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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

7月17日晚，國(guó)美攜手央視網(wǎng)開(kāi)啟了"美好生活私享家"為主題的超級(jí)直播。然而直播不久就翻車了。不少消費(fèi)者反應(yīng)，用搶到的滿41減40的優(yōu)惠券在18號(hào)凌晨下完訂單后，卻發(fā)現(xiàn)被強(qiáng)制取消了訂單 ，以至于在直播后的第二天，大量有關(guān)國(guó)美的投訴涌入了第三方投訴平臺(tái)。

在6月29日，在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中消協(xié)）發(fā)布的"618"消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告里，國(guó)美也曾因?yàn)橹辈ж泤s不發(fā)貨而被點(diǎn)名；

一年一度的315晚會(huì)中，國(guó)美金融旗下國(guó)美易卡還被曝出涉嫌以SDK插件竊取用戶信息的事件，在聚投訴上也有諸多疑似國(guó)美易卡暴力催收、亂收服務(wù)費(fèi)等消費(fèi)者投訴。

正值黃光裕假釋出獄，準(zhǔn)備重掌國(guó)美大局的關(guān)鍵時(shí)刻，就出現(xiàn)了這么多被重點(diǎn)點(diǎn)名的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，可以說(shuō)，國(guó)美團(tuán)隊(duì)給黃光裕的見(jiàn)面禮似乎難稱"美"。

國(guó)美的"直播故事"怎么講下去？

關(guān)于717直播翻車事件，國(guó)美很快做出了回應(yīng)，發(fā)布了緊急致歉信，但是國(guó)美關(guān)于直播的故事卻失去了幾分可信度。

做直播帶貨需直播思維，但更需要電商思維。直播帶貨的本質(zhì)依舊是內(nèi)容電商，但有所不同的是，內(nèi)容的重心變成了帶貨。

對(duì)于有特定購(gòu)買(mǎi)需求的用戶來(lái)說(shuō)，搜索、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)才是效率更高的消費(fèi)方式，而直播帶貨則更傾向通過(guò)主播，去誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，也就是從人找貨，變成了貨找人。

換言之，直播賣貨其實(shí)是主播主動(dòng)獲取銷售線索，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，通過(guò)展現(xiàn)貨本身的賣點(diǎn)，去挖掘消費(fèi)者潛在的需求。所以，貨的本身就非常重要，一是貨本身的性價(jià)比，二也是貨的品質(zhì)。這要求帶貨平臺(tái)一方面有足夠的規(guī)模流量，另外就是要有完善的供應(yīng)鏈體系。

對(duì)于國(guó)美而言，直播帶貨可能會(huì)成為發(fā)力線上、開(kāi)辟線上營(yíng)收新增長(zhǎng)的重要路徑，但國(guó)美要想做好電商直播，恐怕沒(méi)有那么容易。

歸根結(jié)底，直播本質(zhì)上還是一種內(nèi)容營(yíng)銷的方式，直播帶貨的本質(zhì)還是電商平臺(tái)。因此，供應(yīng)鏈才是基礎(chǔ)，直播只是一種觸達(dá)形式。比如，頭部主播如李佳琦、薇婭，流量、人氣起來(lái)之后反而是招募供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，深入后端做供給整合。

其次，直播帶貨的核心是以"規(guī)模流量"鏈接"規(guī)模化供給"，其實(shí)說(shuō)白了就是一個(gè)超大型團(tuán)購(gòu)，規(guī)模上去了，單價(jià)自然能壓的更低，從而形成規(guī)模需求和規(guī)模供給的有效匹配。

不過(guò)對(duì)于國(guó)美而言，至少最近發(fā)生的事件來(lái)看，國(guó)美在供應(yīng)鏈方面可能做的還不夠。

國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在于線下，依舊需要不斷的獲取線上流量。相比之下，蘇寧背靠阿里，不缺前端流量也不缺后端供給，供應(yīng)鏈體系有淘寶天貓作為"大樹(shù)"倚靠，做起直播相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更有底氣。

那么國(guó)美線下的優(yōu)勢(shì)能否借助直播帶貨轉(zhuǎn)到線上？有機(jī)會(huì)，但并不容易。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)美線下渠道的員工可"化身"主播，以帶貨直播的形式匯聚國(guó)美線下渠道的流量，轉(zhuǎn)而反哺線上電商業(yè)務(wù)。其實(shí)不然，從流量的角度來(lái)看，國(guó)美線下流量規(guī)模小而分散，線上自身流量不足，需要從第三方獲取，難以形成規(guī)模流量。

明星主播帶貨，或許流量很足，但能否真正發(fā)生轉(zhuǎn)化需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。老羅人氣不高嗎？財(cái)經(jīng)作家吳曉波影響力不強(qiáng)嗎？直播帶貨一樣"翻車"。

"直播帶貨主播可以說(shuō)重要，但也不重要"。有直播電商人士表示："直播帶貨關(guān)鍵在供應(yīng)鏈和低價(jià)，主播只要有調(diào)動(dòng)氛圍的能力，重點(diǎn)在于控制好帶貨節(jié)奏。"

淘寶直播帶貨為什么一枝獨(dú)秀？一是不缺流量，淘寶自有流量就很充裕；二是有完善的供應(yīng)鏈物流體系。國(guó)美轉(zhuǎn)型雖然"心急如焚"，但仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，打好"電商基本功"可能仍然是國(guó)美需要優(yōu)先解決的事項(xiàng)。

對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是流量，都是亟需補(bǔ)充的資源，此時(shí)再分資源去做直播帶貨，可能會(huì)得不償失，倒不如踏踏實(shí)實(shí)做線上雙邊平臺(tái)，待供應(yīng)鏈、物流、售后等電商基礎(chǔ)夯實(shí)了，再試水直播也為時(shí)不晚。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)重要主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)本身其實(shí)是一個(gè)鏈接供需的渠道。

無(wú)論是淘寶、京東還是蘇寧、國(guó)美，電商平臺(tái)，本質(zhì)上是人貨場(chǎng)三要素的聚合，流量、物流、供應(yīng)鏈?zhǔn)擎溄尤素浺氐幕A(chǔ)，而直播則是一個(gè)數(shù)字化的"場(chǎng)"。

要想發(fā)揮出這個(gè)"數(shù)字化的場(chǎng)"的效用，供應(yīng)鏈、物流、乃至售后體系的"基本功"尤為重要。而這些也是國(guó)美入局帶貨直播的關(guān)鍵所在。

國(guó)美：寶寶心里并不"美"

其實(shí)國(guó)美是線下轉(zhuǎn)線上較早的連鎖零售企業(yè)，雖然外界普遍認(rèn)為，黃光裕入獄是國(guó)美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但其實(shí)國(guó)美在電商領(lǐng)域的動(dòng)作一直沒(méi)停過(guò)。

早在2008年，國(guó)美就將電商部獨(dú)立為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，并將電商作為發(fā)展戰(zhàn)略的重心。2010年底，國(guó)美以4800萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，2011年國(guó)美網(wǎng)上商城正式上線。

2014年，國(guó)美對(duì)外界表示要打造千億級(jí)的電商平臺(tái)，并以"首年免租金"等策略吸引平臺(tái)入駐，希望增加B端商家數(shù)量，但似乎并沒(méi)有奏效。

今年畢竟是黃光裕假釋出獄的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)美的大動(dòng)作更是不斷。

4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元，拼多多還有權(quán)延長(zhǎng)債券持有期限2年。

5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并宣布雙方將在供應(yīng)鏈、物流等方面達(dá)成合作，共享雙方已有資源。

從國(guó)美近幾年的動(dòng)作來(lái)看，國(guó)美一直在尋找新的創(chuàng)新路徑，這份執(zhí)著值得肯定，但是國(guó)美似乎陷入了連續(xù)虧損+缺錢(qián)的窘境。

如果一個(gè)企業(yè)發(fā)行可轉(zhuǎn)債，其實(shí)從側(cè)面表明該企業(yè)的發(fā)展可能遭遇到了困境。所謂"可轉(zhuǎn)債"實(shí)際上是一種含權(quán)債券，即，投資者有權(quán)在規(guī)定期限內(nèi)按照一定比例和相應(yīng)條件將其轉(zhuǎn)換成確定數(shù)量的發(fā)債公司的普通股票。

拿京東和拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債來(lái)說(shuō)，在一定條件下（比如假設(shè)國(guó)美償能力有限）的情況下，京東和拼多多的債權(quán)就可對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的股權(quán)。而對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)行可轉(zhuǎn)債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。

此前，華興資本投資銀行事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向36氪透露，國(guó)美與拼多多的談判只用了一周就走完了流程，而國(guó)美零售CFO方巍向媒體透露，京東與國(guó)美的合作真正交流時(shí)間也就一周左右。

那么，為什么合作談判那么著急？國(guó)美到面臨怎樣的困境？答：京東、拼多多著急為"618"做充足的準(zhǔn)備，而國(guó)美則是真的缺錢(qián)了。

據(jù)國(guó)美零售此前發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年，國(guó)美零售銷售收入同比下滑7.57%，全年銷售收入594.8億人民幣，與此同時(shí)，歸母利潤(rùn)虧損25.9億。現(xiàn)金流方面，截至去年12月31日，國(guó)美持有的現(xiàn)金及等價(jià)物為81.87億元，為2016年以來(lái)的最低點(diǎn)。

一方面，連續(xù)虧損、現(xiàn)金流儲(chǔ)備明顯下降，另一方面沉重的債務(wù)也壓得國(guó)美難有喘息之機(jī)。根據(jù)國(guó)美零售2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至去年12月底，國(guó)美需要在一年內(nèi)償還債務(wù)超過(guò)151億元。

國(guó)美零售CFO方巍也曾表示，資金進(jìn)來(lái)之后也會(huì)償還一些債務(wù)，并補(bǔ)充相應(yīng)的流動(dòng)資金。不過(guò)，對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，能否用這一共3億美元（約合21億人民幣）的注資，擺脫債務(wù)之困，仍然猶未可知。

客觀地來(lái)看，京東、拼多多"輸血"國(guó)美之后，國(guó)美能否就此"恢復(fù)元?dú)?quot;還很難說(shuō)，雖然來(lái)自京東的流量質(zhì)量夠高，物流配送實(shí)力也夠強(qiáng)，但似乎不太擅長(zhǎng)做電商平臺(tái)的國(guó)美，能否把這些資源和能力及時(shí)變現(xiàn)仍然是一個(gè)問(wèn)題。

國(guó)美從線下到線上的轉(zhuǎn)型并不太讓人滿意，直播帶貨的故事講的也不完美，作為早期的零售巨頭，國(guó)美的商品似乎也沒(méi)有以前做的好了。不管是直播電商還是傳統(tǒng)電商，其本質(zhì)仍屬于零售，而零售的核心仍然是商品。

近日 ，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了2019年上海市空氣凈化器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，其中銷售的標(biāo)稱商標(biāo)為IRIS的KJ230F-ACS型號(hào)產(chǎn)品被判定位不合格，其中不合格項(xiàng)目包括穩(wěn)定性和機(jī)械危險(xiǎn)、顆粒物潔凈空氣量、顆粒物凈化能效、噪聲項(xiàng)目。

據(jù)上海市監(jiān)管局公布的信息顯示，該不合格產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道為是國(guó)美在線。其實(shí)這不是國(guó)美第一次市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)"點(diǎn)名"，此前國(guó)美在線就曾因銷售不符國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、違反廣告法等多次被罰。

據(jù)天眼查企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)信息提示，去年8月份，國(guó)美在線曾因上海嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局就"銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)（僅限條例）產(chǎn)品"被罰。去年6月份，國(guó)美在線因未對(duì)違法廣告行為予以制止，依據(jù)《廣告法》被上海虹口市場(chǎng)管理局罰款款66.00萬(wàn)元。

監(jiān)管部門(mén)處罰不斷，618直播帶貨被點(diǎn)名，717超級(jí)直播再次翻車，種種現(xiàn)象似乎透露出國(guó)美在供應(yīng)鏈、物流、商品等基本能力上仍然有所不足。不管是轉(zhuǎn)型線上，還是做直播帶貨，國(guó)美的種種"硬傷"都亟需彌補(bǔ)。

市場(chǎng)不再是原來(lái)的市場(chǎng)，零售也不再是原來(lái)的零售，黃光裕卻還是那個(gè)黃光裕，國(guó)美能夠浴火重生，變成新的國(guó)美嗎？

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息，違者必究。