小程序誕生兩年：BAT 們得到的與失去的互聯網+
導讀
即便蠶食部分輕應用市場，巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。
即便蠶食部分輕應用市場，巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。
題圖是 2016 年 A16Z 關于「未來」的一個預測，其中關于未來五年新增智能手機用戶數的判斷很有意思。其合伙人 Ben Evans 當時附上這樣一句初看讓人覺得匪夷所思的評價：
自 2007 年（某智能手機標桿誕生）到 2016 年，十年間，全球智能手機用戶量堪堪突破 25 億。這個過程中，大家基本是把原本通過 PC 滿足的需求悉數轉移到了手機上。換個說法，這是互聯網到移動互聯網的一次虛擬體驗大遷移。
但在這場遷移中，成功聚攏起可觀流量的頭部 App 們，只是幫我們更便捷地通過移動設備來訪問、使用互聯網。它們像是一個個信息孤島，零散而老派地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺化，進而一躍成為足以撼動格局的超級 App。
不過最近幾年時間，國內市場確實有了變化：以 BAT 為首的超級 App 們攜小程序之利，終于又踏上了新的征程。
1）移動互聯網的歷史沿革
從 PC 時代開始，操作系統與超級「應用」之間就屢屢產生關于流量入口的爭奪。
第一場自然是瀏覽器之爭（1995 - 2012 年），整個過程簡單來講就是：IE 盛極而衰，Chrome 后來居上。
瀏覽器是互聯網時代的流量入口。自 1998 年網景被收購，微軟旗下 IE 瀏覽器就穩坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到 2012 年，谷歌的 Chrome 終于完成趕超，微軟被迫結束長達 14 年對瀏覽器市場的統治。
接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應用商店展開（2013 - 2017 年）：海外由 App Store 與 Google Play 分區而治，國內則是騰訊、小米、華為等推出的應用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭，一些 App 終于有了姓名。
隨著部分行業的馬太效應逐漸顯現，總會有些頭部 App 不甘于如此，它們的締造者往往還有一個「平臺夢」，昔日的 Facebook 無法免俗，兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。
于是就有了小程序（2017 年之后）的故事。
以大家熟知的微信小程序為例，它的部分作用在于繞過各大應用分發平臺，實現輕應用的分發。雖然輕量化的特點決定了它不可能完全取代 App 本身，但是據統計，移動互聯網中低頻輕應用和高頻輕應用的占比高達 70% 以上。因此，小程序依然足以對移動應用的分發產生巨大影響。
可以發現，PC 時代的流量較為分散，瀏覽器及網頁是重點；而到了移動時代，流量開始被聚合，應用商店成為利器（當然手機網頁也不可或缺），頭部 App 們化身一個個流量孤島；故事再往后發展，超級 App + 小程序的組合拳似乎成了一種必然。
化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一個精妙比喻：手機網頁就像商店櫥窗，是吸引用戶的入口，但停留時間少；讓用戶下載并使用 App 等同于將其吸引進商店，來到真正賺錢的場所。而現在，超級 App 們想搖身成為商業廣場，于是引入更多的店鋪（小程序）也就理所當然了。
2）小程序誕生是一種必然
太多的數據都在強迫大家達成一個共識：移動互聯網月活增速持續走低，即使是巨頭，也依然遭遇流量（獲取+盤活）之困。
這時候，小程序似乎成了一劑良藥：
上圖是 QM 關于過去三年移動互聯網和三個超級 App 的月活數據統計。可以發現，2017 年末、2018 年上半年這兩個節點，似乎有什么東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。
原因之一自然是小程序。
過去幾年，巨頭互聯網公司之間屢屢發生「外鏈」摩擦：包括但不限于 2008 年 9 月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010 年 11 月的 3Q 大戰、2013 年 11 月淘寶和微信相互「封殺」、2018 年以來微信對頭條子產品的諸多限制等等。
除了巨頭間的針鋒相對之外，在任何超級 App（尤指微信）眼中，外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。
與其他 App 相比，微信掌握更加強大的熟人關系鏈。如果允許轉發、分享外部鏈接來提供更豐富的服務，總體來看用戶體驗將趨向良好，于是使用微信次數上升；但另一方面，他們勢必會被外鏈引導到第三方應用，久而久之形成使用習慣后，用戶的微信使用時長又將受到侵蝕。
小程序的出現也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網絡（朋友圈）、內容生產消費體系（公眾號）以及支付體系（微信支付），但無法和第三方服務無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務種類和服務效果，于是流量內部循環得以開啟、更加完整的生態得以構建。
類似道理適用于支付寶、百度，通過降低使用摩擦、刺激流量的內部流轉，長線來看，各大超級 App 在用戶粘性和使用時長方面都將獲取正收益。
3）各巨頭家小程序的布局進展
這是一場起于騰訊，阿里、百度、今日頭條、各大手機廠商迅速跟進的角逐。
2017 年 1 月，微信小程序正式上線。張小龍曾公開闡述微信小程序的主要特性，主要包括四點：微信中不設置入口、不做小程序分發、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。
時至今日，微信小程序的產品形態早已發生諸多改變，主要變化包括：
而不變之處在于：
整體來看，以微信小程序為例，其廣告、游戲等商業化是在加速發展的，變現能力也隨之提升。
比如，初期騰訊對于小程序的推廣和變現相對克制，隨著產品成熟，廣告場景得以豐富（搜索廣告、朋友圈廣告、內設 banner 廣告位等）。加之 2017 年底，官方跳一跳小游戲問世，對小程序 MAU 和滲透率的大爆發有相當強的正面意義。
類似的發展路徑或多或少也正在（或將要）反映在百度、支付寶等體系內。
談及小程序，幾乎不可能繞開的一個詞是「賦能」，下圖是 QM 報告中關于各巨頭小程序在諸多行業的影響力布局：
顯然，作為超級 App 本身的一個寄生體，不同風格的小程序需要適應不同的平臺特性。
以微信和支付寶為例，二者是關于娛樂休閑和生活服務的對決。有社交打底，微信生態內脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業為主；而主打金融支付功能的支付寶，其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務等領域。
此外，上圖較好地反映了一個特點：相較而言，微信、支付寶賦能內部派系的比例高于百度。或者反過來說，百度小程序生態是更外部友好的。
這背后有幾個重要因素。比如，之前津津樂道的騰訊「投行化」并非空穴來風，它的確對外投資了諸多與自身結合緊密的行業內頭部玩家，后者借由微信小程序實現更快地增長。
而從百度的視角來看，其在 2018 年 11 月所成立的智能小程序開放聯盟，也是讓更多外部 App 融入自身生態的有益嘗試。為了與 AT 進行差異化的競爭，可以發現，百度給出的答案是著力于一個更加開放的生態。
還有一個更為精細的對比，可以用來分析各家小程序平臺在賦能類別和開放程度上的差異。來看下面兩張圖：
從支付寶小程序和百度小程序的用戶規模 Top 30 所屬公司類別來看，阿里賦能自家業務（含投資控股）的傾向更為明顯，而百度賦能外部公司的比例是最高的。小程序流量的傾斜方式，在一定程度上顯示出百度的開放戰略。
4）小程序的競對與可能的終局
事實上，關于輕量級應用市場的布局，除了 BAT 在發力，硬件廠商聯盟也曾有所反應。
2018 年 3 月，華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞九家廠商共同宣布建立「快應用」標準，試圖打造一個二級應用平臺，搶奪開放原生應用市場的同時，掣肘微信、支付寶、百度等小程序對 App 分發利潤的爭奪。
對比而言，小程序與“快應用”各有優劣。但如果從場景和生態完備性的角度來看，以微信小程序為代表的輕應用勝算更大。
微信、支付寶、百度在用戶使用場景和習慣上具有非常明顯的優勢，包括社交傳播、生活服務、支付場景、搜索等。這是存在于用戶心智中的東西，硬件廠商們無法抹除。 另一方面，各大互聯網公司具備幫助自家（及外部開發者所屬）小程序的變現能力和渠道，它們更容易激活整個生態、更加具備分配收益的經驗和可能。這也是硬件廠商難以比肩的。
最后一點在于，即便刨除各家巨頭小程序已經占據的先發優勢，九家廠商共同議事，無人真正具備主導權，這種局面下還能統一步調、保持親密無間，令人難以置信。
而關于小程序可能的終局，目前可以看到的是，在安卓系統中，小程序已經能夠被直接添加到桌面。因此有人認為，以微信為代表的超級 App 會不會搖身一變，成為新的應用商店，與 App Store、Google Play 分食利潤，再或者有沒有可能更進一步，成為類似操作系統般的存在（WeOS？）
我的判斷是，基本沒有可能。即便足夠「鋒利」，小程序也難以幫助顛覆 App Store 等集中度相當高的應用商店。
第一，從全產業鏈的視角來看，App Store、Google Play 早已成為全球應用市場掌管分發大權的寡頭，二者都有真正專屬自己的底層系統（甚至蘋果還有自己的高溢價硬件生態），而反觀微信，應該還只能充當流量入口的作用，用戶會想起你、依賴你，整個產業鏈不會。
況且，如前所述，從小程序誕生以來，以微信為代表的超級 App 們就曾多次表態，不做排行、推薦、分發，這也是在實際操作中避免與 App Store、Google Play 產生沖突。
第二，從小程序真正試圖取代的產品形態來看，它們根本不可能替代 App。小程序確實只適合輕量級應用，如內容、工具服務類。至于那些功能復雜的頭部應用，小程序形態更是無法滿足其 App 本身的完備性。
再加上，頭部小程序一旦成為頭部，也必然擔心平臺方掐死自己的流量入口（或限流），因此會自然選擇開發同款 App。
基于這兩個原因，小程序無法傷害到應用商店們的利潤之根（據蘋果財報數據，App Store 中位居前列的頭部應用開發商們為其貢獻 90% 以上營收），所以尤利婭認為，即便蠶食部分輕應用市場，巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。
題圖是 2016 年 A16Z 關于「未來」的一個預測，其中關于未來五年新增智能手機用戶數的判斷很有意思。其合伙人 Ben Evans 當時附上這樣一句初看讓人覺得匪夷所思的評價：
自 2007 年（某智能手機標桿誕生）到 2016 年，十年間，全球智能手機用戶量堪堪突破 25 億。這個過程中，大家基本是把原本通過 PC 滿足的需求悉數轉移到了手機上。換個說法，這是互聯網到移動互聯網的一次虛擬體驗大遷移。
但在這場遷移中，成功聚攏起可觀流量的頭部 App 們，只是幫我們更便捷地通過移動設備來訪問、使用互聯網。它們像是一個個信息孤島，零散而老派地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺化，進而一躍成為足以撼動格局的超級 App。
不過最近幾年時間，國內市場確實有了變化：以 BAT 為首的超級 App 們攜小程序之利，終于又踏上了新的征程。
1）移動互聯網的歷史沿革
從 PC 時代開始，操作系統與超級「應用」之間就屢屢產生關于流量入口的爭奪。
第一場自然是瀏覽器之爭（1995 - 2012 年），整個過程簡單來講就是：IE 盛極而衰，Chrome 后來居上。
瀏覽器是互聯網時代的流量入口。自 1998 年網景被收購，微軟旗下 IE 瀏覽器就穩坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到 2012 年，谷歌的 Chrome 終于完成趕超，微軟被迫結束長達 14 年對瀏覽器市場的統治。
接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應用商店展開（2013 - 2017 年）：海外由 App Store 與 Google Play 分區而治，國內則是騰訊、小米、華為等推出的應用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭，一些 App 終于有了姓名。
隨著部分行業的馬太效應逐漸顯現，總會有些頭部 App 不甘于如此，它們的締造者往往還有一個「平臺夢」，昔日的 Facebook 無法免俗，兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。
于是就有了小程序（2017 年之后）的故事。
以大家熟知的微信小程序為例，它的部分作用在于繞過各大應用分發平臺，實現輕應用的分發。雖然輕量化的特點決定了它不可能完全取代 App 本身，但是據統計，移動互聯網中低頻輕應用和高頻輕應用的占比高達 70% 以上。因此，小程序依然足以對移動應用的分發產生巨大影響。
可以發現，PC 時代的流量較為分散，瀏覽器及網頁是重點；而到了移動時代，流量開始被聚合，應用商店成為利器（當然手機網頁也不可或缺），頭部 App 們化身一個個流量孤島；故事再往后發展，超級 App + 小程序的組合拳似乎成了一種必然。
化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一個精妙比喻：手機網頁就像商店櫥窗，是吸引用戶的入口，但停留時間少；讓用戶下載并使用 App 等同于將其吸引進商店，來到真正賺錢的場所。而現在，超級 App 們想搖身成為商業廣場，于是引入更多的店鋪（小程序）也就理所當然了。
2）小程序誕生是一種必然
太多的數據都在強迫大家達成一個共識：移動互聯網月活增速持續走低，即使是巨頭，也依然遭遇流量（獲取+盤活）之困。
這時候，小程序似乎成了一劑良藥：
上圖是 QM 關于過去三年移動互聯網和三個超級 App 的月活數據統計。可以發現，2017 年末、2018 年上半年這兩個節點，似乎有什么東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。
原因之一自然是小程序。
過去幾年，巨頭互聯網公司之間屢屢發生「外鏈」摩擦：包括但不限于 2008 年 9 月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010 年 11 月的 3Q 大戰、2013 年 11 月淘寶和微信相互「封殺」、2018 年以來微信對頭條子產品的諸多限制等等。
除了巨頭間的針鋒相對之外，在任何超級 App（尤指微信）眼中，外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。
與其他 App 相比，微信掌握更加強大的熟人關系鏈。如果允許轉發、分享外部鏈接來提供更豐富的服務，總體來看用戶體驗將趨向良好，于是使用微信次數上升；但另一方面，他們勢必會被外鏈引導到第三方應用，久而久之形成使用習慣后，用戶的微信使用時長又將受到侵蝕。
小程序的出現也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網絡（朋友圈）、內容生產消費體系（公眾號）以及支付體系（微信支付），但無法和第三方服務無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務種類和服務效果，于是流量內部循環得以開啟、更加完整的生態得以構建。
類似道理適用于支付寶、百度，通過降低使用摩擦、刺激流量的內部流轉，長線來看，各大超級 App 在用戶粘性和使用時長方面都將獲取正收益。
3）各巨頭家小程序的布局進展
這是一場起于騰訊，阿里、百度、今日頭條、各大手機廠商迅速跟進的角逐。
2017 年 1 月，微信小程序正式上線。張小龍曾公開闡述微信小程序的主要特性，主要包括四點：微信中不設置入口、不做小程序分發、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。
時至今日，微信小程序的產品形態早已發生諸多改變，主要變化包括：
而不變之處在于：
整體來看，以微信小程序為例，其廣告、游戲等商業化是在加速發展的，變現能力也隨之提升。
比如，初期騰訊對于小程序的推廣和變現相對克制，隨著產品成熟，廣告場景得以豐富（搜索廣告、朋友圈廣告、內設 banner 廣告位等）。加之 2017 年底，官方跳一跳小游戲問世，對小程序 MAU 和滲透率的大爆發有相當強的正面意義。
類似的發展路徑或多或少也正在（或將要）反映在百度、支付寶等體系內。
談及小程序，幾乎不可能繞開的一個詞是「賦能」，下圖是 QM 報告中關于各巨頭小程序在諸多行業的影響力布局：
顯然，作為超級 App 本身的一個寄生體，不同風格的小程序需要適應不同的平臺特性。
以微信和支付寶為例，二者是關于娛樂休閑和生活服務的對決。有社交打底，微信生態內脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業為主；而主打金融支付功能的支付寶，其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務等領域。
此外，上圖較好地反映了一個特點：相較而言，微信、支付寶賦能內部派系的比例高于百度。或者反過來說，百度小程序生態是更外部友好的。
這背后有幾個重要因素。比如，之前津津樂道的騰訊「投行化」并非空穴來風，它的確對外投資了諸多與自身結合緊密的行業內頭部玩家，后者借由微信小程序實現更快地增長。
而從百度的視角來看，其在 2018 年 11 月所成立的智能小程序開放聯盟，也是讓更多外部 App 融入自身生態的有益嘗試。為了與 AT 進行差異化的競爭，可以發現，百度給出的答案是著力于一個更加開放的生態。
還有一個更為精細的對比，可以用來分析各家小程序平臺在賦能類別和開放程度上的差異。來看下面兩張圖：
從支付寶小程序和百度小程序的用戶規模 Top 30 所屬公司類別來看，阿里賦能自家業務（含投資控股）的傾向更為明顯，而百度賦能外部公司的比例是最高的。小程序流量的傾斜方式，在一定程度上顯示出百度的開放戰略。
4）小程序的競對與可能的終局
事實上，關于輕量級應用市場的布局，除了 BAT 在發力，硬件廠商聯盟也曾有所反應。
2018 年 3 月，華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞九家廠商共同宣布建立「快應用」標準，試圖打造一個二級應用平臺，搶奪開放原生應用市場的同時，掣肘微信、支付寶、百度等小程序對 App 分發利潤的爭奪。
對比而言，小程序與“快應用”各有優劣。但如果從場景和生態完備性的角度來看，以微信小程序為代表的輕應用勝算更大。
微信、支付寶、百度在用戶使用場景和習慣上具有非常明顯的優勢，包括社交傳播、生活服務、支付場景、搜索等。這是存在于用戶心智中的東西，硬件廠商們無法抹除。 另一方面，各大互聯網公司具備幫助自家（及外部開發者所屬）小程序的變現能力和渠道，它們更容易激活整個生態、更加具備分配收益的經驗和可能。這也是硬件廠商難以比肩的。
最后一點在于，即便刨除各家巨頭小程序已經占據的先發優勢，九家廠商共同議事，無人真正具備主導權，這種局面下還能統一步調、保持親密無間，令人難以置信。
而關于小程序可能的終局，目前可以看到的是，在安卓系統中，小程序已經能夠被直接添加到桌面。因此有人認為，以微信為代表的超級 App 會不會搖身一變，成為新的應用商店，與 App Store、Google Play 分食利潤，再或者有沒有可能更進一步，成為類似操作系統般的存在（WeOS？）
我的判斷是，基本沒有可能。即便足夠「鋒利」，小程序也難以幫助顛覆 App Store 等集中度相當高的應用商店。
第一，從全產業鏈的視角來看，App Store、Google Play 早已成為全球應用市場掌管分發大權的寡頭，二者都有真正專屬自己的底層系統（甚至蘋果還有自己的高溢價硬件生態），而反觀微信，應該還只能充當流量入口的作用，用戶會想起你、依賴你，整個產業鏈不會。
況且，如前所述，從小程序誕生以來，以微信為代表的超級 App 們就曾多次表態，不做排行、推薦、分發，這也是在實際操作中避免與 App Store、Google Play 產生沖突。
第二，從小程序真正試圖取代的產品形態來看，它們根本不可能替代 App。小程序確實只適合輕量級應用，如內容、工具服務類。至于那些功能復雜的頭部應用，小程序形態更是無法滿足其 App 本身的完備性。
再加上，頭部小程序一旦成為頭部，也必然擔心平臺方掐死自己的流量入口（或限流），因此會自然選擇開發同款 App。
基于這兩個原因，小程序無法傷害到應用商店們的利潤之根（據蘋果財報數據，App Store 中位居前列的頭部應用開發商們為其貢獻 90% 以上營收），所以尤利婭認為，即便蠶食部分輕應用市場，巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
