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如果一個(gè)明星，自帶話(huà)題和爭(zhēng)議，想必做夢(mèng)都能把自己笑醒；而一家企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)如果一直存在爭(zhēng)議，企業(yè)公關(guān)們可能晚上都愁的睡不著覺(jué)。

如今看來(lái)，恒大汽車(chē)似乎就是如此。

近日，新華社撰文評(píng)論：當(dāng)前新能源汽車(chē)行業(yè)存在“虛假宣傳”“虛火過(guò)旺”隱憂(yōu)。文中點(diǎn)名了恒大汽車(chē)未有量產(chǎn)車(chē)在售，卻市值高達(dá)5000億港元的情況。而后，恒大汽車(chē)股價(jià)一度跌超過(guò)15%，這不免讓人猜測(cè)這兩件事之間是否存在關(guān)聯(lián)。而在輿論方面，自從恒大宣布造車(chē)以來(lái)，爭(zhēng)議似乎也一直沒(méi)有停過(guò)。

那么問(wèn)題來(lái)了，跨界做新能源汽車(chē)的企業(yè)這么多，為何恒大汽車(chē)就如同自帶“招黑”體質(zhì)般飽受輿論質(zhì)疑呢？

根不正，苗不紅：偏離錨定認(rèn)知的跨界組合？

只說(shuō)恒大汽車(chē)的成績(jī)，咋一看還不錯(cuò)的樣子，但這里面汽車(chē)業(yè)務(wù)的含金量到底有多高呢？這一點(diǎn)值得我們?nèi)プ屑?xì)推敲一番。

前不久，恒大汽車(chē)發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)，在沒(méi)賣(mài)出一輛車(chē)的前提下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154.87億元，同比大漲175%，毛利潤(rùn)26.95億元，同比增長(zhǎng)43%。略顯尷尬的是，汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占到總營(yíng)收的1.21%。

只是起了個(gè)帶汽車(chē)的名字，收入什么的全靠其它？大眾對(duì)其造車(chē)能力產(chǎn)生質(zhì)疑或許也是自然而然的。

去年7月，恒大健康（0708.HK）發(fā)布公告，公司更名為“恒大汽車(chē)”。不是說(shuō)改了名，過(guò)去的業(yè)務(wù)成績(jī)就轉(zhuǎn)嫁到了汽車(chē)業(yè)務(wù)上。舉個(gè)可能不恰當(dāng)?shù)睦樱粋€(gè)娛樂(lè)類(lèi)自媒體大V，突然改名發(fā)力科技自媒體，我們能把過(guò)去娛樂(lè)內(nèi)容成績(jī)算作他發(fā)力科技圈的成果嗎？顯然不能。

事實(shí)上，大眾對(duì)于恒大造車(chē)這件事一直都持有懷疑態(tài)度的，原因或許體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面，地產(chǎn)行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)在大眾認(rèn)知中距離過(guò)于遙遠(yuǎn)。科技公司“過(guò)江”，靠的是自己的技術(shù)、數(shù)據(jù)。而地產(chǎn)公司“過(guò)江”，靠什么呢？本土資源？背景？資金？房子多？還是只是政策推動(dòng)下如同“樹(shù)葉過(guò)河”？

事實(shí)上，只說(shuō)過(guò)去根正苗紅的國(guó)產(chǎn)造車(chē)勢(shì)力，其實(shí)都具備足夠強(qiáng)悍的本土化資源，但在品牌深度上一直沒(méi)有超越合資品牌外資品牌。原因大家都知道，缺少的其實(shí)是供應(yīng)鏈技術(shù)的沉淀和關(guān)鍵技術(shù)的突破，這真的需要時(shí)間去灌溉的。這么多本土車(chē)企尚未解決的難題，半路出家的和尚就能避免這些問(wèn)題發(fā)生了嗎？或許不太可能吧？

所以說(shuō)，大眾對(duì)于地產(chǎn)公司造車(chē)產(chǎn)生懷疑或許也是很正常的。甚至網(wǎng)上有聲音稱(chēng)恒大造車(chē)可能在“以造車(chē)之名，給地產(chǎn)業(yè)務(wù)拿地為實(shí)”。此前，金浩生活服務(wù)（江蘇）有限公司以底價(jià)7.04億元的價(jià)格拿下了兩宗住宅用地，俊江新能源科技（江蘇）有限公司以底價(jià)1.38億元拿下一處工業(yè)用地。據(jù)天眼查App顯示，前者為恒大汽車(chē)旗下子公司。而后者則已經(jīng)更名為恒大新能源汽車(chē)（江蘇）有限公司。

當(dāng)然了，看好恒大造車(chē)的聲音也有很多，不過(guò)這些論調(diào)也都是圍觀(guān)看客們的猜測(cè)，具體真相如何恐怕只有恒大汽車(chē)自己知道。

另一方面，恒大汽車(chē)似乎并沒(méi)有拿出令人信服的成績(jī)出來(lái)，而且整個(gè)新能源汽車(chē)領(lǐng)域，表現(xiàn)的似乎也并不太令人滿(mǎn)意。

3月25日，恒大汽車(chē)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了一系列造車(chē)進(jìn)展，但量產(chǎn)車(chē)仍然遲遲“難產(chǎn)”。威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 沈暉在其微博曬出了2020財(cái)年恒大汽車(chē)主營(yíng)構(gòu)成,并稱(chēng)“恒大汽車(chē)就差汽車(chē)了”。

本身沒(méi)能量產(chǎn)，再考慮到整個(gè)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，或許也加深了大眾對(duì)恒大等造車(chē)新勢(shì)力的懷疑。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源汽車(chē)因三電系統(tǒng)缺陷召回占召回總數(shù)量的31.3%。主要問(wèn)題集中在充電速度與宣傳不符、電池質(zhì)量問(wèn)題突出等方面。量產(chǎn)車(chē)上市多年后仍然不可避免的出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有任何一款量產(chǎn)車(chē)投入市場(chǎng)的恒大汽車(chē)就能做好嗎？

“動(dòng)力電池等核心技術(shù)的不足，一直都是我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。現(xiàn)在不少企業(yè)其實(shí)沒(méi)有耐心也不想去做基礎(chǔ)研發(fā)，甚至都沒(méi)有長(zhǎng)期打算，只不過(guò)借助政策東風(fēng)做些事而已。”某車(chē)企高管宋賢昆如此說(shuō)道。

當(dāng)然了，這一觀(guān)點(diǎn)可能有失偏頗，但不失為外界對(duì)新能源汽車(chē)地產(chǎn)勢(shì)力的一種態(tài)度。

如今，新華社的點(diǎn)名批評(píng)，再次激發(fā)起了大眾對(duì)恒大汽車(chē)的懷疑，能否證明自己？或許也只有依靠恒大自己了。

持久力存疑：燒錢(qián)的新能源汽車(chē)遇到資金謎團(tuán)的恒大

談及恒大，人們下意識(shí)的會(huì)覺(jué)得作為房地產(chǎn)商應(yīng)該是不差錢(qián)的，但考慮到近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境，或許會(huì)讓人對(duì)其資金能力產(chǎn)生懷疑。

關(guān)于恒大的資金情況，市面上關(guān)于恒大這方面的謠言也一直不斷。

去年9月24日，一份疑似恒大集團(tuán)向廣東省政府提交的《關(guān)于懇請(qǐng)支持重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目的情況報(bào)告》在朋友圈刷屏。

《報(bào)告》顯示，恒大集團(tuán)希望政府協(xié)調(diào)推進(jìn)恒大地產(chǎn)借殼A股上市公司深深房事項(xiàng)。并提及，恒大集團(tuán)負(fù)債過(guò)高，截至2020年6月30日，恒大集團(tuán)有息負(fù)債余額達(dá)8355億元。如果恒大地產(chǎn)不能按時(shí)完成重組，可能導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，引發(fā)“金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”。

當(dāng)然了，恒大方面很快表示這是謠言，但辟謠這件事往往比謠言傳播難的多。雖然是謠言，但在很多人眼中可能會(huì)覺(jué)得無(wú)風(fēng)不起浪，恒大與蘇寧的200億的故事早已在坊間流傳，而且，近些年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)給大眾的印象似乎的確是負(fù)債率有些高了些。

此外，從一些細(xì)節(jié)表現(xiàn)來(lái)看，地產(chǎn)公司似乎過(guò)得并不怎么好。

有自媒體人曾透露，某國(guó)內(nèi)頭部地產(chǎn)企業(yè)跟自媒體合作，開(kāi)支票結(jié)算，一年后才能兌付現(xiàn)金；而網(wǎng)易也曾有過(guò)靠信息流向綠地討債的行為引發(fā)熱議。

眾所周知，在疫情的影響下，房地產(chǎn)銷(xiāo)量大受影響，資金回籠渠道受阻。根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，2021年2月，房企境內(nèi)外債券融資共發(fā)行46筆，較上月減少88筆，發(fā)行規(guī)模約480億元，環(huán)比減少近七成，同比減少近三成。2021年1月至2月，房企境內(nèi)外債券融資累計(jì)約2072億元，同比下降10.2%，降幅較2021年首月的3.5%持續(xù)擴(kuò)大，房地產(chǎn)的融資規(guī)模也在下降。

開(kāi)源節(jié)流，回籠資金，似乎成為房地產(chǎn)商共同的選擇。而另一面，造車(chē)，尤其是新能源汽車(chē)又是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高投入的新興產(chǎn)業(yè)。近日，雷軍在宣布小米進(jìn)軍造車(chē)市場(chǎng)時(shí)就提到造車(chē)的燒錢(qián)、周期長(zhǎng)等問(wèn)題。即便恒大真的不差錢(qián)，可沒(méi)有經(jīng)歷時(shí)間的打磨，要想取得成效恐怕并不是件容易的事。恒大汽車(chē)目前的實(shí)力，是否可以與自己的市值劃等號(hào)，大眾對(duì)此表懷疑態(tài)度或許也很正常。

用力過(guò)猛的公關(guān)宣傳：營(yíng)銷(xiāo)宣傳沒(méi)錯(cuò)，但切忌捧殺自己

恒大汽車(chē)到底怎么樣，大眾了解的途徑只有恒大公關(guān)到處散發(fā)的公關(guān)稿。只不過(guò)就目前我們看到的信息來(lái)看，或許容易加重外界對(duì)其實(shí)力的懷疑。

汽車(chē)界新人可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大自己的品牌存在感和影響力，但是一些宣傳內(nèi)容或許不排除存在夸大、粉飾的可能。

譬如成為世界規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車(chē)集團(tuán)，恒馳追上特斯拉可能只是時(shí)間問(wèn)等等描述。一家從來(lái)沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)商，突然喊起這樣的口號(hào)，或許很多人的第一印象就是難以置信。

難道地產(chǎn)大鱷給自己定的小目標(biāo)都是這么高的嗎？

事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)造車(chē)新手，尚未有大量汽車(chē)量產(chǎn)，就直接叫板行業(yè)頭牌，這種對(duì)標(biāo)，似乎存在高級(jí)黑的成分，明顯不一個(gè)層級(jí)的吹捧。

舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱阂粋€(gè)身高一米六的人，原來(lái)壓根沒(méi)怎么摸過(guò)籃球的人突然打球，然后說(shuō)他籃球打的非常贊，可以跟喬丹一決高下，這是夸人的話(huà)嗎？略顯尷尬的是，這話(huà)還是自己放出去，讓人吹噓的。

也或許正如那句話(huà)所說(shuō)的：一個(gè)人越是炫耀什么,越是說(shuō)明內(nèi)心缺少什么。

然而不得不說(shuō)的是，這種可能涉嫌過(guò)度贊譽(yù)的描述，是否有可能將整個(gè)新能源汽車(chē)發(fā)展帶偏呢？這一點(diǎn)或許需要提高警惕。

我們不妨假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景，如果恒大新能源汽車(chē)以后量產(chǎn)了，產(chǎn)品或許還不錯(cuò)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到自己之前宣傳的樣子，人們或許會(huì)因此認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)不行”。就像之前將山寨貫徹到底的眾泰，在國(guó)際上也受嘲笑。

政策鼓勵(lì)新能源汽車(chē)的初衷，其實(shí)也是為了讓國(guó)產(chǎn)車(chē)有一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)工業(yè)層面可以說(shuō)是意義重大。玩家應(yīng)該腳踏實(shí)地，從基礎(chǔ)做起。現(xiàn)在政策利好人心所向其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)氣的時(shí)候，不要消費(fèi)公眾的國(guó)貨情懷。

目前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，似乎充斥著各種亂象，

除了“企業(yè)還沒(méi)賣(mài)一輛車(chē)市值就幾千億”、“虛假宣傳”、“虛火過(guò)旺”等問(wèn)題之外，新華社點(diǎn)評(píng)新能源汽車(chē)時(shí)曾提到，理想ONE新能源車(chē)斷軸事件中，車(chē)企先以“硬件優(yōu)化升級(jí)”搪塞，后在公眾壓力下才承認(rèn)存在設(shè)計(jì)缺陷；在多起特斯拉電動(dòng)車(chē)無(wú)故加速造成事故中，特斯拉均試圖將事故原因歸結(jié)為車(chē)主誤操作，今年1月特斯拉新車(chē)斷電事件中，企業(yè)竟“甩鍋”國(guó)家電網(wǎng)。

問(wèn)題重重的新能源汽車(chē)，無(wú)疑給那些對(duì)新能源汽車(chē)充滿(mǎn)熱情的人群澆上一盆冷水。過(guò)度吹捧，造成人們對(duì)品牌的期望值也高，如果能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)事大吉，可如果實(shí)現(xiàn)不了，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)形象可能是一次傷害，這中間的心理落差或許需要有品牌去承擔(dān)的。

事實(shí)上，新華社對(duì)新能源汽車(chē)“虛假宣傳”“虛火過(guò)旺”的點(diǎn)評(píng)，其實(shí)也是對(duì)行業(yè)過(guò)去一段時(shí)間浮躁環(huán)境的撥亂反正，引導(dǎo)新能源汽車(chē)回歸基礎(chǔ)工程，踏實(shí)造車(chē)。

就像之前央視停播在線(xiàn)教育廣告，教育是民族的未來(lái)，對(duì)在校教育廣告的肅清，其目的就是讓企業(yè)把重心從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到教學(xué)質(zhì)量上。

而汽車(chē)被譽(yù)為工業(yè)的皇冠，如今新華社嚴(yán)厲批評(píng)新能源汽車(chē)行業(yè)亂象，其實(shí)也是為了引導(dǎo)玩家回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，摒棄攀登路上存在的種種浮躁，真正造出高品質(zhì)高水準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)。