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張一鳴不過只是想要一個微博殺手，可是為什么這么難？

內涵段子的噩耗傳遍了全網(wǎng)之際，我內心百感交集。現(xiàn)在可以說是頭條的至暗時刻，應該有無數(shù)的朋友想談談頭條未來該怎么辦，想聽聽快手和抖音未來的發(fā)展方向，想了解了解整個市場的政策導向。

可惜這些話題我完全不想談。

我所關心的是整個社交媒體產品上的競爭發(fā)展格局與產品的原理，產品和運營之外的那些場外因素，我一點也不懂，也一點都不想聊（歡迎懂的朋友暢所欲言）。

我個人是把內涵段子當做現(xiàn)在微博的競品的（盡管現(xiàn)實中其實抖音暫時對微博的影響會更明顯一些）。有一天我在和我的朋友潘亂瞎扯的時候，我忽然意識到了張一鳴為什么會需要內涵段子或者微頭條的幾個重要的原因（這個話題有機會單開一篇好了）。進而就想通了內涵段子為什么會越來越像微博，為什么微頭條幾乎是照著微博去的，為什么抖音挖的是微博的用戶。

所以我這篇就打算展開好好講講微博以及我眼中的那些微博的挑戰(zhàn)者。

互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，細數(shù)那些微博like產品

請允許我管所有這類微博like的產品叫“Twitter式產品”

首先我們一定要明白一件事，今天的微博還是相當大的，至少截止目前，如果按照DAU算，應該還是中國第三大的社交網(wǎng)絡，第一大的社交媒體公司。

然而互聯(lián)網(wǎng)本是沒有邊界的，能威脅到微博的人有很多，比如短視頻平臺。

快手、抖音、西瓜都對微博產生著巨大的威脅。連微博自己都非常清楚這件事，所以其實微博早早就花了大價錢買了國內短視頻創(chuàng)業(yè)獨角獸“秒拍”。當時秒拍可是市面上最好的短視頻公司，微博完全有理由相信，在自己的用戶網(wǎng)絡的加持下，秒拍應該很快就會天下無敵，自己從此高枕無憂。

然而人算不如天算。

一個高速增量市場的短期第一名是毫無意義的。秒拍應了這句話。微博給秒拍導的量最終都變成了毫無意義的虛榮數(shù)字，像小咖秀這樣的靈光一閃的表現(xiàn)，也完全沒讓秒拍團隊搞明白自己到底發(fā)現(xiàn)了什么。結果秒拍只能算是白白痛失好局，最后看著人家一個個后起之秀從自己身邊超越。

接下來是屋漏偏逢連夜雨，微博被短視頻強敵環(huán)伺的時候，又前前后后冒出了一大堆產品發(fā)現(xiàn)了微博當前的產品形態(tài)中比較奏效的一些設計，進而一步步將自己的產品“微博化”。

其中比較有代表性的就有：內涵段子、知乎、微頭條、最右、即刻、B站動態(tài)tab（以下簡稱B博）、貼吧移動端、第一彈。

圖為微博、段子、貼吧、最右的推薦頁的信息卡片設計

如果我們只從信息卡片的設計元素上看，這四家的基本設計思路幾乎完全一致。這個頁面也是這四家產品的首頁，我曾經(jīng)說過，首頁長得一樣的產品，其實就可以當做互相之間存在潛在的競爭關系了。

不僅是首頁，微博的熱搜頁的設計也被反復學習。

↑ 圖為微博熱搜、段子發(fā)現(xiàn)、貼吧熱議、最右話題、即刻發(fā)現(xiàn)頁的設計對比，可以看到這個頁面的設計元素和意圖也基本是完全一致的。

這些產品的數(shù)據(jù)雖然離開微博還有比較大的差距，但是誰又知道他們不會后來居上呢？

其中內涵段子是這些微博like產品中，最早開展微博化嘗試的一款。可以說是為頭條本身的產品嘗試、技術選型，為各家友商產品設計思路提供了大量的實驗素材與參考案例（讓我們再給段子上三炷香）。

當然這些產品雖然都是微博like，不過細節(jié)上還是有很多不同的。

比如知乎的推薦頁分發(fā)是基于問題維度再用算法推薦；即刻的推薦頁是基于顆粒度更粗的話題維度用算發(fā)推薦，并且是爬蟲內容與UGC內容混雜在一起推薦的；微博、內涵段子、微頭條、貼吧、最右、B博、第一彈都是以人為維度用算法推薦。

比如微博的發(fā)現(xiàn)頁現(xiàn)在混雜著信息流，熱搜是藏在搜索框里，熱搜話題也是允許用戶自定義發(fā)起的。內涵段子、最右、B博、第一彈也都允許用戶自定義發(fā)起話題。貼吧則是同時存在貼吧熱議和貼吧的吧兩個信息分類集合維度。知乎是圍繞用戶提的問題展開的內容集合維度也就不存在發(fā)現(xiàn)頁。即刻發(fā)現(xiàn)頁中的話題則不允許用戶自定義發(fā)起。

除此以外還有大量的細節(jié)上有些微的差別。這些細節(jié)上的不同全都原自各家產品和運營對社交媒體的一些核心能力的理解的不同，以及需要適應和面對不同的用戶狀況而進行的設計。

接下來的篇幅我就會逐步對社交媒體產品的一些原理進行展開分析。

臉與邏輯

從這張圖可以看到，快手和抖音的崛起對微博的用戶使用時長有明顯的影響。接合DAU數(shù)據(jù)的話，從結果看，抖音快手之類的短視頻平臺對微博的沖擊明顯更大，相比之下微博like類的產品對微博的威脅就小多了。

那么是不是說，短視頻就是圖文的完美升級，抖音和快手這些短視頻平臺就能完全替代微博呢？

答案并不是的，很有趣的是抖音前幾天剛正式上線了上傳圖文的功能。

抖音在最近的一個版本更新中開始支持圖文UGC的功能，并且據(jù)說還會把圖文分發(fā)到推薦流中。

抖音的這“向下兼容”圖文的做法非常有趣，導致這個現(xiàn)象的原因是什么呢？

我一直認為人類在使用純互聯(lián)網(wǎng)產品的時候本質上就在滿足兩個需求：

不斷連接人的需求；

不斷連接新的外部信息的需求。

有趣的是，我后來發(fā)現(xiàn)頭條這家公司把這兩條需求解讀成了兩類產品：幫你發(fā)現(xiàn)更大的世界，幫你發(fā)現(xiàn)更多人的美好生活。

我和我的幾個朋友基于這個邏輯提出過一個公式：

如何去定義“關系鏈價值”和“內容消費價值”，我后來又提出過一個公式：

關系鏈/內容價值=（臉×邏輯+臉+邏輯）/信息體量

這里的“臉”指的是每個人用以展示自己與記錄世界的圍繞著客觀屬性的一些信息質量，其中以臉為代表（叫臉只是便于理解，身材、身份、環(huán)境，周圍正在發(fā)生的事，其實也都算）。

這里的“邏輯”指的是每個人用以展示個人或者記錄這個世界的圍繞主觀屬性的一些信息質量，比如故事、段子、觀點、情緒、八卦都算邏輯化的信息。

信息體量則指的是信息的“體積”（也就是信息量），更長更復雜的信息，往往體積更大（長篇小說的體積比段子的大，包含更多細節(jié)與時間軸邏輯的視頻格式的體積比圖文格式的大）。

在表達客觀屬性強的信息時，視頻這種形式因為可以無損記錄更多的客觀信息，因而變得十分高效。但在表達主觀屬性強的信息時，抽象的圖片與文字往往更占優(yōu)勢，客觀信息如果沒有很好的與主觀信息接合的話，反而會只增加無效的信息體量，從而降低整個信息的價值。

在表達“臉”的問題上，以抖音為代表的短視頻平臺已經(jīng)做的足夠好了。然而他們還是缺了一個重要的一塊，在表達“邏輯”的問題上，受到形式的限制，短視頻平臺必須兼容圖文才能更好的服務用戶。

反過來說，在短視頻平臺找到更高級的主觀表達的解決方法前，他們未必比以圖文為主視頻為輔的社交媒體產品更具優(yōu)勢。

網(wǎng)絡與節(jié)點

我在《抖音的野望，快手的危機》一文中曾經(jīng)指出，抖音和快手更接近分發(fā)人這個層面，更趨向社交一端。

微博是相對趨向媒體一端的。但這不等于微博僅僅是一個媒體，只是微博的社交網(wǎng)絡更傾向用以連接外部的新信息。

這里需要先明確一個概念，什么是社交網(wǎng)絡。

所謂社交網(wǎng)絡就是以人為節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點通過互相連接所構成的網(wǎng)絡。

↓ 梅特卡夫定律描述的隨機網(wǎng)絡（節(jié)點平均）

微博則屬于典型的無標度網(wǎng)絡（存在頭部的樞紐節(jié)點，節(jié)點分布呈冪次分布）

在微博里，用戶之間互相關注訂閱對方發(fā)布的信息，并且傳播轉發(fā)評論互動，這就是一個典型的網(wǎng)絡。所以說，微博是一款同時具備了媒體和社交產品特性的產品，這也就是為什么當年騰訊一定要死磕做騰訊微博，因為騰訊非常害怕任何可能威脅到他們社交業(yè)務的產品的出現(xiàn)。

這是微博開啟的第一個非常重要的啟示：如果你做的足夠好，你可以用這種方式威脅社交平臺。

站在微博的網(wǎng)絡生態(tài)的角度，微博中間存在著連接能力極不平均分配的現(xiàn)象，產生了少量能量巨大的頭部微博用戶（代表性的就是明星），我們一般稱這種網(wǎng)絡結構為無標度網(wǎng)絡。

《鏈接》的作者巴拉巴西曾說過，在無標度網(wǎng)絡中，如果短時間內那些特別強大的節(jié)點（也被稱為樞紐節(jié)點）一旦大量離開網(wǎng)絡，那么整片網(wǎng)絡在短期內會迅速坍塌。

所以擊敗微博的方法其實也很明顯，摧毀微博的網(wǎng)絡節(jié)點，最好還是把他們爭奪到自己手中來。這是第二個非常重要的啟示。

總結起來就是：

1、社交媒體具備社交網(wǎng)絡，并且有可能伴隨社交網(wǎng)絡的健壯而威脅到社交平臺的生存；

2、爭奪社交網(wǎng)絡中的樞紐節(jié)點，可以瓦解一個社交網(wǎng)絡，這招對社交媒體也有效。

所以不管微博還是微信、抖音還是快手，知乎還是貼吧。本質上這些產品都在爭奪樞紐節(jié)點，不是普通的用戶，是那些能夠承載更多鏈接數(shù)的節(jié)點。

于是就有人要問了：是不是我只要把這些樞紐節(jié)點統(tǒng)統(tǒng)都拉到我的平臺上來，我就能構建起一套社交網(wǎng)絡了呢？

因為如果這個假設是成立的，我們或許就可以量化的用金錢來購買節(jié)點徹底解決問題了。

很可惜，獲取/塑造樞紐節(jié)點只是個必要非充分條件。

連接與脈沖

什么情況下你會發(fā)生擁有了大量的節(jié)點，但社交網(wǎng)絡卻沒有被建立起來的情況？這個問題在我研究PC過渡到移動端水土不服的貼吧的時候，忽然意識到問題出在哪里了。

貼吧是個非常特別得到產品，巔峰時期Daily UV遠遠過突破億級大關，是中國最大的社區(qū)產品。但是忽然有一天，貼吧就垮掉了，速度之快令人難以置信（當然今天的貼吧PC+移動端估摸著應該還能有個3000萬DAU，瘦死的駱駝比馬大）。

我試圖尋找貼吧的整個網(wǎng)絡垮塌的原因的過程中，提出了一種假設：貼吧缺乏真正的樞紐節(jié)點，所有的樞紐節(jié)點都是“虛擬”的。

早期的貼吧是模仿BBS設計的，用戶通過百度的搜索引擎，進入各個詞條命名的貼吧，可以選擇關注這個吧。然后在貼吧里就像在一個小論壇里，進入帖子進行瀏覽和互動。在這個流程中，信息的發(fā)布者是誰是一個非常容易被忽略的環(huán)節(jié)。

甚至早期貼吧的產品經(jīng)理都忽略了這個部分――貼吧早期發(fā)帖甚至是沒有賬戶體系的，你可以隨意的發(fā)一條匿名的消息，只顯示你當前的IP地址而已。

那么貼吧是怎么組織網(wǎng)絡的呢？貼吧通過吧和帖子組成“虛擬”節(jié)點。用戶關注的是一個吧，具體連接的是一個個帖子。所以用戶在互動是實際上在和帖子互動，在吧里連接。這種狀態(tài)是不穩(wěn)定的。要維持這種連接需要不斷的提供新的信息量。

整個信息交換的過程（也就是連接的過程）是一個信息熵減（兩邊信息量差不斷縮小）的過程。而且信息交換（也就是連接）的方式也不是一個管道，而是通過一次次的信息包體的發(fā)送形成的連續(xù)脈沖通道（脈沖：一個短時間周期內發(fā)生的信號）。

我們每發(fā)送一個信息，就是一次脈沖，連續(xù)發(fā)送脈沖就形成了一個通道。如果我們沒有清晰的發(fā)送坐標，就叫發(fā)送廣播脈沖（比如你在廣場上大吼一句）；如果我們有明確的坐標，就叫定向脈沖（比如你對著我說悄悄話）。

所以貼吧的問題可以理解為是有脈沖，沒坐標，這個坐標就是實體節(jié)點。貼吧通過不斷有人輸出某類信息來維持'虛擬節(jié)點”與用戶的連接的。然而在命題確定的要求下，往往一個人能輸出的信息量其實是有限的（所以后來做的大的吧都是泛化的，跳出吧的命題的，所謂的灌水）。于是要不斷增加這個“虛擬節(jié)點”的信息量，就得不斷增加新用戶，這些新用戶中就有可能帶來新的信息量（新的UGC），才能維持住脈沖，保持住連接。

當“吧”的用戶新增出現(xiàn)瓶頸的時候，這種連接自然就快速衰減了。而貼吧的增長瓶頸則來自兩個原因：一個來自貼吧分類本身的天花板；一個來自百度搜索引擎在移動端的分發(fā)能力的降低。兩者夾擊之下，貼吧的“虛擬節(jié)點”逐步開始出現(xiàn)垮塌。進而給整個貼吧的網(wǎng)絡帶來斷崖式的崩潰。

所以從貼吧的案例可以看出，光有節(jié)點是不解決問題的，還得提供足夠的信息量。以話題為維度的信息容易受到局限，長期來看會陷入衰減，而以人為維度的信息會更持久。

但不管從哪個角度看，有了節(jié)點之后，要維持連接就需要提供信息脈沖，這種脈沖的維持的啟動就關系到UGC生態(tài)了。

UGC引擎與社交資產

前面我們已經(jīng)講到了維持住連續(xù)的脈沖來保持網(wǎng)絡的連接，需要節(jié)點不斷的提供UGC的內容，往往許多樞紐節(jié)點都是能夠貢獻非常強大的UGC內容量的內容源，當他們找到適合他們生產的內容方式的時候，我一般稱他們?yōu)椤癠GC引擎”。

在微信的生態(tài)中，也是存在社交媒體部分的，那就是朋友圈。微信朋友圈里面也存在“樞紐節(jié)點”，微信的產品經(jīng)理就會監(jiān)測這些樞紐節(jié)點的UGC水平。后來據(jù)說還因為樞紐節(jié)點的朋友圈發(fā)布頻度越來越低，微信懷疑是連接數(shù)量過多導致節(jié)點有社交壓力影響了UGC朋友圈的動力，搞出了朋友圈三天可見的功能。

因為連接是一次次的脈沖，要維持連續(xù)的脈沖，那么UGC引擎最重要的一個指標就是頻度。

如何提升UGC的頻度呢？

比如假設一個人掌握的信息量是有限的，這個量假定是10。那么寫一篇2萬字的公眾號文章一次性發(fā)出來，會消耗他5點信息量。而發(fā)一句100字的朋友圈可能只消耗他0.01點的信息量。那么在單位時間里，如果他直接發(fā)一本書，他就只能產生兩次UGC，但是如果他發(fā)朋友圈，就可以產生1000次UGC。

在相同的內容形式的前提下，降低單次發(fā)送的信息量，能夠明顯有效的增加UGC的頻次。

所以這就是為什么微博最初限制用戶只能發(fā)140字的內容，抖音限制用戶只能拍個15秒左右的短視頻，其實也與這個邏輯有關。

也有一些產品在設計邏輯上是反的，會有意無意的去鼓勵用戶生產更長的信息量更大的UGC內容。這些產品往往認為這樣是把“更高質量”的內容展示給用戶，但實際上他們沒有意識到這樣的設計存在巨大的問題。

就比如上個月即刻的founder瓦總曾經(jīng)以一名知乎用戶的身份在即刻上發(fā)過一句牢騷，點名批評了知乎，稱其為“輕中產，重資產”。這句話怎么理解呢？

我舉個知乎推薦頁的例子：

這是知乎給我的推薦，上面給我推薦的一個問題是“中國人在日本千萬別做什么？”

我們按照知乎的質量排序邏輯，你會發(fā)現(xiàn)大部分的“高質量”回答都是兩個月前發(fā)布的，如果你再點擊進入這些回答，會發(fā)現(xiàn)他們回答中有不少是比較長的答案，往往越詳實的答案越容易得到更多的贊同與評論。

在知乎，這是一種導向，也就是一個問題要被回答的比較深刻，就需要用戶不斷的提供更大的信息量，這樣更高概率把問題回答的更好，并且平臺鼓勵這種行為。這會讓大部分的用戶沒法提供UGC并且得到回報。

UGC會消耗用戶的社交資產（或者叫社交貨幣），也就是用戶自己累積的知識、經(jīng)歷、想法、感受等等信息量，而交換到的是社交反饋，比如點贊、評論互動、粉絲、分享等等連接的行為。

知乎的產品導向明顯在鼓勵持有更多的資產的用戶單次更大量的付出自己的社交資產，這也就是所謂的“重資產”。而“輕中產”則表達在社交反饋資源被明顯的集中到了頭部樞紐節(jié)點上，那些“社交資產的中產階級”得不到足夠的尊重與關懷――存在感。

這個弊病在微博身上也是一樣的。

今天很多人會說微博上很多明星大V已經(jīng)入駐抖音，殊不知，其實早期抖音上的頭部樞紐大多是微博上才幾千幾萬分的小網(wǎng)紅，她們都是在微博“永無出頭之日”的社交中產階級，抖音給他們提供了更高效率的連接節(jié)點機會，她們就遷移到抖音去UGC內容。

當這些中產階級構成的網(wǎng)絡足夠強大，能夠支撐起3-5千萬的DAU的時候，微博的明星大V都不能忽視這樣一個新崛起的平臺，而這些頭部樞紐節(jié)點的動搖，則徹底威脅著微博的社交網(wǎng)絡穩(wěn)定性。

所以后來像快手這樣的產品找到的解決方法是，利用算法進行分發(fā)干擾，把一個無標度網(wǎng)絡適當?shù)南螂S機網(wǎng)絡狀態(tài)反推一下，削弱一些頭部樞紐節(jié)點的潛在連接能力，讓更多的中產階級得到回報。這算一種“現(xiàn)代主義”的方法。

再比如像即刻，通過降低大部分內容的信息量，再通過將用戶投稿到話題的UGC內容，分發(fā)到首頁推薦頁面與用戶關注的話題的廣場頁面，進而盡可能的提升中產階級用戶的曝光量。以見小網(wǎng)絡中的頭部用戶與中產用戶的基尼系數(shù)的方式，我稱為“古典主義”的方法。

這兩種方法都是試圖高效的提升中產階級用戶的UGC頻度，進而增加整個社交網(wǎng)絡的魯棒性。所以能意識到這個問題的產品的UGC內容的數(shù)量和用戶比例往往會更高，網(wǎng)絡的健康程度也會更高。

這就是我最近非常愛刷即刻的原因，各位有興趣的也可以來關注我的即刻賬號，實際上以我了解的數(shù)據(jù)狀況，即刻在同類早期產品中的UGC表現(xiàn)水平領先行業(yè)平均水平不少段位。另外由于即刻在互聯(lián)網(wǎng)產品和創(chuàng)投的小圈子的滲透率還挺高的，這使得互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和VC狗在即刻的UGC體驗往往出奇的良好，這種氛圍很容易使人想到早期的微博（在這里特別安利和表揚一下即刻，利益相關，特別聲明，只喝過即刻founder一杯奶茶）。

總結一下，為什么這么難

要做一款微博這樣的Social Media的產品的殺手。首先要先選擇首先是傾向展示客觀信息還是展示主觀信息，這會決定你大部分的UGC內容會以什么樣的潛在形式展現(xiàn)，進而改變了你的創(chuàng)新難度。

當你要試圖構建一個社交網(wǎng)絡，你要開始尋找更容易成長起來的“中產階級”節(jié)點用戶，用適合他們UGC的內容形態(tài)（哪些形態(tài)適合關系到UGC內容的成本，關于這個可以讀我過去寫的《UGC社區(qū)的五大定律》）。方便他們創(chuàng)作UGC內容的同時，還得找到能夠分發(fā)這些中產階級的生產的內容的方式，盡可能的構建節(jié)點與節(jié)點之間的連接。

當一些出色的節(jié)點也就是UGC引擎獲取更多的社交反饋的時候，還要盡可能的控制分發(fā)的結果，以防止網(wǎng)絡中的生態(tài)貧富差距過大。

這里面僅僅是解決獲取UGC引擎這一個問題就足夠令人困擾。實際上，在整個今日頭條的產品體系當中，現(xiàn)在能夠超過千萬級DUA的產品，在不使用“現(xiàn)金貨幣”這種難以持續(xù)的刺激，僅僅依靠社交貨幣刺激產生UGC生態(tài)的產品只有抖音和內涵段子。

而現(xiàn)在內涵段子永遠的離開了我們。

如果可能的話，也許張一鳴應該好好考慮一下，短期內再去投資或者收購個有足夠強的UGC引擎的社交網(wǎng)絡產品了。否則他殺死微博乃至挑戰(zhàn)騰訊的野心，可能還得再等等了。

寫在最后的話：

我在構思寫這篇文章之初，完全沒有想到內涵段子會遭到這么徹底的懲罰。雖說互聯(lián)網(wǎng)平臺是沒有邊界的，但大部分的社交媒體和社區(qū)產品在實際的運營中都會產生一定的邊界的，這種邊界稱為“文化邊界”。

在能接納同一種或者幾種近似的文化的背景下，一大群人才能生活在一個社交網(wǎng)絡或者說一個“社會”中。不調和到乃至產生沖突的文化，會自然的在人群與人群之間產生邊界。這就是一款社交媒體或者社區(qū)產品短期內延展的極限。

而打破這種邊界的過程就是“泛化”，那些最早的UGC引擎形成的文化邊界最難被打破，這就是“基調”。

內涵段子的死的結果其實一早就注定了，要改變它的基調是十分困難的。這也許也是頭條做下沉獲取草根用戶紅利換來的必然代價。不知道這會不會讓張一鳴再次回想起當年在飯否的那些時光。

就像我一直愛說的，其實很多事情，一早就注定了。

以上，謝謝各位。