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變漲價日?盒馬「殺熟」疑云:開通會員,貴人一籌? | BUG觀點

新浪科技 2025-03-18 09:25
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導(dǎo)讀

近日,不少盒馬會員用戶在社交平臺上表示遭遇了“殺熟”。明明身為盒馬會員,卻發(fā)現(xiàn)商品價格竟然比非會員還要高,甚至在會員日,價格反而比日常售價還要高。對于上述情況,盒馬官方客服表示“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導(dǎo)致,屬于正常現(xiàn)象”。

出品 / 新浪科技

作者 / 羅寧 

近日,不少盒馬會員用戶在社交平臺上表示遭遇了“殺熟”。明明身為盒馬會員,卻發(fā)現(xiàn)商品價格竟然比非會員還要高,甚至在會員日,價格反而比日常售價還要高。對于上述情況,盒馬官方客服表示“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導(dǎo)致,屬于正常現(xiàn)象”。

實際上,近年來,盒馬不僅因為價格殺熟被用戶質(zhì)疑,還因不斷向用戶推銷開會員而飽受詬病。在用戶體驗下降的同時,盒馬的焦慮愈發(fā)明顯,今年2月底,上海的三家盒馬X會員店均宣布即將停止?fàn)I業(yè)。

根據(jù)盒馬官方信息,上述三店關(guān)閉后,盒馬X會員店在全國只剩5家門店,作為曾經(jīng)對標(biāo)山姆、Costco的重要商超代表,為何它們的差距會越拉越大?

漲價+殺熟?充錢會員怒了

近日,有用戶在小紅書發(fā)帖稱,自己作為盒馬會員,購買同樣的商品,價格甚至比在某外賣平臺還要更貴。她以一款黑巧和一盒冰鮮豬肋排為例,黑巧在盒馬會員的價格是15.9元/盒,在某外賣平臺上的價格是10.9元/盒。冰鮮豬肋排在盒馬會員的價格是53.9元/份,而在餓了么上的價格是49.9元/份。

對于這款產(chǎn)品的售價,新浪科技在盒馬App上進行搜索,發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品售價52.9元,相較于該會員用戶曬出的價格便宜1元。此外,不少用戶紛紛在評論區(qū)曬出了自己盒馬非會員的冰鮮豬肋排價格,甚至要比該發(fā)帖用戶的53.9元更低,也因此引發(fā)了用戶對于盒馬會員價格殺熟的討論。

新浪科技截圖(左)和網(wǎng)友評論區(qū)截圖(右)

無獨有偶,另一位用戶向新浪科技表示,自己作為盒馬會員也遭遇了“殺熟”。

3月1日和3月2日購買鮮活淡水羅氏沼蝦500g的價格都是54.9元,但到了會員日當(dāng)天,價格就變成了69.9元,漲價幅度達(dá)到27%。同時曬出了自己購買時的價格截圖。

關(guān)于盒馬會員的價格爭議,上述用戶向新浪科技表示,官方并未對此作出任何解釋,也未對此進行任何補償。

盒馬會員為何比非會員購買時價格更高?會員在會員日為何比平時出現(xiàn)漲價?新浪科技就上述問題向盒馬官方客服求證,盒馬客服稱,“由于每個門店的訂貨量、銷量、庫存量和剩余保質(zhì)期時長等因素不一致,同款商品的折扣率和具體折扣量也會不一致,這個是根據(jù)不同門店的運營情況而定,所以價格略有浮動,屬于正常現(xiàn)象。”客服還稱“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導(dǎo)致的,屬于正常現(xiàn)象。”

對于消費者看到的價格不一的情況,商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇向新浪科技表示:“通過大數(shù)據(jù)分析用戶的消費習(xí)慣和支付能力來實行差異化定價,即所謂的‘大數(shù)據(jù)殺熟’,如果未經(jīng)明確告知并獲得用戶同意則可能涉嫌侵犯消費者的公平交易權(quán),因為所有消費者在相同條件下應(yīng)當(dāng)享受同等的商品或服務(wù)價格。此外,這也侵犯了消費者的知情權(quán),因為消費者有權(quán)了解商品和服務(wù)的真實情況,包括價格、質(zhì)量、性能等信息,若電商平臺未明確告知其使用個性化定價策略,則消費者的知情權(quán)受損”。

洪勇認(rèn)為,這樣的行為還可能損害消費者的自主選擇權(quán),因為消費者有權(quán)自主選擇商品和服務(wù)以及經(jīng)營者,不應(yīng)受到不公平條款或行為的限制,如果因為大數(shù)據(jù)殺熟導(dǎo)致消費者無法根據(jù)真實市場價格作出理性選擇,那么他們的自主選擇權(quán)也受到了損害。

盒馬的焦慮,藏不住

不僅是價格上出現(xiàn)了“會員貴人一等”的情況,如今在小紅書等社交媒體上,吐槽“盒馬推銷會員”的帖子更是屢見不鮮。

不少用戶都表示自己曾在店里被工作人員推銷會員卡,并因此影響到了購物體驗,而更重要的點在于,工作人員推銷辦卡時的承諾和開卡后的實際情況并不一致。

一位用戶表示,自己遇到過推銷盒馬X黃金會員的工作人員,告知“開卡可立減60,開卡后線上線下買東西都可享受88折,還能每天領(lǐng)免費菜,免運費等等權(quán)益。”但實際上“88折必須是在會員日才可以用,且會員日只能選擇周一到周四中的一天。免費菜是必須在線下門店消費9.9元才可以領(lǐng),而且基本就是3元左右的產(chǎn)品”,他還指出,“這些在開卡時工作人員從未提及。”

這種瘋狂向用戶推銷會員卡的背后,或許是盒馬的營收壓力所帶來的焦慮。

今年2月28日,上海的三家盒馬X會員店均在同一天宣布將于4月1日起停止?fàn)I業(yè)。根據(jù)盒馬官方的信息,上述三店關(guān)閉后,盒馬X會員店在全國只剩5家門店。盒馬官方曾對此解釋稱,這是主動調(diào)整會員店,主要重點落在盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài),今年盒馬會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢擴張,在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店。

然而,這樣的轉(zhuǎn)變背后,實際上也代表著曾被盒馬創(chuàng)始人侯毅看作新零售“第二增長曲線”的X會員店,已被主打下沉市場的盒馬NB替代,不再成為盒馬的核心業(yè)態(tài)。要知道,此前盒馬X會員店一直高舉高打,要正面應(yīng)戰(zhàn)山姆和Costco兩大強敵,但如今,伴隨山姆、Costco在國內(nèi)的快速發(fā)展,盒馬X的競爭力明顯不足。

開店數(shù)據(jù)或許也能說明這一問題。盒馬曾經(jīng)在2021年至2023年短短兩年內(nèi),將X會員門店數(shù)從4家擴張至10家,覆蓋上海、北京、杭州等一線城市。然而,這種快速擴張之下,其供應(yīng)鏈的深度和廣度暴露出短板,導(dǎo)致物流成本激增,配送效率下降,甚至出現(xiàn)了部分門店商品短缺的現(xiàn)象。現(xiàn)如今,山姆在中國擁有53家門店,每年新增約5家新店,且未來還將加速開店,對比之下,如今盒馬X會員店已只剩下5家門店,一年關(guān)停五成。

此前外界曾傳出2024年山姆中國區(qū)銷售額突破1000億元,盡管山姆官方明確表示未發(fā)布過此數(shù)據(jù),并對市場傳聞不予回應(yīng),但作為對手的盒馬在2024財年整體GMV為590億,相較于山姆還有較大差距。這也是為何在如今眾多盒馬店內(nèi),工作人員依舊在不斷向用戶推銷會員的深層原因,焦慮的盒馬需要“蒙眼狂奔”。

專家:“殺熟”是店大欺客行為

行業(yè)分析師張書樂向新浪科技表示,“商家之所以對‘大數(shù)據(jù)殺熟’情有獨鐘,是因為這確實是一種有效獲利的方式,且隱蔽性強,用戶往往只會貨比三家,卻大多不會和朋友之間比價。尤其在消費者形成剛需后,就算適當(dāng)加價,也不怕消費者不來,對商家而言,集腋成裘也算可觀,其隱蔽性導(dǎo)致了平臺屢禁不止。”

在他看來,無論商業(yè)邏輯如何,其本身都是在揮霍用戶的黏性,是對消費者權(quán)益的一種漠視和損害,同時也讓消費者對各大平臺逐步形成信任缺失,無論是否有大數(shù)據(jù)殺熟行為,這也在損害整個消費市場的口碑根基。用特價拉新并激活消費頻次,用常價留黏性,用大數(shù)據(jù)殺熟宰新城消費習(xí)慣的老客,是選擇大數(shù)據(jù)殺熟的平臺常用的三步走。前兩步都無可厚非,殺熟則于情于理不和。

他總結(jié):“這本質(zhì)上反映出一種店大欺客和對消費者只是看作是單一數(shù)據(jù)的行業(yè)心態(tài),盡管隱蔽但終究會被曝光,直接降低消費者對平臺的黏性,以及平臺的自身口碑。”

此外,現(xiàn)如今相關(guān)法律規(guī)定也日益完善,平臺更需要對此有所作為。中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長向新浪科技表示:“2024年7月1日實施的《消費者權(quán)益保護法實施條例》,第九條第二款規(guī)定,經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下,對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標(biāo)準(zhǔn)。”

這意味著商家開展差異化營銷活動,哪怕具有一定合理性,也必須保障消費者的知情權(quán)。經(jīng)營者的確享有自主經(jīng)營權(quán),市場充分競爭領(lǐng)域的經(jīng)營者依法享有自主定價權(quán)。現(xiàn)實中,部分商家開展各種打折優(yōu)惠促銷活動,設(shè)置各種復(fù)雜營銷規(guī)則和計價算法,導(dǎo)致消費者同時在同一商家購買同一商品的實際成交價格不同,導(dǎo)致消費者的公平交易權(quán)很難得到保障。但當(dāng)消費者質(zhì)疑商家“大數(shù)據(jù)殺熟”時,商家往往以正常市場營銷行為推卸責(zé)任。

他表示,《條例》規(guī)定在同等交易條件下導(dǎo)致價格或收費標(biāo)準(zhǔn)不同的營銷活動,必須保障消費者的知情權(quán),必須在消費者充分知情的基礎(chǔ)上開展相關(guān)營銷活動。也就是說,即使是公平合理的營銷行為,商家也要將營銷規(guī)則中跟消費者有重要利害關(guān)系的信息真實全面地告知消費者,確保消費者在充分知情的基礎(chǔ)上自主選擇,充分保障消費者的知情權(quán)。

盒馬 殺熟
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