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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

如今IP依然又熱又?jǐn)D又平，熱不用說(shuō)，擠是因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都誕生出頭號(hào)種子，比如純?cè)W(wǎng)紅IP有papi醬、網(wǎng)文IP有六神磊磊、星座文化類(lèi)IP有同道大叔、影視IP有屌絲男士等，后面要爆發(fā)越來(lái)越難。

而平則是因?yàn)槿Ψ蹜?zhàn)基本結(jié)束，大家短兵相接，赤膀相見(jiàn)，開(kāi)始比拼商業(yè)化。不過(guò)他們的商業(yè)化卻出現(xiàn)了截然不同的情況。比如近日，手機(jī)圈最大的IP——羅永浩執(zhí)掌的錘子手機(jī)今天在北京舉行發(fā)布會(huì)，說(shuō)2017年公司快要死了，而之前也被傳將于360手機(jī)合并。

同樣在3月，新世相賣(mài)課，張偉賺錢(qián)了，但換來(lái)的還有罵名。那個(gè)當(dāng)然并不全是壞消息，比如由新浪微博、360、UC等投資的克勞銳舉辦了第二屆中國(guó)新媒體峰會(huì)，并頒發(fā)”最具商業(yè)價(jià)值IP”獎(jiǎng)， 同道大叔、阿貍、吾皇等獲獎(jiǎng)，這些流量IP被放大更重要的原因便是與各自的客戶(hù)完成了幾個(gè)漂亮的跨界合作。國(guó)際IP就更甚，比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12億美元，成為影史第14部全球票房破12億的電影， 而在去年《雷神3：諸神黃昏》后，漫威系列17部電影的全球累積票房就已達(dá)130.85億美元，這次超級(jí)IP又一次大獲全勝。累計(jì)播放量450億的動(dòng)畫(huà)IP小豬佩奇近日也傳出將奧飛娛樂(lè)發(fā)布全新主題玩具系列。

IP，為什么有的依然是“金庫(kù)”，有的卻成了“手雷”？

人牌過(guò)度替代品牌，成了IP商業(yè)化兩極分化的根本原因

響鈴認(rèn)為，兩者的最大差別在于有些IP將人牌過(guò)度替代品牌，從而限制了其他聯(lián)想，這本沒(méi)什么不好，但一旦人牌出了問(wèn)題，IP就失去了意義。

我們對(duì)比羅永浩、張偉、天佑以及羅振宇、同道大叔、小豬佩奇、漫威等就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們是兩種不同的風(fēng)格，一種是獨(dú)樂(lè)樂(lè)的自嗨，一種是眾樂(lè)樂(lè)的群嗨。

再做具體的對(duì)比，羅永浩=錘子手機(jī)，錘子手機(jī)=羅永浩，羅永浩和自己做的事高度綁定，而羅振宇=羅輯思維+得到APP+《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》+《最強(qiáng)大腦》+。。。。。。我們看到，2018年3月得到專(zhuān)欄《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》突破25萬(wàn)訂閱，5000萬(wàn)營(yíng)收；2016年跨年演講，深圳衛(wèi)視，收視率第一，羅振宇成了知識(shí)付費(fèi)的代號(hào)。

張偉=“使壞的聰明人”,只因?yàn)槟菢淤u(mài)課；但新世相與航班管家合作的“逃離北上廣”，與華帝合作的“你的味道”，以及與京港地鐵、海南航空、滴滴合作的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”成了跨界營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播的教科書(shū)，這樣張偉和新世相成了兩個(gè)獨(dú)立的IP。

同樣，同道大叔為江小白、良品鋪?zhàn)印冫悺⑽ㄆ窌?huì)等打造的特定形象和門(mén)店，也讓其坐穩(wěn)星座文化第一IP交椅，同道成了大眾消費(fèi)的“超級(jí)入口”。

再比如羅永浩、papi醬的一舉一動(dòng)都被放大，并直接影響結(jié)果，羅永浩的創(chuàng)業(yè)課停更、papi醬停更分答社區(qū)，就有聲音出來(lái)說(shuō)“他們不行了”，但即便李翔商業(yè)內(nèi)參不賣(mài)錢(qián)了，羅振宇的“生意”照樣好。

商業(yè)化玩法升級(jí)，什么才是吸“睛”又吸“金”的姿勢(shì)

前面其實(shí)講了一個(gè)事：流量IP需要向他人賦能，進(jìn)而完成自我的商業(yè)變現(xiàn)才是正確的價(jià)值變現(xiàn)路徑，而不是自嗨，自己賺錢(qián)，連接者（包括內(nèi)部成員、合作伙伴等）做觀眾、或賠錢(qián)的玩法。其實(shí)，IP產(chǎn)業(yè)一直不差錢(qián)，可差在怎么變出錢(qián)，這是最難的事，但必須完成跨越才能成功。

至于具體怎么做，響鈴提供三個(gè)提醒。

一、需要關(guān)注的不再是流量有沒(méi)有水分，而是有沒(méi)有信任

圈粉戰(zhàn)結(jié)束后，只要能稱(chēng)得上IP的都已聚齊了一批擁躉。無(wú)論是IP自己還是要連接的合作方，都不要再糾結(jié)IP真實(shí)的粉絲有多少，帶來(lái)的流量大不大，而應(yīng)該關(guān)注這些用戶(hù)和流量中有沒(méi)有傳遞信任關(guān)系。

IP的可信度一直是衡量IP價(jià)值的重要依據(jù)。IP的粉絲關(guān)系本質(zhì)上是一種信任關(guān)系，一旦讓受眾感到被欺騙被傷害，信任關(guān)系就開(kāi)始坍塌，

張偉遭遇粉絲反水，是因?yàn)橛脩?hù)的社交關(guān)系鏈被別人利用了，盡管用戶(hù)既能學(xué)習(xí)還能賺錢(qián)，但還是感覺(jué)到欺騙。羅永浩的錘子手機(jī)如果一切順利，羅粉也不會(huì)轉(zhuǎn)路人。（最麻煩的問(wèn)題是羅永浩、張偉的IP就是他自己，一旦出問(wèn)題，補(bǔ)救的機(jī)會(huì)都沒(méi)有）

而信任度的建立取決于兩個(gè)方面：

1、持續(xù)內(nèi)容能否繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知

這首先要求IP要保證內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的持續(xù)流暢以及高質(zhì)量。比如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)如果來(lái)幾個(gè)垃圾續(xù)集，恐怕也沒(méi)人買(mǎi)賬。

其次要求IP在內(nèi)容輸出時(shí)要不斷強(qiáng)化自己的內(nèi)涵屬性，比如植入深度價(jià)值觀的內(nèi)涵，激發(fā)人們向往的情懷或個(gè)性鮮明的生活態(tài)度等。我們可能已經(jīng)記不清《精武門(mén)》、《猛龍過(guò)江》等電影里的具體細(xì)節(jié)，但李小龍的堅(jiān)強(qiáng)不屈、不畏強(qiáng)暴、見(jiàn)義勇為，一直存在大家心中。

IP構(gòu)建的信任邏輯是將理性邏輯變成感性邏輯。比如你過(guò)去買(mǎi)空調(diào)是通過(guò)各種參數(shù)對(duì)比，或者反復(fù)體驗(yàn)后，才覺(jué)得格力空調(diào)不錯(cuò)，但是信仰IP的人會(huì)因?yàn)橄嘈哦髦椋再I(mǎi)格力。?

2、你是在消費(fèi)用戶(hù)的情緒，還是讓用戶(hù)消費(fèi)對(duì)你的信任

張偉可能不是故意的，但在事實(shí)上構(gòu)成了對(duì)用戶(hù)的賺錢(qián)獲利、學(xué)習(xí)等心理的消費(fèi)。反過(guò)來(lái)羅振宇無(wú)論是買(mǎi)月餅、還是賣(mài)薛兆豐的課程都是把自己的人格“抵押”出去。吳曉波曾在一篇文中說(shuō)，他比較擔(dān)心自己的楊梅酒的質(zhì)量，因?yàn)槿绻腥速I(mǎi)了他的楊梅酒，吃壞了肚子就會(huì)罵他吳曉波，不會(huì)罵生產(chǎn)楊梅酒的廠(chǎng)商，所以吳曉波必須保證吳酒的品質(zhì)。 同道大叔、小豬佩奇、米奇這些IP也是，如果合作的客戶(hù)與自己的調(diào)性不合，那就是在消費(fèi)粉絲對(duì)自己的喜愛(ài)，在抹滅粉絲對(duì)自己的信任。

二、商業(yè)化成功的基礎(chǔ)不是販賣(mài)流量，而是傳遞信息價(jià)值

有人對(duì)喜馬拉雅通過(guò)事件流量（知識(shí)紅包、拼團(tuán)、邀請(qǐng)）販賣(mài)知識(shí)IP嗤之以鼻，但響鈴認(rèn)為喜馬拉雅這些事件營(yíng)銷(xiāo)販賣(mài)的不是流量，而是信息，IP的真正價(jià)值也是信息價(jià)值，流量變現(xiàn)價(jià)值要建立在信息價(jià)值基礎(chǔ)之上。

信息價(jià)值表現(xiàn)兩個(gè)方面：

1、知識(shí)信息價(jià)值，本質(zhì)是幫人們省時(shí)間；也就是幫用戶(hù)做篩選，人們認(rèn)可IP，IP就幫助人們過(guò)濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷創(chuàng)造知識(shí)并讓讀者省下做篩選的時(shí)間，專(zhuān)心學(xué)習(xí)。知識(shí)價(jià)值就是標(biāo)簽，是推薦機(jī)制。關(guān)注同道大叔是因?yàn)?2星座附帶的社交屬性，能快速篩選出和自己性格相符的朋友和話(huà)題。

2、娛樂(lè)信息價(jià)值，它的本質(zhì)是幫人們花時(shí)間，給人愉悅或刺激，從而讓人們?cè)敢鉃榇嘶ǖ魰r(shí)間，比如我們看看《變形金剛》《鋼鐵俠》是因?yàn)榇碳ぃ础侗┢婢墶肥且驗(yàn)槔寺?/span>

所以真正運(yùn)營(yíng)好IP就是使之高效知識(shí)化和高效娛樂(lè)化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。這有幾個(gè)事情可以做：

1、成人世界卡通化

比如以line friend角色為主推出的《LINE Town》看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫(huà)片，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小豬佩奇等的成功也是如此，比如同道大叔將嚴(yán)肅晦澀的性格問(wèn)題用萌寵的12只星座卡通人物來(lái)刻畫(huà)。卡通化本是IP娛樂(lè)化的實(shí)現(xiàn)方式之一。

2、要突破同質(zhì)化，不再是簡(jiǎn)單植入IP元素，而是需要系統(tǒng)資源的配稱(chēng)

以新零售為例，從三只松鼠做松鼠娛樂(lè)，到良品鋪?zhàn)印⑼来笫搴献鞔蛟炝闶丑w驗(yàn)館，那種單純以品類(lèi)、渠道來(lái)俘獲消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)品正面臨越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。那種把冷冰冰的圖片原型給合作企業(yè)的傳統(tǒng)IP授權(quán)方式顯然解決不了同質(zhì)化的問(wèn)題（想想史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人被授權(quán)到多少品牌上了）。只有賦予商業(yè)轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)資源和解決方案才可能實(shí)現(xiàn)多贏，其中情感是最核心的要素。

比如麥當(dāng)勞在上海正大廣場(chǎng)舉辦的官方玩具展覽，不僅展出來(lái)自各國(guó)家的2530件麥當(dāng)勞玩具（每一件玩具都是一個(gè)IP，都自帶流量），且展覽以“制造快樂(lè)的玩具工廠(chǎng)”為設(shè)計(jì)理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠(chǎng)元素貫穿始終，通過(guò)“共同記憶”、“懷舊”、“童年回憶”等感情營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)深化品牌影響力。

在同道大叔與唯品會(huì)的首次合作中，同道大叔緊扣唯品會(huì)粉紅520主題，推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座導(dǎo)購(gòu)。此后，兩者進(jìn)一步深度合作，同道大叔12星座形象成為唯品會(huì)首個(gè)虛擬形象代言人，隨即還聯(lián)合推出腦洞大開(kāi)的《天生處女座》視頻，創(chuàng)意詮釋了唯品會(huì)的處女座精神。這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮最大作用的不是那12只公仔形象，而是12星座賦予的獨(dú)特內(nèi)涵以及釋放出來(lái)是少女情懷和520的愛(ài)。

3、用戶(hù)“氣質(zhì)”的匹配成為關(guān)鍵一環(huán)

這個(gè)不必贅述，再好的IP，用戶(hù)群不一致都是瞎扯。

在同道大叔的用戶(hù)畫(huà)像里，官方一直宣揚(yáng)“90%粉絲年齡集中在19-30歲，具有消費(fèi)能力的用戶(hù)群占主導(dǎo)地位。”所以和江小白聯(lián)合推出12星座“表達(dá)瓶”，打的也是“星座+青春情誼”牌。因?yàn)榻“祝鳛橐粋€(gè)年輕的白酒品牌，消費(fèi)者大多數(shù)是年輕人，與同道大叔粉絲屬性重合。有人給羅振宇出主意，說(shuō)贊助《最強(qiáng)大腦》應(yīng)該推薦少年得到，因?yàn)檫@一季《最強(qiáng)大腦》的主題是“青春大腦”，用戶(hù)集中在7歲～15歲用戶(hù)。初音未來(lái)2017年相繼與紅米Note4、力士洗發(fā)水、手游互動(dòng)或代言也是因?yàn)槭鼙姎赓|(zhì)相符。

三、市場(chǎng)化之前，先多看看自己產(chǎn)品化的成熟度

簡(jiǎn)單的說(shuō)，只有IP產(chǎn)品化，才能成為“強(qiáng)IP”，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的IP品牌才能讓消費(fèi)者清晰識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。而產(chǎn)品化有兩個(gè)方面可以做：

1、產(chǎn)品矩陣化成為市場(chǎng)化最有利的保證

在二次元的世界里，通過(guò)設(shè)定虛擬人物之間的社會(huì)關(guān)系，打造虛擬偶像矩陣已成為百試不爽的玩法。以Vsinger家族為例，其中樂(lè)正龍牙和樂(lè)正綾是樂(lè)正集團(tuán)的大公子和大小姐，；墨清弦是樂(lè)正綾和徵羽摩柯的高中前輩。 

漫威更是將產(chǎn)品矩陣化玩出了境界，旗下?lián)碛兄┲雮b、金剛狼、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神托爾、綠巨人、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、死侍、蟻人、黑豹、奇異博士、夜魔俠、懲罰者、杰茜卡·瓊斯、盧克·凱奇、鐵拳、惡靈騎士、刀鋒戰(zhàn)士、野蠻人柯南等超級(jí)英雄，和復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、神奇四俠、銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)、捍衛(wèi)者聯(lián)盟、異人族、光照會(huì)等超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)。同道大叔在從KOL向IP升級(jí)的過(guò)程中，也打造出由“同道大叔”及“12星座”等組成的IP產(chǎn)品矩陣，這樣“同道大叔”不再只是一個(gè)小白人的形象，12星座每個(gè)星座都有了自己的具體形象，這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動(dòng)物中選出，并具象化為星座化身。過(guò)程中，還將同道大叔的創(chuàng)始人蔡躍棟從具體的形象中抽離出來(lái)，同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟。如今迪士尼擁有數(shù)百個(gè)角色、三麗鷗旗下有500多個(gè)卡通形象，就連line friend家族也有7個(gè)主要人物。

這種矩陣化、體系化的玩法一可以降低IP風(fēng)險(xiǎn)，畢竟這個(gè)時(shí)代，人設(shè)不太容易崩壞。比如在直播吃雞時(shí)開(kāi)掛的盧本偉，就是真人主播人設(shè)崩壞的典型。而娛樂(lè)明星因?yàn)槲尽㈡捂健⒊鲕壍茸詈笊頂∶驯缺燃媸恰６梢韵嗷?dǎo)流輸血，比如  復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警，每個(gè)成員都是大IP 。

2、IP經(jīng)紀(jì)模式,或是一條陽(yáng)光道

馬東的成功最重要的是他用《奇葩說(shuō)》捧紅了馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等，并和他們組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一起輸出課程。米果團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅已上線(xiàn)《好好說(shuō)話(huà)》《小學(xué)問(wèn)》和《蔡康永的情商課》等付費(fèi)課程，其中《好好說(shuō)話(huà)》銷(xiāo)售額就超過(guò)4000萬(wàn)。這種多IP協(xié)作的模式與韓國(guó)的明星養(yǎng)成計(jì)劃類(lèi)似，一次性扶持多位明星，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)又可集合所有參與者的影響力。

總之，一句話(huà)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)的IP始終孤注一擲，眾樂(lè)樂(lè)的IP終究左右逢源。IP商業(yè)化別再所有雞蛋都放一個(gè)籃子里，該學(xué)會(huì)賦能，要懂得結(jié)盟，只有大家好還是真的好。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）
鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。
作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者。
《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。