喜歡的音樂和音樂人。
互聯網的流行裹挾著音樂產業從實體唱片時代邁入了數字音樂時代，方便用戶另一個背面，則是滋生了盜版，音樂包括視頻、在線閱讀等內容都面臨著困擾，那是一個野蠻發展的年代。“互聯網的東西應該免費”，那個時代留下的后遺癥依然扎根在很多人的腦海中， “十幾塊的奶茶說喝就喝,十幾塊的會員就是舍不得買”，不是段子，是真實存在的、很多人的現狀。為數字內容付費，是很多人邁不過去的一道坎，并非因為人們囊中羞澀，而是因為養成了“壞習慣”。 而好的趨勢是，大眾的觀念正在改變，愛奇藝與騰訊視頻的會員數在2019年先后破億，而TME的音樂付費用戶也破了5000萬。 從宏觀來看，國內移動端網民數從5.8億人攀升至9.8億人，內容獲取方式、支付便捷度、渠道的迭代改變，反向加強用戶對于數字化內容付費意識的培養。 扭轉用戶觀念的關鍵，在于內容本身。用戶更愿意為自己喜愛的內容付費，“喜歡就買它”這樣的邏輯再簡單不過，在音樂領域，亦是如此。 而給用戶更多可能喜愛的內容，則是平臺的責任。 據Q3財報披露，TME與包括全球頂級獨立音樂版權公司peermusic以及全球最大獨立音樂數字版權聯盟Merlin Network在內的全球知名獨立音樂合作伙伴建立了深度的戰略合作關系，而今年，TME相繼與日本Being唱片公司、豐華唱片、與日本動畫制作公司CoMix Wave Films Inc.(CWF)、新生代偶像廠牌果然娛樂等國內外頭部公司達成戰略合作，8月，TME與環球音樂共同宣布雙方續簽數年期版權授權戰略合作協議，并明確雙方將聯合成立新廠牌，建立了內容合作的新格局；此后，再度官宣與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等正式達成戰略合作，與芒果TV達成影視音樂合作。 此外，TME于今年陸續推出了返場特別企劃、新賞特別企劃等針對音樂的詞、曲等內容進行全面開發，比如返場企劃中，尤長靖翻唱《氧氣》、劉瑞琦翻唱《夏天的風》，不僅使新版與原版的播放量都有顯著提升，也讓華語經典歌曲穿越時間能被現在的年輕用戶群體聽到和喜愛。
從具體付費情況及音樂類型來看，用戶為音樂付費的意愿不僅在逐步提升，而且付費音樂不再是偶像歌手或頂流天王的專屬，而是每一個音樂人、每一個聽歌人的機會和選擇。新生代歌手任然獨家授權的歌曲《飛鳥和蟬》自7月發行以來已獲得超5億播放。
另外來自TME旗下由你音樂研究院發布的《華語數字音樂行業季度報告》指出，中國的Z世代數量已達1.49億，在線娛樂是他們的主要娛樂方式之一，觸網而生的Z時代從不吝于為自己的愛好發聲，也更樂于以付費的形式支持好音樂及音樂人。 隨著95后、00后陸續進入職場，走上話語權舞臺成為新時代的KOL，他們支持好音樂的方式，也在潛移默化影響著其他世代。 音樂，促使用戶完成音樂消費觀念轉化過程，但用戶意識的轉變，遠不止音樂而已。 內容背后，還有服務
樂迷聽歌，除了享受音樂本身，也在享受平臺帶來的便利服務。 喜歡某個音樂人，就想了解他的全部作品。但有些音樂人，尤其是海外音樂的活躍時期過于久遠，通過正規渠道很難買到其音樂作品，老歌比新專更難求。 TME與世界各大知名唱片公司達成戰略合作，經典的作品也隨之沉淀。懷舊黨無需如過去一樣全網找資源，就可以聽到來自幾十年前的經典專輯，而且版本及音質較之其他渠道更好。 打個比方，在TME集團旗下產品QQ音樂上可以找到已逝的加拿大民謠歌手Leonard Cohen從1967年的首張專輯，至他去世前錄制的最后一張錄音室專輯《You Want It Darker》；三棲歌后Cher從男女對唱組合時期至今的所有錄音室專輯及Live實錄；以及影響了國內數代獨立音樂人的愛爾蘭歌手Sinead O' Connor的全部音樂作品。
而就在幾年前，想要完整了解這些音樂人的全部作品，還只能靠著在不同論壇“求資源”以及定期去打口碟市場“淘貨”才有可能實現。如今，用戶只需要一個簡單的搜索動作就可以get這些幾十年前的好音樂。 老歌歷久彌新，綜藝節目中亦有金曲，但上架過程漫長，樂迷只能退而求其次以錄屏方式欣賞歌曲。 與世界知名唱片公司合作，實現了追老歌的可能，TME與頭部綜藝之間的合作，則進一步為樂迷提供與時俱進的聽歌便利。 2020年音綜輪番上線，《青春有你2》的《非日常狂歡》《不服》、《樂夏2》的《舞步》《阿珍愛上了阿強》都是今夏膾炙人口的金曲。在節目播出后，用戶可以第一時間通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等App，同步欣賞無損音樂，實現了追蹤聽歌無縫銜接的順滑體驗，也省去了自己動手找歌的麻煩。
不斷優化的個性化推薦技術，提升用戶的留存率與活躍度，也讓好音樂更容易遇到知音人，K歌社區更可能成為好音樂種草池。全民K歌的新形式互動，讓K歌與聽歌無縫切換，還能實現“以歌會友”的社交需求，解決了“同好難尋”的問題。 作為在線音樂平臺，不止要有想樂迷所想的好服務，還需要超乎樂迷想象的精品化服務。從TME的財報來看，TME live與長音頻業務，是組成精品服務的兩翼。 TME live將音頻內容和視頻內容做了強關聯，只要一臺手機就能感受歌手的現場魅力。提升了用戶黏性的同時，也增強了用戶對平臺的忠實度。 樂迷雖然無法抵達現場近距離為歌手打call助威，但高品質的音樂現場與舞臺效果，帶來的視聽體驗也讓樂迷有了不一樣的新感受。有樂迷表示，線下演唱會感受氣氛，真正聽歌還是要看線上Live。
今年4月，TME首次正式發布集團的長音頻戰略，并提出了從音樂到音頻，“從頭部獨家到盡可能垂類全覆蓋”的內容打法，一邊與閱文集團進行深度合作，一邊引領站內主播生態發展。 從酷我暢聽相關專區來看，TME的長音頻業務在數量、內容方面均有所提升：萬物皆可音頻化”，長音頻IP授權數量增至去年同期的四倍，且形成了有聲書、國漫、相聲評書、人文等19個品類。 正如騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信所說：“一直以來，我們持續致力于曲庫擴充，并不斷進行內容產品的多樣化拓展，包括更豐富、更優質的視頻和長音頻內容。通過不斷提升產品的視覺效果、互動性和社交性，以及通過TME live為用戶提供全新的高水準在線音樂演出等舉措，我們極大地豐富了在線音樂娛樂體驗。” 多元的音樂內容、豐富的音樂形式以及社交娛樂層面的更多附加體驗，使得TME長期保持用戶高速增長。當能得到的遠不止“聽歌”這么簡單，用戶意識自然扭轉。 消費音樂，一種新潮流
通過財報中為音樂付費的用戶人數超5000萬、付費用戶增速超海外流媒體平臺Spotify、奈飛等現狀不難發現，國內的在線音樂付費已經從偶發的、個體的零散行為變成了一種達成大眾共識的新消費潮流。 這種娛樂消費的新潮流給付費用戶提供了更多的新體驗：通勤路上，即使不方便用手機追蹤看劇，也可以通過長音頻get到最新一期節目的笑點萌點；用手機看live，有不輸現場的視聽體驗，還能通過彈幕提問等方式與偶像互動；即使上世紀二三十年代的音樂，只要通過關鍵詞搜索就能get到無損版本，不用再大海撈針一樣地找資源。 正是因為這種切實提升的體驗，用戶逐漸培養出付費支持好音樂及音樂人的習慣。
而當消費音樂成為一種新潮流，也給從業者——無論是唱片公司、偶像還是音樂人提供了新機會。 獨立音樂人曾被視為“自討苦吃”的一群人。在很長一段時間內，大多數獨立音樂人都處于入不敷出的狀態。因為只靠好音樂，他們很難被外界所認知，更無法通過音樂變現，提高收入水平。音樂人扶持計劃，讓音樂人能夠被看見，好音樂不必蒙塵。 2017年7月，TME提出“3年5億”的目標，承諾將用3年時間為原創音樂人帶來5億收入。2020年7月，TME人通過收入扶持、曝光扶持及推進行業良性發展等多種措施，為音樂人們帶來了超過5.9億元收入。
TME live也在通過全新的視聽、互動體驗，強化用戶對好音樂的直觀感受。與傳統線下live不同，在TME live每個粉絲都有平等的與偶像互動，甚至被“翻牌子”的機會。全新的互動體驗，使得TME live正成為樂迷的“打卡必選”。 TME通過扶持計劃、創新宣發、在線Live的商業化探索等不同嘗試，使用戶獲得了全新體驗，增加了用戶對音樂的黏性，繼而推動用戶觀念的轉變，形成音樂消費力。 同時，用戶的音樂消費力又使得從業者的經濟狀況得到了切實改變，促使從業者創造出更多優質音樂，最終一切回落到“音樂”本身上。 以音樂為驅動力，TME音樂生態系統正在高速運轉與發展中。好音樂決定了從業者能夠走多遠，繼而催生出更多好音樂，好音樂又將在TME的生態系統中衍生出更多相關的優質內容。好內容與好的體驗協同配合打通更多圈層，且進一步提升用戶體驗，最終實現生態系統內的良性循環與上升發展。
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