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2021-2022年是體育大年，也是海信向世界級(jí)品牌進(jìn)擊的關(guān)鍵時(shí)期。

在因疫情延期到今年6月的歐洲杯上，除了激烈的體育賽事之外，“海信空調(diào) 新風(fēng)爭(zhēng)冠”的廣告語(yǔ)也頻頻露出，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)不斷推高海信空調(diào)在市場(chǎng)上的占有率。

而在不久前的海信開(kāi)放日上，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾以視頻連線方式與海信聯(lián)合宣布：海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。恰逢雙十一啟幕，在歐洲杯與世界杯雙重頂級(jí)賽事的疊加效應(yīng)下，這對(duì)于海信空調(diào)來(lái)說(shuō)將釋放怎樣的積極信號(hào)？

歐洲杯“追尾”世界杯，體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)“戴維斯雙擊”

熟悉海信的用戶都知道，算上2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，海信已經(jīng)連續(xù)了4屆世界級(jí)體育賽事。

2016年歐洲杯頂級(jí)贊助商、2018年俄羅斯世界杯官方贊助商、2020歐洲杯全球合作伙伴，加上2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的身份，海信成為了中國(guó)唯一一家連續(xù)贊助4屆世界級(jí)賽事的企業(yè)。

康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出，人作為一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，隨著時(shí)間逐漸熟悉并產(chǎn)生信賴，這就是心理學(xué)上講的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

社會(huì)心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律，對(duì)越熟悉的東西越喜歡。品牌與用戶之間的社交互動(dòng)以及人與人之間的社交互動(dòng)是一個(gè)道理。

品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是在制造與用戶接觸的機(jī)會(huì)，提高與用戶之間的吸引力。比如海信連續(xù)贊助4屆世界級(jí)賽事，意味著持續(xù)在用戶心中得到曝光，隨著用戶的熟悉程度增加，對(duì)于海信這個(gè)品牌也會(huì)愈加信賴。連續(xù)4屆世界級(jí)賽事的贊助，背后也是海信始終不變的初心與決心。

尤其是今年歐洲杯與卡塔爾世界杯官宣的“追尾”，海信將打通兩大頂級(jí)體育賽事，在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戴維斯雙擊，將實(shí)現(xiàn)品牌影響力的倍乘效應(yīng)。

戴維斯雙擊是資本市場(chǎng)的一個(gè)投資策略，在低市盈率(PE)買(mǎi)入股票，待成長(zhǎng)潛力顯現(xiàn)后，以高市盈率賣(mài)出，這樣可以獲取每股收益（EPS）和市盈率(PE)同時(shí)增長(zhǎng)的倍乘效應(yīng)，這種投資策略被稱為戴維斯雙擊。

2020年歐洲杯因疫情延期到2021年6月舉行，由此打破了歐洲杯和世界杯“錯(cuò)開(kāi)兩年”舉行的慣例，歐洲杯和世界杯的接續(xù)讓2021-2022年成為體育大年。

一方面，海信贊助的歐洲杯剛剛結(jié)束，所帶來(lái)的影響熱度還在持續(xù)發(fā)揮作用；另一方面，海信贊助2022年卡塔爾世界杯再次官宣，兩大世界頂級(jí)賽事疊加效應(yīng)下，體育營(yíng)銷(xiāo)的戴維斯雙擊也將出現(xiàn)。

看上去大家都在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，但只有少數(shù)企業(yè)在往品牌中儲(chǔ)蓄精神能量，其他大多只是做一個(gè)商標(biāo)賣(mài)貨。連續(xù)四年世界頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的積累，本質(zhì)上是海信在不斷的向品牌中注入能量，世界頂級(jí)賽事的贊助無(wú)形中幫助海信品牌價(jià)值不斷上升，向著世界級(jí)品牌進(jìn)軍。

從“4v營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀”，看海信空調(diào)的“雙十一之戰(zhàn)”

品牌如何定義自己，從品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就可以看出。海信多次加碼世界頂級(jí)賽事，體現(xiàn)的是品牌對(duì)于團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏體育精神的推崇。實(shí)際上，這也是海信對(duì)于身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電領(lǐng)域所采取的不懈奮斗的企業(yè)策略體現(xiàn)。

海信的2021年歐洲杯戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)主題：Hi 冠軍。Hi，是海信的英文名稱的縮寫(xiě)，冠軍，是海信對(duì)勝利的信仰，既說(shuō)明海信各大品類、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，也是海信對(duì)于冠軍品質(zhì)和冠軍技術(shù)的堅(jiān)守和堅(jiān)定。

體育精神已超出了體育運(yùn)動(dòng)本身，內(nèi)化為人類心中的一種信念和追求。足球健兒們?cè)谫悎?chǎng)上用奮斗追逐夢(mèng)想，而海信則是在家電領(lǐng)域積極競(jìng)爭(zhēng)，用拼搏書(shū)寫(xiě)榮光。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月線下空調(diào)新風(fēng)市場(chǎng)額占比5.11%，同比提升52.08%，海信新風(fēng)細(xì)分市場(chǎng)額占有率24.75%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月海信線下零售額同比增長(zhǎng)19.06%，是行業(yè)增幅的4.2倍，線上+線下零售額同比增長(zhǎng)18.04%；海信線下零售額占有率6.26%，同比提升1.02.個(gè)百分點(diǎn)，位居行業(yè)TOP4，線上+線下零售額占有率3.39%，同比提升0.29個(gè)百分點(diǎn)。

沒(méi)有好產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)做的越好對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)反而越是一場(chǎng)災(zāi)難，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必然是營(yíng)銷(xiāo)的根本，成績(jī)背后是產(chǎn)品硬實(shí)力的支撐。

國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明等人綜合性地提出了“4V”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

從海信的空調(diào)產(chǎn)品來(lái)看，實(shí)際上也暗合了“4V”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀。

比如在雙十一預(yù)售的H620系列的海信母嬰級(jí)空調(diào)，選擇抓住“精細(xì)養(yǎng)娃”時(shí)代下差異化的母嬰空調(diào)市場(chǎng)，解決用戶調(diào)溫時(shí)不能提供舒適的濕度、無(wú)法提供新鮮凈化的空氣、直吹風(fēng)容易讓抵抗力弱的母嬰人群生病等三大用戶痛點(diǎn)。

在濕度方面，一機(jī)兩用，單獨(dú)除濕；健康方面，可以通過(guò)57℃高溫烘干自清潔，提供深層凈味健康風(fēng)；換熱器表面覆蓋親水鋁箔翅片，對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等有高達(dá)99.99%的抑菌性，從源頭凈化出風(fēng)；而且采用立體導(dǎo)風(fēng)板，可以一鍵防止直吹，大導(dǎo)風(fēng)板導(dǎo)流風(fēng)口，避免直吹人體，讓室內(nèi)溫度均勻舒適。

功能化則是指在產(chǎn)品核心功能之外向縱深方向延伸。比如海信的立式空調(diào)柜機(jī)KFR-50LW/A390-X1，在空調(diào)調(diào)溫調(diào)濕等核心功能之外，還可以做到深度自清潔，讓蒸發(fā)器表面迅速降溫結(jié)霜，剝離灰塵，清潔后進(jìn)入高溫烘干徹底潔凈，避免二次污染，沖洗不留水漬，無(wú)需動(dòng)手就可以坐享干凈風(fēng)。

附加價(jià)值由技術(shù)附加、營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)附加構(gòu)成。比如海信(Hisense)3匹 聴語(yǔ)立式空調(diào)柜機(jī) KFR-72LW/S600-X1，突破傳統(tǒng)外觀設(shè)計(jì)，在方正造型中嵌入靈動(dòng)圓形，方圓并濟(jì)，輕奢外觀打造細(xì)膩高級(jí)質(zhì)感，本質(zhì)上是在產(chǎn)品中融入了美學(xué)的附加價(jià)值。

共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，是前三項(xiàng)要素綜合實(shí)力下的表現(xiàn)。從這幾款已經(jīng)亮相的空調(diào)來(lái)看，海信同樣會(huì)用實(shí)力在雙十一賽場(chǎng)上大展身手、拼搏到底并證明自己。

如果把品牌比作是人的話，品牌價(jià)值觀一定是人品，海信的品牌價(jià)值觀很簡(jiǎn)單，實(shí)際上就四個(gè)字，質(zhì)量與誠(chéng)信，再加上對(duì)技術(shù)的堅(jiān)守，這一切都將體現(xiàn)在海信的空調(diào)產(chǎn)品上，也將是海信向世界級(jí)品牌進(jìn)軍的有利武器。