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即將到來的雙十一會成為2017“智慧零售元年”的一個新注解。談起這輪零售變革背后的驅動邏輯，我們大概可以從三個維度思考。供給端，互聯網技術賦能線下，使人貨場更加數據化、智能化；需求端，中產崛起推動消費升級，年輕一代追求個性和品質；更為重要的是商業本質，線上的玩家將流量做到極致之后，逐漸意識到線下實體業的重要性，同時線上線下獲客成本沒有了明顯差距，電商紛紛布局線下，實體零售商逐步強化線上。

從阿里、蘇寧和京東三大電商巨頭的零售實現路徑上看，無論是參股或收購，還是創新業態開店，都是為了實現優質服務體驗落地和便利性以及成本優化等等。最終，實現互聯網化的線下資產和站點網點資源的價值都會被重估。

經營面臨痛點也意味著拐點到來

無論是電商，還是實體零售商，單一的線上或線下模式都面臨不同的經營痛點。電商雖然成為消費主流，但單一流量模式也開始顯示出市場增長疲軟。線上高速增長期已過，流量紅利消失后線上業務天花板開始顯現。

實體百貨、商超、便利店等傳統零售則面臨效率低下、供應鏈冗長、跨區域難以整合等挑戰難以盈利，他們急需圍繞用戶和數據做文章，用場景引流。二者強烈的轉型需求也意味著，線上和線下的拐點出現。

所以我們看到，巨頭們紛紛強強聯合或者充分發揮已具備的線下基因優勢，如阿里和三江、蘇寧的雙線模式、京東和永輝、網易嚴選和萬科、小米生態鏈搶攤線下等等。

阿里更多是基于平臺思路，打通產業鏈，而不是主導去做產業鏈的每個環節。阿里參股百貨（銀泰）和超市（三江購物），與百聯集團戰略合作；投資盒馬鮮生和易果生鮮，加之自身天貓生鮮，完善生鮮領域線上線下的布局。

此外，推進淘咖啡、無人汽車超市、智能家居、天貓小店等，都是圍繞體驗和效率展開，其強大的技術后臺和用戶數據是阿里新零售的護城河。

從廣義上來講，蘇寧在2012年就開了智慧零售先河，當年他們正式提出線上線下融合模式，2013年品牌升級為蘇寧云商。有趣的是，這兩年蘇寧也都是電商巨頭里率先開始雙十一預熱大會的。今年蘇寧易購總裁侯恩龍用更“三全三化”來落地概括蘇寧的智慧零售理念，即“全渠道、全產業、全客群”和“場景化、智能化、個性化”。

蘇寧線上和線下的磨合已經有多年，其線下經驗是其智慧零售發展的先發優勢。除了升級的蘇寧云店、渠道下沉的農村直營店外，其他業態也在推進中，思路是“大店更全、小店更專”。蘇寧的門店從地域、人群和屬性來說都較為全面，大型店有云店和旗艦店（主要設立于一線城市的核心商圈，定位于為消費者提供舒適、豐富的購物體驗），中型店包括中心店、社區店（設立于一二線城市非核心地段的社區商圈，以及縣級市場開設的3000平方米業態），縣鎮店，以及一站式母嬰體驗中心紅孩子店。

京東的新零售則是以自有物流和供應鏈為核心，入股永輝超市，與沃爾瑪戰略合作，拓展加盟便利店、試水辦公室無人值守迷你超市等等。

下沉用戶市場可能是最后的流量紅利

根據國家統計局、天風證券研究所統計顯示，目前三線城市的人口規模是一線城市的6倍左右。三四線城市的居民人均GDP正處在3000-5000美元這一重要的門檻值，參考美國、日本等發達國家的經驗，消費升級在這一階段集中體現，消費者對品牌品質的需求不斷強化。

與零售業態高度發達、電商競爭趨于“白熱化”的一二線城市相比，三四線及以下的中小城市、縣級小城鎮、農村地區顯然是決定未來零售規模和體量的重點。

阿里研究院公布的《中國淘寶村研究報告（2016）》顯示，到2016年底，全國淘寶村突破1000個、淘寶鎮突破100個。農村淘寶通過搭建縣村兩級服務網絡，充分發揮電子商務優勢，突破物流和信息流的瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。

三四線城市由于消費終端相對分散，存在物流范圍覆蓋不全的問題，近年來電商巨頭都通過不同的方式實現渠道下沉，完善“最后一公里”的物流網絡布。

蘇寧是國內最早完成渠道下沉的企業之一。過去幾年蘇寧深耕農村市場，通過鋪設易購直營店，保證在縣鎮級地區的商品和服務質量和城市統一。蘇寧服務站和蘇寧小店相當于線下網絡中的毛細血管，相比于純電商，蘇寧的優勢在于縮短末端配送半徑、提升最后一公里配送效率。截至2017年中報，蘇寧易購服務站直營店2079家，授權網點833家。

易購直營店是蘇寧在縣域自建開設的新業態，提供購物、金融、招商、便民、售后五大功能。易購直營店也成為蘇寧“向城市引入農村特產、向農村下沉優質商品、提升農村網絡應用能力、健全網購服務”的支撐。

京東方面，其集團副總裁馮軼此前在2017年合作伙伴大會上宣布“將從技術驅動、品類管理、營銷開放、區域下沉四個方面深入布局。”京東超市的區域下沉業務將在今年全面啟動，即在全國七大區成立區域采銷部，加強區域招商、運營、營銷，以保障目標的順利完成。

IP文創內容與零售產業的融合

從目前落地的智慧零售模式來看，共同點是以消費體驗為核心，運用數字化、技術化、智能化思維，打通線上線下，將零售業態延伸至物流、文娛、餐飲等多元業態和領域圍繞智慧零售流量拓展的邏輯。

很贊同新消費內參的觀點，如果說過去的內容產業是以一種純精神產品形態出現，作為一種單獨售賣體，雖然嘗試過通過各種衍生產品進行增值擴展方式去創造收入，但是純粹的線上消費已經很難單一放大內容的價值，未來的內容也會尋求與實體產業的融合，從而讓精神消費通過實物空間與用戶形成強力互動，創造出全新的用戶感受。

而線下實體產業，也在不斷尋找著新的流量通道，線上內容的IP自然很容易成為線下實體空間去主動擁抱的“靈魂伴侶”，一個缺流量，一個缺品牌的落地，文創空間結合的密度將會越來越快，文創產品的精神消費將會持續擁抱線下實體產業。

在這方面，蘇寧的做法已經走在了行業前列。蘇寧雖沒有阿里大文娛的說法，但蘇寧文創其實等同于這一概念。可以看出，蘇寧正探索“蘇寧影院+VR體驗店+蘇寧小店+U趣+體育旗艦店”新業態，讓文娛尤其體育來結合智慧零售。

蘇寧可以根據用戶群體的特征，有針對性地進行品類差異化配置，引入文創、智慧智能商品，作為流量的新入口。比如蘇寧2015年末提出將開設200家蘇寧影院，2016年4月在HTC VR生態大會上提出將在300家門店開設文創VR體驗專區，同時蘇寧已在大量門店中上線新奇特產品專區“U趣店”。同年，蘇寧以2.7億歐元控股國際米蘭，并將在2017年開出第一家亞洲體育旗艦店。

不可否認，諸多零售的新物種其實還在孕育中。雖然諸如無人店等這些新物種，都還沒有跡象表明一定能夠規模化。但我們又得承認，即將過去的2017年互聯網圈大體只有共享經濟和智慧零售這兩個頂級熱點。未來2到3年一定是是零售產業新競爭格局加速形成的階段，巨頭之間的縱橫捭闔會越來越多。

來源：新芽NewSeed