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在新冠疫情沖擊下，金融行業品牌傳播呈現出線上化、場景化的新趨勢。面對金融業態和信息傳播方式變革的雙重挑戰，金融機構正面臨在新的生態環境下找準企業品牌定位、信息精準觸達客戶、切實提升企業品牌價值等一系列亟待思考和解決的課題。

8月21日，由中國銀保監會主管的唯一日報《中國銀行保險報》舉辦的“金諾盛典·品牌力量”2020中國金融品牌影響力峰會在昆明落下帷幕。本次論壇邀請了來自業內外的眾多品牌管理資深人士，共同探討移動互聯時代金融品牌建設的策略和路徑。

在本次論壇的圓桌對話環節，騰訊微保市場營銷部總監李曉聰表示，疫情以來，直播與短視頻成為與用戶溝通的新方式，微保充分發揮騰訊的流量和連接優勢，通過好玩、有趣的社交玩法和腦洞大開的創意內容，提升了消費者對保險的認知度與認可度。未來微保將借助保險科技力量，持續探索更多玩法，攜手行業共同推動保險國民教育，為用戶提供更有力的保障后盾。

圖為“金諾盛典·品牌力量”2020中國金融品牌影響力峰會現場

金融行業品牌傳播開啟線上化轉型，騰訊微保發力直播、短視頻業務

面對洶涌而來的疫情，金融行業的品牌傳播紛紛開啟線上化轉型，同時隨著受眾文化娛樂需求方面的爆發式增長，各行各業都在線上內容傳播中不斷發力。站在直播、短視頻的風口之下，微保快速抓住這一與用戶溝通的機會，借助平臺的互聯網及社交優勢，在泛娛樂化的短視頻平臺與潛在用戶迅速建立品牌認知，拉近了與用戶的距離。

據記者了解，疫情以來微保已舉辦幾十場不同主題的直播，發掘了健康管理、投資理財、科學養生、保險理賠等諸多貼近用戶需求的場景，以此喚醒用戶對保險的認知，引導用戶養成關注自身健康和保險配置的習慣。

今年7月8日，為助力提升公眾保障意識，微保攜手中國銀行保險報、十余家嚴選合作保險公司在業內首創“7.8全民保障節”，通過爆款古裝短視頻、大咖聯合直播答題、創意H5等一系列創新玩法打造出一個好玩、有趣、有用的“保險符號”，把“7.8全國保險公眾宣傳日”真正地推向每個普通用戶。 

“活動期間，微保7.8全民保障節累計參與用戶突破1.48億，爆款短視頻點擊量累計突破7800萬，在無流量明星加持的情況下連續三天直播間累計人氣破千萬。這個成績給了我們繼續與用戶進行保險教育互動的信心。”李曉聰表示，以大體量、全行業資源貫通、品牌聯動的方式，打造明星IP直播間，這是微保確立的直播運營線路。未來，微保將聯合保險公司、保險垂直KOL、各行業品牌、全網泛娛樂紅人、明星等，搭建起更為立體的合作體系。

圖為騰訊微保市場營銷部總監李曉聰分享新生態下金融品牌傳播之道

敬畏行業尊重用戶 微保踐行“科技向善，保險為民”讓保險更具獲得感和信任感

微保在直播、短視頻方向特立獨行的創新打法，告別了過去說教、恐嚇式的營銷套路，通過構建一定的場景喚醒用戶對保險的認知，讓大眾看到了保險好玩、有趣、時尚的一面，潛移默化地改變了以往保險高高在上的刻板印象，引發了用戶對健康保障需求的共鳴，同時也開拓了保險教育的新戰場。

由于保險是一個“慢決策”的產品，因此保險直播不是在構建一個新的煽動用戶沖動消費的場景，而是提供了幫助用戶正確認識保險的窗口。對于保險這個用戶教育驅動的行業來說，通過直播、短視頻形式讓用戶在寓教于樂的環境中建立保障意識，有利于增強用戶對保險的獲得感和信任感。

李曉聰認為，新生態下金融品牌的傳播之道首先是敬畏行業，然后是尊重用戶。基于此，微保將會秉持“科技向善，保險為民”的價值觀，繼續把直播業務做深，在用戶對保險的認知、吸引、決策全鏈條上充分釋放價值，也會進一步探索短視頻等各類媒介與營銷的創新，通過保險科技的能力識別快、慢用戶，精準營銷觸達，去構建一套完整的貫穿用戶全生命周期的保險教育體系。