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文：向善財經

就像每年都有網友喜歡提前猜春晚的節目那樣，一年一度的315消費者權益日，同樣也是無數消費者們熱衷于揭露黑心品牌商家老底，提前助力其登上315的重要時刻。

所以，隨著現在315晚會倒計時的響起，不少“做賊心虛”的品牌企業們紛紛開始變得緊張起來，有的甚至已經提前準備好了致歉信……

可早知如此，又何必當初呢？

為此，向善財經團隊也特別策劃了315專題系列，針對即將舉辦的315晚會曝光方向進行預測，希望為維護消費者們的合法權益提供一份助力。

本期預測315晚會的一個曝光方向為：亂象叢生的服裝行業。

“豈曰無衣”：從網紅服裝質量不合格，到毒童鞋事件頻發

為什么是服裝行業？因為服裝行業明里暗里的消費問題實在是太多了。

比如，即便有消費者在線下服裝門店躲開了網上購物的貨不對板、走線不齊等表層質量問題，但是對于衣服的染料、甲醛含量以及可分解致癌芳香胺等更深層成分項目，到底合不合格、安不安全，絕大多數人恐怕都很難直接看出來。

可偏偏相比于“衣食住行”中的另外三者，現在大部分人穿衣幾乎都只能向外購買。所以這就導致，一件“有問題”的衣服鞋子帶給消費者的影響往往要更加的隱蔽和防不勝防。

在這方面，2015年的央視315晚會上，時任國家質檢總局檢驗監督司副司長宋秀順先生就曾揭開了一項服裝質量抽查結果：2014年全國檢驗檢疫機構在進口服裝中抽檢出質量安全不合格貨物1785批，總計118萬件。批次不符合率較高的包括Armani（阿瑪尼）、ZARA、H&M、GAP、FOREVER 21等多家國際知名品牌，不合格原因主要涉及色牢度、PH值、甲醛、偶氮等多項深層指標。

本以為在經過2015年的315點名后，整個國內消費市場的服裝品牌玩家們可能會有所質量改善。但沒想到的是，2021年10月，GAP也就是蓋璞（上海）商業有限公司又因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”被上海市靜安區市場監督管理局通報處罰，沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元。

2022年5月，有著“瑜伽界LV”之稱的輕奢瑜伽褲品牌lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司，又被曝出了“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”的市場消息，隨后被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

與此同時，在消費市場上，另一家國產新晉網紅品牌“蕉下”的質量口碑似乎也不算好看。

比如今年2月份，有消費者在黑貓投訴平臺上表示，其在實體店買了一件蕉下沖鋒衣，結果穿著第三天便出現了質量問題，起球……

還有消費者投訴道，其在去年12月17號購入了蕉下三合一硬殼沖鋒衣，在僅穿著一周后，測試了一下沖鋒衣的防水性能，結果根本沒有跟蕉下宣傳的滴水成珠那樣，而是完全的浸濕，沖鋒衣宣傳的防水性能仿佛只維持了7天。

當然，上述質量投訴更多出現在第三方平臺上，難以得到進一步證實，所以我們暫時也不宜妄下結論。但是從結果來看，如此之多的消費者投訴，終究還是讓蕉下受到了消費市場的廣泛質疑和祛魅，其輕奢品牌形象似乎也由此正在一步步走下“神壇”。

事實上，如果只是個別服裝品牌存在走線不齊、線頭多等工藝質量問題，其實還不足以登上315晚會，但偏偏近年來服裝行業似乎又開始把不合規的“觸手”，延伸到了嬰幼兒童鞋服領域，甚至還多次被曝出了“毒童鞋”事件。

先來看童裝方面，據此前江蘇省市場監督管理局的童裝抽查結果顯示，在119批次童裝樣品中，有21批次不合格，不合格率為17.6%。涉及知名品牌“恒源祥”“h&m”“disney”等，不合格項目包括ph值、繩帶要求、耐濕摩擦色牢度、纖維含量4項指標。

另外在去年五月，據北京市消費協會發布的兒童服裝比較試驗結果顯示，100款在線購買的兒童服裝樣品中，“問題樣品”數量就高達28款，比例超過了1/4。

好家伙，各地童裝抽查的不合格率是一個比一個高！

再來看童鞋領域，2019年，國家市場監管總局抽查了4個省90家企業生產的90批次童鞋產品，主要針對產品耐磨性、重金屬總量、鄰苯二甲酸酯等21個項目進行了檢測，其中15批次產品不合格，不合格產品包括了回力這樣的知名品牌。

其中，有9批次童鞋還出現了鄰苯二甲酸酯增塑劑超標情況，含量最高達到49.095%，超過國家規定的（鄰苯二甲酸酯增塑劑含量不大于0.1%）安全標準約500倍。

但這還沒完，2022年6月央視網的《每周質量報告》欄目，再一次揭露了童鞋背后的風險，這一次童鞋不合格占比率高達24.5%，共有48批次童鞋被查出鄰苯二甲酸酯超標。

據了解，鄰苯二甲酸酯本質上是一種增塑劑，其作用是能夠增加材料的柔韌性和彈性，所以有童鞋廠家通常會在鞋底的PVC材料、合成革以及產品飾件中添加增塑劑。但是，一旦鄰苯二甲酸酯過量就可能會對兒童的身體健康帶來危害。

有專家表示，鄰苯二甲酸酯被世界衛生組織公告為一種環境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體，在體內會干擾人體的內分泌系統或生殖發育，可能導致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟……

很明顯，在過去多次投訴曝光卻遲遲得不到質量改變的背景下，無論是童裝還是成人服裝都需要一場更大規模的曝光和整改，而一年一度的、全國矚目的315晚會無疑就成了那個最好的揭露舞臺。

重營銷輕研發，成了蕉下們的質量絆腳石？

從行業視角來看，一些中小服裝品牌企業出現質量品控問題，或許還可以理解，但為什么諸如蕉下、lululemon等現在大火的輕奢品牌也會出現質量問題呢？

原因大致總結下來就一句話：重營銷輕研發，缺乏長期主義的堅持。

以蕉下為例，據此前招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，對應的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占總營收比重為32.5%、40.7%和45.9%。

其中，蕉下的銷售費用主要由廣告及營銷開支、電商平臺服務費、運輸及物流開支和雇員福利開支等費用等部分組成。同期，蕉下廣告及營銷開支分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元，占總營收比重的9.6%、15%、24.4%，年復合增長率為297.97%。

這個營銷費用占比意味著什么呢？形象點來說就是，假如在2021年有消費者花100塊錢購買了蕉下雨傘，那么其中就有約24.4塊錢買的是營銷，這部分主要就是付給了廣告和KOL們。

正常而言，在競爭充分且準入門檻較低的消費品市場，品牌重營銷的策略并沒有錯。但問題是蕉下在重視營銷的同時，卻又輕視了研發，那么這無疑與其一直所標榜的產品“黑科技”之名就對不上了。

天眼查APP顯示，2019年至2021年蕉下研發投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，雖然在2022年上半年研發投入同比大幅增長152%至6320多萬元，但是占同期營收比重仍不足3%，與同期銷售費用7.3億元相比更是微不足道。

或許正是研發費用的不足，所以此前有媒體指出，蕉下雖然擁有超200項專利，但近七成都為外觀專利，發明專利占比不足兩成。而且在僅有的發明專利中，多數還尚處于“公開”“實質審查”等狀態，只有少數獲得了“授權”。這或許就解釋了前邊投訴提到的蕉下沖鋒衣防水效果差的根本原因。

當然，如果蕉下只是單純地重營銷輕研發，還不至于頻繁地出現質量品控問題，真正的原因是其又采用了代工生產模式。

過去傳統的服裝品牌企業多是重資產投入，先建工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨。但現在包括蕉下在內的新消費品牌流行的是OEM/ODM，找上游工廠代工，然后直接在線上渠道售賣。這樣做的好處是資產輕，只需要做前端的營銷和設計就行了，但缺點就在于產品質量難以把控。

事實上，由OEM代工模式帶來的產品品控問題，不止是現在蕉下的煩惱，更是此前包括三只松鼠在內的大部分互聯網新消費玩家們都曾掉下去的品牌消費“陷阱”。

在2022年之前，三只松鼠就曾因各種食品異物問題多次等榜輿論熱搜，市值也因此一跌再跌，但是同期，生產供應鏈覆蓋到了葵花籽種植端和生產加工端的牌零食巨頭——洽洽瓜子卻并未傳出過質量安全“緋聞”，并且還能在疫情期間始終保持著穩定的利潤表現。

不過好一點的，現在三只松鼠已經逐漸把供應鏈觸角深入到了上游種植端，并開始擺脫代工生產模式的品控桎梏，市值也因此得到了明顯的回升和改善。

那么在這種情況下，三只松鼠們的改變，又能否能讓蕉下們對未來的發展思路有所調整呢？這一切恐怕將由時間來見證了！