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文|螳螂財經

作者|阿基里斯

“劣幣驅逐良幣”已經快成為諸多行業的通病，特別是在一些高利潤、高回報的行業，造假制假不斷，嚴重破壞了行業游戲規則，許多優質玩家不得不被迫退場。

如最近幾天一直處于熱搜的新式茶飲行業，有資料顯示多家口碑不錯的大牌奶茶品牌一直在流血虧損，而不少從LOGO到產品包裝甚至名稱都在抄襲的低價山寨品牌卻賺得盆滿缽滿，這不是個例。

高調過后電子煙行業漸漸有了回歸平靜的趨勢，但“劣幣驅逐良幣”故事也隨著品牌崛起在電子煙市場愈演愈烈。

“通配亂象”下，電子煙品牌已“無路可走”？

2018—2019年電子煙風頭正盛，隨便一場博覽會就能吸引超過1500家品牌參與，一度行業品牌數量超過數萬家，即便是資本寒冬、機構沒錢、經濟大環境下行，電子煙卻依舊能活得風生水起。

好景不長，轉折來自于2019年11月，一紙禁令讓電子煙行業“全面禁聲”，電子煙經歷了許多行業“一輩子”都沒遇見過的大起大落。

“茍活”成為不少品牌的真實寫照，逐漸的電子煙開始趨于平靜，但平靜不等于“滅亡”，只是相對而言品牌們都選擇了低調，據企查查提供的數據顯示，2020年1月至2020年7月14日，電子煙相關企業一共新增3233家，注銷吊銷311家。

企業數量不降反升，以及思摩爾國際和悅刻分別上市，說明行業依舊具備空間，只是當初那種“炒作曝光”的玩法已經走不通，在經歷過初期“千煙大戰”、“洗牌”等一系列變革后，市場已經由最初的“炒作生存”進入到了“增量競爭”時代，拼刺刀通過產品、技術打開市場成為唯一方式。

歷經2年左右的沉淀，現階段市場已經出現明顯分化，如悅刻、JVE非我、魔笛、鉑德等一眾有資金、技術的品牌紛紛脫穎而出占據市場高地，然而“臺面下”卻暗流涌動，那些落后掉隊的玩家開始走“偏門”，憑借山寨通配模式混得風生水起，行業“劣幣驅逐良幣”變本加厲。

眾所周知，電子煙的利潤來源就是依靠煙彈的高頻復購，煙彈的利潤基本都是各個品牌的基礎支撐，但是現階段煙彈價格存在一定高價暴利的情況，這就給“通配假貨”有了可乘之機。

所謂“通配假貨”是指專門依靠制作模仿別家品牌的適用煙彈，以極低的價格進行銷售行為。可能有人會說，一個巴掌拍不響，若不是煙彈價格虛高也不會給他們鉆了空子，此話不假，但“通配假貨”正實實在在損害整個行業的利益也不假。

比如，對于品牌方而言，通配假貨瓜分了大量用戶，單單依靠售賣煙桿已經讓部分品牌入不敷出，且對于消費者而言，先不說品質問題，僅安全隱患就問題不小，再者通配假貨正成為當下未成年人購買電子煙產品的最佳渠道，顯然這有悖于行業發展及國家政策。

怎么解決這一問題？在聯合打假、包裝防偽、敬告消費者等等手段微乎其微之后，如悅刻、JVE非我、YOOZ選擇的方式是自我調整，也就是“降價”。

“價格戰”為何成為緩解電子煙行業“焦慮”的一劑良方？

“價格戰”并不是一個好聽的稱謂，但現在卻成為“拯救”電子煙行業的唯一方法，降價或許是出于無奈，卻也勢在必行。

1、用戶回歸，品牌健康發展

日前，國內頭部電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價由99元下調為59元，且該政策覆蓋所有授權網點，下調幅度達到40%，一度還引起大量爭議。

不過，JVE非我之所以“冒天下之大不韙”，實際也是行業正規軍向“通配假貨”的宣戰，讓因價格因素被通配假貨欺騙的電子煙用戶重回正規品牌產品上來，讓消費者以更大的價格優勢更多地體驗正品煙彈。

此前，行業陶瓷芯煙彈價格均價大概35元一顆，過高的價格將大量用戶拒之門外，而已有用戶也因此倒向了“通配假貨”懷抱，而在JVE非我的價格革命下，顯著降低了消費門檻，消費者當然愿意用優惠的價格享受正品煙彈。

顯然，“降價模式”也不是只有非議，悅刻、YOOZ同樣在進行價格調整，也恰恰說明了可行性及必要性。在這方面，JVE非我明顯也不是一時心血來潮，去年年底JVE非我就宣布“官方正品永遠比通配假貨低1塊錢”，這些舉措也逐漸建立行業正規軍打擊通配假貨的決心，樹立了行業正規軍應有的責任與使命。

站在整個電子煙行業來看，通過合理降價來保證健康的盈利模式將是必然趨勢。正品通過降價來降維打擊通配假貨，讓更多的電子煙用戶回歸正品煙彈產品，以此推動行業健康有序發展。

2、抹去暴利，打破刻板印象

“暴利”一直是市場對于電子煙產品的刻板印象，當然造成這種印象的不是別人，只能說當年行業太過高調，例如之前某品牌經銷商在接受媒體時表示，他已經開了40多家門店，業績最好的一家店，月銷售額達到20萬元，凈利潤超過10萬元。加上媒體渲染稱電子煙擁有超過300%的利潤，也成為了通配假貨橫行的誘因。

又例如某頭部電子煙品牌創始人，其身價短短幾年內翻了數倍，達到數百億，說行業不暴利沒人相信。

但是，那其實放在整個電子煙行業中也只是個例，并不是每個品牌都有如此收益，國內大部分品牌還是采用的“235”利潤分成模式，品牌利潤20%，貿易商利潤30%，終端利潤50%。

再加上現如今由悅刻、JVE非我、YOOZ開啟的“價格革命”，也是在逐步褪去電子煙“暴利”的外衣，讓行業回歸健康有序發展，最主要還是能讓市場收起“偏見”，讓電子煙擁有更好的發展空間。

行業降價已成為既定趨勢，電子煙歸于理性也需要如此。

玩轉價格戰，品牌需要具備哪些素質？

當然，“價格革命”可能并不適用于所有玩家，畢竟它也有著門檻。

1、成本優勢是前提

首先，價格戰必須以供應鏈端的成本優勢為前提。國內大部分品牌都是采用的代工模式，品牌自身并不掌握核心技術，也不具備生產能力，所以議價權基本都在上游生產商，面對價格戰品牌方無法進行自主調控。

即便是一些知名品牌，在議價權上或許較高，但依舊無法掌控供應鏈主導權，比如國內市場份額占比最大的悅刻，它的代工廠是思摩爾，悅刻因為市場占比大的關系，成為思摩爾國內最大客戶，相對具有一定話語權，但是核心能力依舊在思摩爾手中，整合模式確實讓悅刻實現了輕資產化，也讓悅刻在一些關鍵決議上需要“看人臉色”，略顯被動。

而YOOZ、魔笛、雪加等品牌所面臨的問題都與悅刻相似。

相對而言JVE非我或許有著一定優勢，據悉，JVE非我的供應鏈體系完全脫離思摩爾，品牌方自主掌握產品核心技術，同時在上游供應鏈自帶強勢資源，通過對上游供應商的優化調整，打造起了以品牌方JVE非我為主導的電子煙供應鏈體系。

憑借生產端強大的成本優勢支撐起JVE非我大刀闊斧地發起價格戰。這也是為何JVE非我獨一家敢將主流陶瓷芯煙彈價格拉至59元三顆，引發行業震動。據了解，陶瓷芯煙彈成本遠高于棉芯煙彈，而此前行業品牌價格調整一般聚焦棉芯煙彈。

2、核心邏輯是“抓住消費者的心”

其次，為什么通配假貨能夠大量存在？除了暴利，造假門檻太低是關鍵。

像上面所說，現階段電子煙及配件的代工廠在深圳等地已經形成完善的產業鏈，大部分品牌包括一些知名品牌的產品也是通過這些代工廠進行生產，也就是說只要你有錢，貼個牌就能馬上做出與其他品牌無異的相同產品，受到價格影響普通消費者其實很難辨別。

所以，就目前電子煙產品來看，本質性的差別基本沒有，無非是外形、口味等亞屬性不同，但這無法成為決定市場的關鍵性因素，電子煙的競爭核心還是在產品質量本身和口感上。

如何區別自己品牌與其它產品，如何在消費者心理建立認知，將成為“價格戰”最終走向的關鍵因素。

目前來看，部分品牌還是非常具備前瞻性，行業一直以來因通配泛濫和未成年人購買問題備受爭議，JVE非我入局就提出技術解決方案，引入專為電子煙定制的雙觸點加密芯片，每吸一口就進行一次加密驗證，打造了行業具備技術壁壘的防偽電子煙，重構行業技術門檻，形成了正規品牌與“通配”的最大差異化。

這么做無疑拉高了行業門檻，讓電子煙市場不再是一個可以隨意進出的領域。

總結

在悅刻、JVE非我、YOOZ等品牌的推動下，“價格革命”將電子煙帶入全新時代，很顯然電子煙早已不是短期市場，只有解決“通配假貨”，還市場一個健康有序，品牌、行業才會有長期發展。

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