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文|螳螂觀察

作者|星影

疫情結束后，一種和普通人健康相關小家電銷量卻在疫情后應聲下跌，那就是凈水器。數據顯示：2019年起，國內凈水器市場規模卻開始縮水，2022年的零售額規模僅有185億元，同比下降18.7%，零售量739萬臺，同比下降20.2%。

就在行業整體下行的背景下，在2022年1-7月，安吉爾成功反超外資品牌，沖上凈水器市場銷售排行榜首位，國內市場占有率超過17%，成為了名副其實的中國凈水器頭部企業。如同格力的董明珠，安吉爾的背后也有一位倔強的女企業家，那就是孔那。在過去的一年中,安吉爾在孔那的帶領下,實現銷售額與銷售量逆勢增長。

然而國內的凈水器行業為什么卻總是不溫不火？面對行業發展的疲軟，孔那和安吉爾又采取了怎么樣的營銷策略？未來的安吉爾能否夠脫穎而出，改變中國凈水器的行業格局？

為何不愛裝凈水器了？

有業內人士稱，中國凈水器市場的銷量似乎在2018年就達到了峰值，一些市場調研宣稱的千億市場也始終沒有到來。和董明珠來到格力時遇到了家電行業的衰退期。近幾年的凈水器行業也在不斷下行，孔那在一次采訪中總結：凈水器產品不像空調這類的產品，消費者非常容易感知到溫度的變化，對于凈水器的作用大部分消費者很難直觀感受到。還有就是對于喝干凈水，不少人的消費意識還不夠。

還有一個因素是營銷上的偏差，在過去的30年里，中國的凈飲水機企業就出現了近3000家，每家凈水器企業上來的營銷策略都是教育用戶，宣傳凈水器的功能，純凈水對普通人健康的好處。但一個現實是國內還沒有出臺有共識的行業標準，普通人對凈水器的標準顯然也不甚了解。于是，一些中小品牌的凈水器企業不得不采取夸大功能，乃至于虛假宣傳的手段來擴大影響，比如宣傳凈水器有美容養生的功能，或者說有產生礦泉水的作用。而大部分側重宣傳凈水器過濾水中雜質、微生物等基本功能的產品反而在消費者中不那么有號召力了。由于產品的感知度差，再加上泛濫的虛假宣傳，凈水器自然背上了“智商稅”帽子，對于一般消費者而言如果實在搞不懂產品的功能，很多人索性會選擇不買。

此外，疫情對凈水器行業的發展也是一個不大不小的考驗。由于凈水器的安裝和家裝行業高度綁定。面對疫情后很多建材家居市場、大型超市以及品牌門店都幾近停擺。雖然現在不少品牌的凈水器已經開始拓展線上市場，但無論銷售渠道在哪里，凈水器總躲不開線下安裝的環節，作為一種高度依賴人工上門服務的家電產品，疫情對凈水器行業的影響不言而喻。

既是CEO又是技術核心的孔那

“營銷女王”董明珠接手格力后，把企業品牌代入了一個全新的營銷時代。孔那執掌安吉爾之后，也掀起了一股營銷旋風。從2016年簽約范冰冰為形象代言人，再到2022年邀請鞏俐代言，安吉爾一直在試圖通過明星塑造“高端凈飲水專家”的品牌形象。

幾乎是在同時，安吉爾的技術研發也開始走高端路線。2021年宣布與航天生物合作后，推出了搭載航天凈水科技的新產品。在“航天”概念加持下，安吉爾凈水器不斷向高端市場探索，價格也一路突破了萬元大關。

在今年3月安吉爾的航天凈水科技節上，高調推出了A8 Pro航天凈水科技長效反滲透濾芯,一舉打破了海外企業對凈水膜技術壟斷的局面,成為真正意義上的第一個“中國芯”。其過濾精度高達0.0001微米。不僅推出產品的技術深度，同時強調國貨背景，顯然契合了當下國貨國潮的理念，加之央視紀錄片《超級工廠》的報道，無疑成功塑造了一個更為立體的高端凈水器形象。

和董明珠不同的是，孔那的定位不僅僅是營銷專家或者企業領袖，她更是技術核心。在安吉爾的官網上，對于總裁孔那的介紹是：不僅是安吉爾飲水產業集團有限公司董事長兼CEO,也是安吉爾核心技術專家。在安吉爾員工的描述里,孔那有著對凈水行業有著巨大的熱情。作為一個曾經在保險行業里工作多年的企業家，接手安吉爾短短幾年里,安吉爾整體水平和經濟效益有了顯著提高,穩穩地占據著凈水行業的領先地位。孔那的理念是不僅要做好銷售，更要深耕技術。

在一直采訪中孔那表示，安吉爾這些年之所以能有穩定的用戶，最主要的是專注科研，多年來，安吉爾一直保持一定量的研發成本投入。在產品的應用場景上也從單一的產品向整體家庭凈水、飲水、用水等解決方案進行改善和提升。孔那認為現在的凈水器已經不應該滿足于簡單說明有什么樣的技術產品賣給消費者，轉變成需要更多的考慮消費者的需求，進而提供解決方案，打造高端的凈水器必須具備遇到問題時能夠快速的解決問題的能力。

角色前置，凈水器大格局難改

面對整體下行的行業形勢，只做C端顯然還不足以使安吉爾穩住頭部的行業位置。面對現階段普通消費者對凈水器還缺乏完整認知的現狀。安吉爾開始直接接入B端場景，也就是“角色前置”。從家電末端到裝修采購，再到商品房的精裝修，安吉爾先后與20多家百強房地產企業簽訂凈水設備合作協議，合作方包括萬科、碧桂園、金茂等，星巴克、可口可樂等快消品企業也成了安吉爾的用戶。安吉爾凈水器也開始陸續入駐包括北京大興機場、深圳寶安機場在內的大型商業場所。

同時相比一般家電遇到的發展技術瓶頸或者眼花繚亂的技術設定。凈水器產品的市場環境還算穩定，特別在產品功能上有著明晰的迭代升級方向。大通量、零陳水、低廢水比、高水效等基本功能以及消費者相對關注的濾芯壽命、水質監測以及智能化功能都有一定的技術提升空間。有追求的企業完全可以朝著這些方面去努力研發，研發出有更好用戶體驗的產品。

當然，凈水器未來也面臨創新的難題。一些大廠開始入局凈水器賽道之后，開始采用賦能或者數字化的方式創新凈水器。還有一些品牌的凈水器推出母嬰專用產品、泡茶專用產品等等，從場景角度入手。此外，凈水器單價一直很多消費者購買時考慮的重點，其中凈水器的濾芯平均兩三年就需要更換一套，價格也要幾百到上千，長期的耗材成本也勸退了不少用戶，安吉爾最近主打的“中國芯”技術將濾芯使用時間延長，顯見頭部品牌對這個行業痛點的重視了。

最近幾年凈水器行業確實遇到很多挫折，但也要看到后疫情時代，空氣凈化器、空氣消毒機等凈化類產品的關注度持續提高，顯示健康賽道還擁有很大的消費潛能。相關數據顯示，中國凈水器滲透率仍不足30%，和美國、日本、韓國等國家80%的平均水平相去甚遠，可見不高的市場滲透率背后蘊藏了一定增量。

奧維云網數據顯示，國內凈水器市場的品牌集中度高，且已形成行業壁壘。截至2022年10月，凈水器線上市場在售品牌數量為294個，線下為108個，其中線上TOP10品牌的份額占比達到78.8%，線下份額占比更是高達92%。從這份數據上能看出，線上線下消費者在購買凈水器產品時，已經有一定的品牌意識，這樣的行業格局對于安吉爾這樣主打高端品牌顯然比較有利。

懂營銷、主打技術，孔那主導下的安吉爾品牌形象的塑造無疑是成功的。但由于凈水器行業整體仍處于群雄混戰的局面。作為單賽道專家，安吉爾不得不面對消費升級帶來的品質需求，還需要面對其他家電全品類企業的競爭，未來難免陷入價格戰的漩渦。要改變凈水器的行業格局，不僅要依靠核心技術突破，顯然還需要全行業的高品質革命。

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