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這兩天美妝行業都在聊一件事，今年在抖音高歌猛進的韓束，雙11選擇all in 天貓，沒有報名參加抖音雙11的活動。

最近，我也在網上看到這么一張朋友圈截圖。發朋友圈的春哥是“春哥私董會”的創始人，對美妝行業有豐富經驗：

看到這張圖，仿佛是品牌對平臺投出的選票。“平時在抖音買流量，關鍵時刻投奔天貓做大成交”，這個思路值得重新思考。

這兩年品牌做大促，講究的是一個“費效比”，營銷預算總是一定的，如何把有限的預算花出無限的價值，考驗著品牌的每一個決策。

選天貓還是抖音選作為主場？側重品宣還是側重投放買量？這些選擇直接關系到品牌在銷售上的成敗，甚至影響未來一年的品牌形象。春哥的這條朋友圈，其實道出了品牌的另一種一種思考：在競爭如此激烈的雙11大促中，到底有沒有這樣一種”兩全之策“？

我們不妨以美妝護膚行業為樣本，來進行更深入的探討。

拆解韓束流量：高投流推高GMV，品牌易爆發難穩賺

高投流推高GMV，是韓束過去取高爆發增長的關鍵。

2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業國貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護膚榜榜首。

美股份上半年報顯示，由于抖音端增長迅猛，韓束品牌在上半年為母公司上美股份貢獻營收10.28億，占全公司總收入的三分之二。與此同時，上美股份的營銷推廣開支也由2022年上半年的4億，上升至2023年上半年的6.29億。

營收高增長背后，營銷費用也在快速增長。

從運營端的數據來看，營銷費用支出拉動了營收，自然流量增長似乎并不高。

根據達多多數據，最近30天（截至10月12日）以來，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來自于付費，自然流量有限。

【數據截圖來源達多多。紅色部分的口徑為“含福袋、外部引流、千川、小店隨心推、頭條西瓜、火山等其他入口進入直播間”，大部分都是付費流量。】

自然流量意味著什么？意味著品牌復利，意味著長效增長。

數據似乎表明，在品牌營收增量中，很大一部分被以營銷費用的形式給回流到了抖音。

也就是說，抖音高流量爆發增長雖然有很強的動能，但很難形成長效增長的勢能。而且，高增長意味著高流量投入，直播帶動了短期的“品效合一”，但品牌并沒有真正從中賺到足夠的紅利。

事實上，高流量的爆發增長之后，品牌往往需要強品牌的長效增長。

從流量屬性上來看，抖音是內容流量，內容流量大多數損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現。天貓的流量屬性更多的是電商流量，往往給品牌能帶來更長久的品牌增長。

群響的創始人劉思毅曾經也在公眾號寫道，他邀請了10個天貓傳統賣家和10個抖音頭部商家一起交流，結果發現“抖音的全部不如天貓的人利潤多，而且沒有安全感”。他所說的安全感，其實也可以理解為品牌穩定的長效增長。

充分挖掘品牌復利，尋找長效增長的動力，可能也是韓束選擇在抖音投流種草，雙11選擇天貓來拔草的原因之一。

事實上，高投流占比、低自然流量的流量結構，在國貨品牌的直播間中并非個案。

數據顯示，最近30天，美妝護膚全行業在抖音直播間60%的流量主要來自付費渠道。這個數字在雅詩蘭黛是75.6%，可復美官方旗艦店是65.3%，珀萊雅官方旗艦店是52.4%，歐詩漫珍珠白潤白直播間是53.7%。抖音原生美妝品牌中，AKF近30天付費流量占比高達近85%，左顏右色官方旗艦店75.6%，肌膚未來官方旗艦店71.4%。

由于短視頻平臺流量規律復雜，尤其是資金不夠雄厚的年輕品牌，每次投放都像走鋼絲，稍有不慎就會出現虧損。所以，一些品牌開始更加注重單場直播投流的“費效比”。

國貨新銳品牌尋薈記創始人在一次采訪中表示：“以前30萬以上的投放要商量一下，現在每一筆都要計算ROI，有ROI才有現金流，這個錢才能回來。尤其是在抖音，因為抖音是短時爆發，過了就過了，不具備長尾效應，播的那一次就不能虧。”有意思的是，尋薈記在2022年從李佳琦渠道轉投抖音，后來很快又回到天貓。

美妝行業有個不成文的共識，常覺得“有天貓旗艦店才算真品牌”，其背后的商業邏輯不難理解。

美妝是相對長決策周期的消費品，品牌信任非常重要，用戶買化妝品、護膚品，有限考慮的是品牌，因為好的品牌能夠降低決策成本，所以長遠來看，美妝賽道的增長還是要充分釋放品牌紅利，而相比抖音直播間，天貓旗艦店能幫品牌形成復利，這可能也是天貓美妝品牌的核心競爭力所在。

韓束、尋薈記顯然已經看透了這一點。

“全網齊種草，天貓立品牌”， 貨架電商完成關鍵閉環

現代營銷學之父菲利普·科特勒根據數字時代消費者特點，提出了用戶認識品牌的鏈路，簡稱5A模型：認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate）。

這個鏈路的最后一環是“擁護”，消費者通過推薦、復購成為自發的品牌大使，不斷擴大觸達人群。美妝護膚行業競爭激烈而又高度依賴口碑，品牌鎖定一群“擁護者”的重要性不言而喻。

直白的講，只有種草不能完成閉環，直播電商模式本身也不足以吸引復購與帶來長期購買。讓品牌價值扎根用戶心智，獲得“擁護”、實現閉環，是淘天貨架電商平臺的強項，而這恰好是短視頻平臺的短板。

抖音意識到建設貨架電商的重要性，布局貨架電商已經超過一年，但從主頁一級入口進入抖音商城，低質廉價商品依然占主流，大多數品牌商家仍持觀望態度。

做好貨架電商不但需要流量，更需要深耕行業服務和供應鏈管理，讓沒有主播魅力加持的貨品自己提供吸引力。實現這點并不容易。

海豚智庫電商創始人李成東曾透露：2022年雙11期間，抖音商城獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

2022年3月，美妝白牌“肌先知”在抖音邁入億元品牌行列，連續三個月銷售額過億。媒體鞭牛士曾透露，這三個月期間，肌先知燒掉了5億元的營銷費用，其后停止密集的營銷節奏，銷售額隨之猛烈下跌。今年1月，肌先知的母公司被曝拖欠供應商大額貨款。

今年年初，一個名為“海潔婭”的美妝白牌通過在抖音勢如破竹，3月單月創下銷售額超10億的紀錄。據媒體報道，海潔婭深度綁定達人“國岳夫婦”，銷量中直播帶貨占比高達90.43%，自然銷量只有不到一成。停止密集帶貨后，海潔婭的銷量迅速下跌，抖音海潔婭旗艦店今年7月以來幾乎未產生銷售額。

拋開直播帶貨，日常貨架銷售中，缺乏自然銷量的商家們面臨的經營困難是是實實在在的，而在淘寶、天貓這樣的貨架電商平臺，這是不可想象的。

海潔婭、肌先知曇花一現的教訓告訴我們，沒有支點來聚合“擁護者”、完成品牌價值閉環，重金購買的“流量”無法成為“留量”，品牌就難以在抖音沉淀用戶資產，完成全周期建設。

接下來，貨架電商在拉動復購與長期轉化，可能會成為品牌選擇主陣地的關鍵影響因素。而雙11作為全年最重要的成交節點，必然會讓抖音和天貓在電商根本邏輯上的差異進一步放大。

淘天美妝市場份額優勢明顯，雙11行業主場在天貓

淘寶商城（后來的天貓）于2009年推出首屆雙11購物節，開中國電商平臺大促玩法之先河。15年來，淘寶天貓雙11既是品牌最大的成交場，也是最大的營銷場。

業內常說“全網營銷，天貓成交”，幾乎沒有品牌愿意錯過淘天雙11近兩年來5000億以上的總成交規模。

淘天雙11也是全年最強大的營銷聚光燈，品牌在淘天雙11的銷量本身就是實力的最佳證明。薇諾娜、完美日記、百雀羚、蕉下等品牌都曾在天貓雙11實現爆發式增長，借助銷量打開曝光量，建立品牌心智，實現了成交與營銷互相帶動的飛輪效應。

今年以來，在淘寶天貓“內容化”戰略的帶動下，頭部主播達人掀起“入淘潮”，國貨消費品牌發力店播，天貓雙11成為種草主陣地，將電商閉環拓展至5A鏈路的前兩環。

一直以來，抖音以高可視化內容、高互動性趨勢，在美妝類目成長顯著。但從市場份額來看，抖音與淘系在美妝行業的差距仍然明顯。

【圖片來源魔鏡市場情報。抖音與淘系對大促GMV的統計口徑存在差異，抖音將618促銷在5月內產生的銷售額計入5月營收，而淘寶天貓計入6月營收。】

2023年H1，美妝護膚行業在淘天平臺的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺為636.60億元，淘天領先優勢明確，品類護城河堅固，淘天平臺在促銷活動中的成績顯著拉開了市場份額差距。

當我們圍繞618大促進行比較，5月+6月的聚合數據顯示，淘天平臺的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元，相差近一倍。

數據表明，淘系電商平臺“大促主場”的地位，依然難以撼動。

韓束是個很擅長踩中渠道風口的品牌。在官網上，它這樣介紹自己：“ 自誕生之日起，上美化妝品韓束‘很神奇’地打入了每一個主流渠道，成為消費者耳熟能詳的品牌，從傳統的電視購物、百貨商超、CS連鎖、KA賣場，再到如今的電商平臺、網紅帶貨、品牌自播。”

2010年，韓束做到美妝護膚在電視購物行業的第一名。2014年，韓束在微商渠道創造了“40天回款1億”的記錄，成為“第一微商”。從2020年起，上美集團又率先試水直播電商，取得了不俗的成績。

韓束也是歷年天貓雙11的明星。2016年雙11期間，韓束天貓旗艦店實現23分鐘銷售額2000萬的成績，品牌形象為之面目一新，從微商品牌轉型成為大眾消費的新銳國貨。

做營銷做的是“人、貨、場”，韓束無疑是選“場”高手。這讓它“雙11大促all in天貓”的動作更值得我們深思。