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文|螳螂觀察

作者|陳小江

生鮮零售這塊“巨石”，在過去數年被各路玩家、沿不同路徑，一次次推著向上，卻又一遍遍從山峰下滑，途中骸骨累累，甚至至今仍未誕生絕對贏家。

回顧過去，在生鮮零售賽道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信，當絕好機會來臨時就要下重注，也都在自認是“絕好機會”時紛紛入局。遺憾的是，“全面盈利”這道“大坎”，這些年始終橫亙在生鮮零售賽道上，尚未有人逾越。

從以盒馬鮮生、永輝超級物種、京東七鮮、蘇寧蘇鮮生等為代表的生鮮超市，到以叮咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮電商，再到興盛優選、美團優選、多多買菜、淘菜菜等社區團購諸強，生鮮零售賽道玩家在消耗大量資本、嘗試多種業態后，如今兵分三路，不約而同來到“盈利攻堅”的重要關頭。

現如今，“巨石”尚未推上山巔，企業未能跨過“全面盈利”的大坎。無論品牌方，還是投資人，都在渴盼能得到一個更確切答案。在這樣的背景下，行業各玩家的變化也正在加速。

風向變了

雖然生鮮零售賽道一直跌宕起伏，但從2021年至今的戰事，無疑戰況最為強烈。

2021年上半年，生鮮零售賽道還是國內最熱門的互聯網投資賽道，興盛優選、十薈團、叮咚買菜等接連完成數億美元級大額融資，隨后生鮮電商前置倉雙雄“每日優鮮”和“叮咚買菜”，更是在一周內先后成功上市，實現了從“創業公司”到“上市公司”的質變。

此外，滴滴、美團、拼多多等互聯網巨頭于2020年殺入社區團購“賣菜”后，在2021年上半年開始加足馬力，加速了整個賽道玩家的洗牌。

到了下半年，叮咚買菜、十薈團、美菜網等相繼傳出裁員風波。“賣菜”的老牌社區團購玩家除興盛優選外，其它玩家漸漸掉隊，“同程生活”破產、呆蘿卜倒閉，將食享會收入囊中的十薈團，雖有阿里資本加持，最后也不得不“收縮”。

美團優選和多多買菜則一直路狂奔，至今已成為社區團購的頭部玩家。滴滴旗下的橙心優選，一開始擴張非常迅速，爾后因眾所周知的原因迅速收縮，堪稱大開大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了進攻步伐，一度沖到行業前三。其專注下沉業務的淘特，則大力推進農產品直營，試圖在生鮮零售賽道搶食。

生鮮電商和社區團購之外，生鮮超市賽道變化也很明顯。

先是盒馬，在其它玩家裁員、收縮的大背景下，于去年6月重啟擴張計劃。僅去年12月就以平均“兩天一家”的速度沖刺，在長沙、重慶、成都等地新開盒馬鮮生門店14家，并于2022年元旦前14天，讓盒馬鮮生全國門店數量達到300家。此外，在阿里全面推行經營責任制后，盒馬去年從體系內事業群轉變為一家“獨立公司”，告別“富二代”生活，開始“自負盈虧”的創業之路。

跟盒馬一樣擴張還有它的“老相識”京東七鮮，2021年年初，原沃爾瑪華東區運營副總裁鄭鋒接過京東七鮮大旗后，原本沉寂一年半，被稱為“局外人”的京東七鮮業務，從2021年第二季度開始，駛上了加速道。

公開數據顯示，去年4月，京東七鮮GMV同比增長超36%，8月同比增長超85%。2021年全年，京東七鮮超市新開門店20余家，數量相當于過去三年的開店總和。雖然在門店總量上，京東七鮮不如盒馬，但在2021年的加速度，卻是絲毫不遜。

去年年底，京東七鮮還發布了最新業務戰略規劃，將圍繞全國發展布局、供應鏈建設、商品品質、服務體驗等多方面優化提升，力爭在5-7年內躋身中國連鎖零售行業第一陣營。如在布局上，將重點布局京津冀和大灣區“一南一北”兩大核心區域。在供應鏈建設方面，通過自建北京、深圳“一南一北”兩大商品中心，提升供應鏈效率，以銷定產、降損增鮮，以技術賦能助力菜農精細化運營。

時鐘走到2022年，一系列連鎖反應還在持續發生。

2022年年初，此前投入“不設上限”的盒馬改了“口風”，表示暫時勒緊褲腰帶”“精益生產、精益管理”，實現從“單店盈利”到“全面盈利”。此外，有消息傳出盒馬鮮生尋求獨立融資，估值100億美元。

而一向激進擴張的叮咚買菜，從最新發布的財報來看，也放慢了步伐，開始“收縮減虧”——季度收入首次出現環比下滑，同時凈虧損也在下降。財報顯示，叮咚買菜去年12月在上海地區全面盈利。叮咚買菜創始人兼CEO更在財報電話中表示“力爭Q2末實現長三角地區完全盈利，Q4在全國接近盈利。”

與此同時，據地歌網報道，叮咚買菜泰州站疑似已經關停，若情況屬實，后者將成為叮咚買菜發展史上首個正式關閉的城市站點。1月份，一位認證為“叮咚買菜員工”的用戶則在脈脈平臺發言稱，叮咚買菜已經開啟大規模裁員的消息登上熱搜。雖然對此叮咚買菜方面回應為“不實”，但也讓人不免擔心。不久后，有媒體爆料稱美團優選也在裁員，而十薈團則被爆料疑似已“停擺”。

2月10日，多多買菜則宣稱已與極兔、郵政和三通一達等實現系統對接打通簽收環節，還推出高額補貼吸引代收點入駐。試水社區團長快遞代收服務。不過隨后，有消息稱，該服務被多地郵政管理局暫停，稱“多多買菜未取得快遞業務經營許可備案，不具備經營快遞業務資質”。

此外，“預制菜”在春節期間成為各大品牌比拼的主角之一。公開數據顯示，叮咚買菜年夜飯預制菜銷量增長超400%，每日優鮮高端預制菜春節期間增長超2倍，盒馬預制年菜銷售同比2021年春節增長了345%。這也是各大品牌接下來押注的重點。

可以看到，從2021年至今，生鮮零售的各大玩家動作幅度之大超出以往，這也是生鮮零售賽道進入“巷戰”的體現。正所謂“窮則變”，在諸多變化之后，其實是生鮮零售賽道所有玩家都未能實現“全面盈利”的困境。

風往哪吹？

無風不起浪。

《螳螂觀察》認為，在過去的一年多時間里，生鮮零售賽道的滔天巨浪背后，是內外多重因素大風使然，使得生鮮賽道由“跑馬圈地”快速變換為“穩打穩扎”?！叭嬗钡暮袈暽w過了以往“局部盈利”的噱頭和“模式之爭”的口水仗。背后原因有二：

第一，錢不夠燒了。2021年4月，企查查大數據研究院發布《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》指出，自2010年以來各種生鮮電商領域公開披露的投融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額達到463.4億元，其中大部分都打了水漂。

以已經上市的叮咚買菜為例，過去幾年燒掉了約110多億元，截至到2月26日，其市值尚不足70億元。上市前，若按照以往的節奏，其手上的現金流根本燒不了多久。而無數倒下的玩家，大多都是現金流出現問題。

因此，生鮮電商賣菜，也被人稱為繼“長視頻”和“共享單車”之后的第三大互聯網“毒藥”業務。尤其是隨著互聯網各大巨頭紛紛入局之后，賽道更加擁擠，再往后燒依然是個“無底洞”，這或許也是叮咚買菜和每日優鮮在去年加快上市步伐的重要原因。

第二，錢不讓燒了。生鮮零售賽道的擴張之路，跟以往的百團大戰、打車大戰一樣，也是補貼砸出來的。尤其是在低價的社區團購業務上，低成本價的價格傾銷是行業慣用手法。

但是有錢，也不能為所欲為。去年3月，市場監管總局因利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易以及低于成本的價格傾銷等對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團以及食享會罰款650萬元。還有官媒表態社區團購，指責科技公司不要盯著老百姓的菜籃子等，讓各大巨頭都有所收斂，不敢隨意燒錢了。

沒有錢燒、不讓燒錢，那生鮮零售玩家的風要往哪吹？在《螳螂觀察》看來，具體表現在以下方面：

首先是聚焦。不管是裁員、還是業務范圍收縮，本質上都是為了更好的聚焦。當然，聚焦并不代表不擴張，而是設定一個合理邊界。

見慣了賽道玩家起起伏伏，被戲稱為“局外人”京東七鮮，在這個方面反而比其他人看得更清楚。據鄭鋒介紹，京東七鮮在2021年做的三件“最正確”的事中首當其沖的便是戰略“聚焦”——不僅要精準聚焦用戶，而且精準聚焦推薦商品。通過“聚焦”，京東七鮮在盈利方面表現不錯——連續營業滿三年的門店已經實現盈利，滿兩年的門店也接近盈利。

在服務區域上，京東七鮮也強調“聚焦”，將重點布局京津冀和大灣區“一南一北”兩大核心區域，打造兩大增長極。據鄭鋒透露，計劃到2023年70-100家店，80%以上都在這兩個區域，且只要符合七鮮的選址標準，開店數量上不封頂。

其次是提效率。多年混戰結果表明，生鮮零售賽道注定需要長時間維系，它的天花板也足夠高。艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》指出，2020年疫情后生鮮電商加速發展，2020年行業規模達到4584.9億元，預計到2023年生鮮電商行業規模將超萬億。中國生鮮零售市場規模將有望從2020年的5萬億元，增加到2025年的6.8萬億元，這是一條長賽道。

互聯網模式下，拋開規模不談顯然不合邏輯，但拋開盈利只談規模肯定走不到最后。要提升效率，既要圍繞“人貨場”提升人效、坪效和品效各種“效”，還要提升周轉率、增長率、毛利率、好評率等指標。尤其是生鮮零售發展到現階段，各種業態混戰之下，真正比拼的關鍵就在于效率。而在先后嘗試過10余種業態之后，侯毅提出“精益生產、精益管理”，本質上也是直指“提升效率”。

最后是差異化。面對盈利或規模困境，不同玩家的差異化做法，也事關各自到底能夠走多遠。比如前置倉模式，在線下獲取的流量有限，就注定其在獲客端需要更大成本，這也就意味著其要尋求更有利潤的產品。

《螳螂觀察》認為，實現差異化的關鍵，除了業態不同之外，一個是往品類延伸。比如盒馬、京東七鮮、叮咚買菜等都有自己的自有品牌，自有品牌下有一些別人沒有的“獨家”產品，容易提供差異化體驗。另一個則是在服務上做差異化，如每日優鮮推出去年三季度推出的管家服務。公開數據顯示，在每日優鮮1V1管家服務下，用戶人均單量相比非管家人群提升了70%，人均月消費額實現了翻倍。此外，還有跨界合作，去年京東七鮮聯合MUJI無印良品在上海開出中國首家生鮮復合店，就是一種差異化嘗試。

毋庸置疑，2022年的生鮮零售行業真正進入到下半場，一方面該入局的玩家基本入局，實力不足的玩家基本也已經淘汰出局。而在經歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們，實際上手里的牌也抓得差不多了，誰能將手中的牌打好，將成為關鍵。

*本文圖片均來源于網絡

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