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（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網(wǎng)站；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺(tái)；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”

如今，喜馬拉雅以超5.3億用戶，高達(dá)73%的市場占有率，已成為在線音頻行業(yè)“最高峰”。

在喜馬拉雅這座在線音頻“最高峰”頻頻傳出上市消息又被否之后，2019年10月，行業(yè)老二荔枝卻正式向美國證券交易委員會(huì)提交IPO申請，網(wǎng)絡(luò)上一度有聲音稱“喜馬拉雅音頻第一股被截胡”。但近日，根據(jù)多方媒體消息，喜馬拉雅已啟動(dòng)Pre-IPO融資，將謀求2020年赴美上市。

這是繼斗魚、虎牙等視頻直播平臺(tái)相繼排隊(duì)上市之后，在線音頻平臺(tái)紛紛蓄力往IPO沖刺。

雖然傳出上市消息的是喜馬拉雅與荔枝，但市場上，還有一個(gè)蜻蜓，與前二者一起將在線音頻市場，劃分成三國爭霸的格局。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，2018Q2喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到7893.9萬人、3913.8萬人和3158.3萬人。

在線音頻三國爭霸的格局中，喜馬拉雅、蜻蜓選擇了以PGC模式為主，投入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域；而荔枝則另辟蹊徑，以UGC模式為主，立足于語音直播，成為一個(gè)音頻娛樂平臺(tái)。

對于語音直播，艾媒數(shù)據(jù)顯示，約90%的在線音頻平臺(tái)語音直播用戶有付費(fèi)意愿，超四成用戶表示偶爾打賞。而前瞻產(chǎn)業(yè)院的數(shù)據(jù)則預(yù)測，到2020年，知識(shí)付費(fèi)的市場規(guī)模將達(dá)到78.3億元。

在增長良好的市場環(huán)境下，對于以不同模式深耕“耳朵經(jīng)濟(jì)”的三個(gè)霸主，以PGC為主的知識(shí)付費(fèi)的蛋糕，和以UGC為主的語音直播的飯碗，哪個(gè)更好吃？

以模式差異，分在線音頻“三國”

在線音頻的市場，比起喜馬拉雅和蜻蜓，最早提交IPO申請的荔枝，其實(shí)是“居上”的后來者。

2013年，走過兩個(gè)年頭的蜻蜓，已經(jīng)獲得了創(chuàng)新工場的融資，而緊跟蜻蜓起步的喜馬拉雅，用戶也破了千萬，那時(shí)候的荔枝，才剛剛進(jìn)入在線音頻的舞臺(tái)。

在2015年之前，一直走在行業(yè)領(lǐng)先地位的，是以PGC起家的蜻蜓，但正是在這一年，喜馬拉雅憑借自己的內(nèi)容、版權(quán)等優(yōu)勢，反超蜻蜓，一躍成為行業(yè)霸主，至今仍保持著領(lǐng)先的市場規(guī)模優(yōu)勢。

荔枝從成立之初，就一直在走一條區(qū)別于喜馬拉雅與蜻蜓的差異化之路。2018年，荔枝的語音直播模式踩到了直播的風(fēng)口，月活用戶成功超過了蜻蜓，成為中國第二大的在線音頻平臺(tái)。

在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的三國割據(jù)中，以PGC為主的知識(shí)付費(fèi)，和以UGC為主的語音直播，兩種模式也分明開來。

喜馬拉雅能走到如今的地位，離不開知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)。

根據(jù)砍柴網(wǎng)報(bào)道，在被稱為知識(shí)付費(fèi)元年的2016年，知識(shí)領(lǐng)域市場交易額約為610億人民幣。并且，有73家相關(guān)公司先后成立，截至2019年9 月底，市場上已有一共316家知識(shí)付費(fèi)相關(guān)公司，其中，超過210家公司獲得融資，占比46%。

而喜馬拉雅，在2016年舉辦的首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，銷售額就超過5000萬；2017年，這個(gè)的數(shù)字達(dá)到1.96億；2018年，已經(jīng)超過4.35億。

螳螂財(cái)經(jīng)以為，在知識(shí)付費(fèi)賽道上，喜馬拉雅的優(yōu)勢，便是PGC，但也只有PGC。

2016年的知識(shí)狂歡節(jié)中，馬東的《好好說話》是單品銷量總冠軍，葉武濱的《時(shí)間管理10堂課》則為總銷售榜第二名；而2018年，年度內(nèi)容消費(fèi)爆款產(chǎn)品則是位列榜首的《友鄰優(yōu)課：英語蛻變計(jì)劃》，而蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二。

不難看出，在知識(shí)焦慮下，專業(yè)的內(nèi)容、強(qiáng)大的IP力量，更愿意讓用戶打開錢包。

蜻蜓雖然落后一步，但優(yōu)勢也是集中在以高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、張召忠《局座講風(fēng)云人物》，以及梁宏達(dá)《老梁的四大名著情商課》等大咖節(jié)目為主的PGC上，并且，這些節(jié)目播放量均是過億。

蜻蜓沒有繞過的喜馬拉雅山，荔枝當(dāng)然知道自己也沒能力跨越。

“網(wǎng)絡(luò)音頻對于用戶來說不是學(xué)習(xí)進(jìn)階的工具，而是維系感情連接的社交方式。”如果以互聯(lián)網(wǎng)的基因論來看，荔枝的UGC音頻社區(qū)策略，或是來自賴奕龍的創(chuàng)業(yè)基因。畢竟，在連續(xù)創(chuàng)業(yè)者賴奕龍?jiān)?jīng)的項(xiàng)目里，不管是企信通還是183.cn農(nóng)民工社區(qū)，都有著社交因素。

而荔枝也得益于這種差異性，探索出了自身的商業(yè)模式。截至目前，荔枝擁有超過570萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，累積超過1.6億音頻內(nèi)容上傳到平臺(tái)，原創(chuàng)音頻內(nèi)容覆蓋了27個(gè)大類及107個(gè)細(xì)分類別，包含情感調(diào)頻、親子、語言學(xué)習(xí)、音樂電臺(tái)和脫口秀等，是中國最大的UGC音頻社區(qū)。

而根據(jù)荔枝招股書，基于UGC模式，已積累了聲音底層技術(shù)（如錄制、剪輯、降噪等）、智能推薦等技術(shù)、產(chǎn)品能力，成為荔枝在音頻UGC賽道下的護(hù)城河。

如今，已分出的“三國”中，喜馬拉雅和荔枝都在謀求上市，但在線音頻的天下，卻依然未定。

知識(shí)付費(fèi)的蛋糕和語音直播的飯碗，哪個(gè)更好吃？

喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾在接受《外灘畫報(bào)》采訪時(shí)說，“淘寶賣的是實(shí)物的東西，喜馬拉雅賣的是知識(shí)、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”

賣知識(shí)、技能，對應(yīng)的是年輕人怕跟不上變化的焦慮和希望自己變得更好的期待。

這也是知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)，把知識(shí)變成可以進(jìn)行市場交易的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)。對于平臺(tái)來說，走PGC模式，顯而易見的好處就是內(nèi)容的可控、深度的挖掘以及更容易樹立品牌。但同時(shí)，對內(nèi)容質(zhì)量的高要求會(huì)十分考驗(yàn)平臺(tái)的版權(quán)量和自身內(nèi)容生產(chǎn)能力。

這就導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)這塊美味的蛋糕，有了幾個(gè)方面的局限性。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)嚴(yán)重依賴頭部IP。頭部IP代表著穩(wěn)定內(nèi)容輸出能力與粉絲號(hào)召力。從喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)中馬東、蔡康永的內(nèi)容叫賣程度就可見一斑。借助IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與光環(huán)，為平臺(tái)帶來用戶與收入的雙增。但如果頭部IP一旦難以持續(xù)生產(chǎn)爆款，或轉(zhuǎn)移平臺(tái)，用戶則很難繼續(xù)停留。

其次，內(nèi)容成本過高。至今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)、6600+英文原版暢銷書版權(quán)，常駐IP有馬東、郭德綱等。在內(nèi)容供給端的大手筆投入，加上付費(fèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不佳，使得喜馬拉雅一直虧損狀態(tài)，有媒體報(bào)道，喜馬拉雅全年凈虧損仍為1.08億元。蜻蜓的IP也有高曉松、張召忠、梁宏達(dá)、蔣勛“四大金剛”，但據(jù)三言財(cái)經(jīng)稱，蜻蜓平均每年要向高曉松支付數(shù)千萬購買內(nèi)容，并承擔(dān)數(shù)千萬推廣費(fèi)用，但是賣課的收益卻只有內(nèi)容成本的不到1/4。

而荔枝的語音直播飯碗，對比之下，雖然內(nèi)容成本相對更低，但同樣，語音直播與知識(shí)付費(fèi)一樣，都嚴(yán)重依賴頭部IP。從而，優(yōu)質(zhì)主播就會(huì)是荔枝的核心資源。這也許會(huì)導(dǎo)致的一個(gè)問題是，為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，當(dāng)平臺(tái)的政策向頭部主播傾斜時(shí)，那些占據(jù)荔枝主體用戶的素人主播，或?qū)y缺乏流量與關(guān)注，走向沉寂和逃離。

況且，作為內(nèi)容平臺(tái)，荔枝的UGC模式也會(huì)有更大的內(nèi)容失控風(fēng)險(xiǎn)。在此之外，UGC因?yàn)樽霾坏絇GC的深度，就會(huì)對內(nèi)容的新鮮、有趣等方面有要求。而一個(gè)去中心化的UGC語音平臺(tái)，要時(shí)刻精準(zhǔn)抓住用戶對變的需求與痛點(diǎn)并解決，何其之難？

其實(shí)荔枝的愿景是美好的，希望全民輸出聲音，做一個(gè)UGC音頻社區(qū)，從而達(dá)到社交的目的。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，哪怕去掉了FM，荔枝很大程度上，依然還是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的FM。

知識(shí)付費(fèi)的蛋糕和語音直播的飯碗，其實(shí)談不上哪個(gè)更好吃，畢竟，知識(shí)付費(fèi)在遇冷，語音直播搶不走視頻直播的注意力，但就PGC與UGC而言，不管在何種業(yè)務(wù)下，P+U兩者并行，可能會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

而螳螂財(cái)經(jīng)放眼在線音頻的未來，還有兩種場景，也許值得傾注注意力。

第一，車載音頻。車聯(lián)網(wǎng)已是未來趨勢，這就使得多樣的車載音頻有了落地條件。而且，在駕駛艙這樣具有特殊性的封閉場景，聲音會(huì)是最有效的觸達(dá)。

第二，智能音箱。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2019年，中國智能音箱市場銷量或?qū)⑦_(dá)到5900萬臺(tái)的規(guī)模。在線音頻具有碎片化、伴隨性的特點(diǎn)，使得其能借助智能音箱的入口，尋得在家庭、休閑等場景的應(yīng)用。

當(dāng)然，在最近的這段時(shí)間里，我們還是把目光拉回來，看看荔枝、喜馬拉雅，如何走向上市之路。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；

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