TMT观察网_独特视角观察TMT行业

作者/卯妮子/盒飯財經（ID：daxiongfan）

《阿甘正傳》里有一句話，即便沒看過電影，都會在各種場合聽了無數遍：Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get. 人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什么口味道。這句話經久流傳，妙就妙在“你永遠不知道下一塊是什么”。

除了人生，盲盒也是這樣。

很多人不知道盲盒是什么，但盲盒卻成了一些人生活的全部樂趣所在。盲盒這個詞無從考證源取于哪里，在它的誕生地日本，它的名字叫mini figures，后來，由于人們的共識，也開始被稱作blind box。顧名思義，盲盒就是一個盒子，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，一套十二個盒子擺在你面前，你卻根本不知道里面裝著哪一款，抽盲盒全憑運氣，有時候會抽到人見人愛的那款，運氣更好的時候會抽到隱藏款。

盲盒令人著迷之處就在這里，你永遠不知道自己糾結半天最終選的是否是自己心儀的，而在打開的那一刻，有種等待500萬彩票開獎的興奮，驚喜或是失落就在開盒的那一瞬間。而一旦打開一個，就情不自禁會上癮，開上十個二十個，因為你永遠不知道打開下一個盲盒會是什么，所以就會一個接一個地買，直到買到自己喜歡的那個或是隱藏款。一般情況，一個系列的盲盒會出5～12款，每個盲盒的售價在39～69元之間，雖然單價并不算高，但盲盒的魔力就在于會不知不覺中把你的錢包掏空。

另一個讓消費者買買買停不下來的原因是每個系列中的“隱藏款”。隱藏款并不被包含在常規系列中，只是混在每個系列的盲盒中銷售出去，抽中的概率約非常低，很多時候，即使消費者一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款，但一旦抽到隱藏款，這一款在玩具市場上的銷售價格可能就要翻上十倍以上，甚至超過一套12款的總價格。如果你沒有買過盲盒，你會覺得這么沒什么稀奇，但大多數人只要買上一個盲盒，就從此深陷其中，買上一屋子。

這小小的盲盒似乎已經把世界分成了兩個部分，即完全不知道盲盒是什么的和對盲盒極度癡迷的。

世界上銷量最高的盲盒產品可能要數Sonny angel了，這是一款以光溜溜的小天使為雛型的手辦，配以不同主題的頭飾，這款產品的設計初衷是“雖然他不會說話，但是會一直陪伴在你的身旁，保護你，溫暖你，讓你微笑”，有著“讓你的人生更快樂”的使命。每個Sonny angel 都被套上密封袋，隨后放進一個六邊形的盒子內，直到消費者拆掉最后一層密封袋，才能看到自己買的究竟是哪款。

其制造公司Dreams 解釋道“這樣的購買方式可以讓收藏更加有趣和激動人心”。這樣盲抽和拆盒對用戶來說確是有趣的，吊足了消費者的胃口，與此同時，也大大提高了產品的銷量。自第一個sonny angel形象的產品2005年3月問世以來，已經發行了近600個不同的造型，幾乎每個系列都大獲成功。

當然，并不是所有的盲盒都是IP孵化來的，一些知名的玩具品牌甚至科技公司都熱衷于出盲盒產品。

樂高每年都會推出一個產品叫做LEGO mini figures，設計一些造型奇特的小人作為盲盒商品，有時候，還會推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲殼蟲樂隊系列、復仇者聯盟系列等，這是樂高迷們每年都翹首以盼的產品，得到這些小玩偶后，可以把他們放置于大積木的場景中，在自己家中上演一部樂高大戰。

谷歌公司也以綠色的安卓小人為IP打造了一系列的盲盒產品，作為紀念品在谷歌商店進行售賣，雖然造型沒有Sonny angel 樂高小人那樣多變好看，但卻受到了安卓粉們的追捧，由于谷歌全面撤出中國，這款產品更是需要花上兩三倍的價格從國外代購。

根據國際授權業協會（LIMA）今年5月份公布的《2018年全球授權業市場調查報告》的調查顯示：2017年全球授權商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業類別看，類似sonnyangel這樣的娛樂/角色授權仍然是最大的行業類別，占全球44.7%的市場份額，零售額高達1215億美元，比2016年增長了2.7%。

從授權商品類別看，2017年所有商品類別零售額均實現了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次于服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權商品零售總額達89億美元，比2016年增長了近10%，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之后，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特，其主營業務就是潮流玩具。泡泡瑪特成立于2010年，在其成立之初，店鋪集中在大城市的個別商場里，主要經營各類潮玩，也有一些電子產品、文具。同時，泡泡瑪特也經銷一部分Sonny angel，在經營過程中，泡泡瑪特發現了Sonny Angel在其線下的20多家門店中，一年內銷量多達60多萬個，為其帶來3000多萬的營業收入，僅這一款產品就占到了整個公司銷售額的三分之一，因此，便篤定類似Sonny angel這類的盲盒產品具有巨大的市場潛力。

于是泡泡瑪特開始轉換商業模式，將重點放在打造IP和銷售盲盒上。迅速赴香港簽下了另一款和Sonny angel類似的Molly娃娃的設計師，并拿下其在國內的獨家銷售和生產權。采用和Sonny angel一樣的銷售策略，每一個季度更新一個新的系列，同樣盲抽收集的方式，僅用了不到20多天，Molly兩個系列的銷量就達到了8萬多個，銷售額近500萬；2016年7月到12月的半年時間，由泡泡瑪特生產的Molly公仔在全世界賣出了超過30萬個。

隨后，在Molly娃娃的設計師Kenny Wong的推薦下，泡泡瑪特又簽下了另一個非常有吸引力的IP—Pucky娃娃，Pucky娃娃雖然目前僅退出了兩個系列，但銷售卻都異常火爆，在泡泡瑪特天貓旗艦店提前預約發售期間，就售出一萬多個，在線下門店更是常常銷售一空，很多玩家不得不跑遍好多店才可以買到。

得益于打造了兩個超強的IP，同時調整了門店銷售的品類結構，泡泡瑪特的業績實現了爆發式的增長。根據泡泡瑪特2017年年度報告顯示，2017年營業收入為1.8億元，較上年同期增長104.38%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為824.94萬元，較上年同期扭虧為盈。2018年上半年的年報更是驚人，實現營業收入 16,074.03 萬元，同比增長 155.98%;凈利潤 2,188.04 萬元，同比增長達到了 1970.44%。

與泡泡瑪特這樣潮玩店的火爆形成明顯對比的是玩具反斗城這樣的傳統玩具商店的衰敗。2017年9月，全球玩具零售業泰斗——“玩具反斗城” 申請破產保護，在弗吉尼亞州的美國破產法院啟動了破產清算程序。該公司的聲明稱，希望可以借此獲得30億美元（約40億新元）的債務融資，來支持財務重組。今年3月，美國媒體報道，玩具反斗城計劃在未來幾個月內出售或關閉美國全部800家門店，這將使該公司在美國的3.3萬員工面臨失業。同時宣布關店的還有其位于英國的75家門店。盡管該公司在中國的141家門店暫未受到影響，但相比于玩具市場在中國熱火朝天的情形，玩具反斗城顯得格外冷清。

以玩具反斗城和泡泡瑪特為代表，似乎可以看到玩具新舊市場的兩極分化，新市場的高歌猛進和舊市場的步步潰敗。不過，新的市場也是從舊市場中蛻變而來的，在市場的兩極走向中，潮玩新市場靠著盲盒迅速崛起，分得了玩具市場的一杯羹。

首先是超強IP的打造。

在傳統玩具店里，小豬佩奇、托馬斯小火車、迪士尼的公主以及奧特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店里售賣的全部都是這些卡通形象的衍生品，因此，傳統玩具店之間并沒有很大的差異。泡泡瑪特在成立之初也的多年里，也一直沒有跳出銷售傳統產品的圈子，因此多年來并沒有在玩具市場異軍突起。直到挖掘出了Molly這個超強IP,形成了自己獨一無二的產品并借以盲盒的形式引爆了巨大的賣點。

其次，抓住了精準的用戶定位以及對用戶心理的準確揣摩。

當初，日本設計者推出sonny angel的時候，就精確地將瞄準人群定為女性白領及潛在的白領人群，年齡主要集中在16～28歲，她們有一定的經濟能力，又不像“二次元”消費者那樣對潮流動漫了如指掌，并且熱衷于收集動漫手辦周邊。但是她們對可愛的萌系玩偶卻沒有抵抗力，在造型角色商品領域有一定的消費力。

泡泡瑪特的產品受眾人群，也面向這樣的“泛二次元”年輕女性用戶。他們將用戶定位為一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領為主，其中女性占比達到70%以上。如果說這類人群和孩子有什么最大的共通之處，那一定是對未知的好奇。如果這種未知，又可愛又獨特，還包含了你的情感在里面，可以帶給人持續的喜悅，那么就會有許多人愿意為這份未知帶來的驚喜買單。正是抓住了年輕女性喜歡驚喜的心理和經常沖動消費的行為，盲盒類的產品迅速得到了人們的喜愛。

這樣與傳統玩具店反其道而行之的定位使得新的玩具店迅速開辟了新的市場。

最后，潮玩市場有效地線上線下的有效結合。

以玩具反斗城為代表的傳統玩具店，靠著強大的兒童+父母的購買組合享受了多年的市場紅利，畢竟世界上孩子的錢最好賺，幾乎所有的父母在孩子哭鬧著要玩具的時候都會乖乖掏腰包。但隨著越來越多的淘寶玩具店的開設，家長們漸漸發現玩具的價格在線上和線下竟然有非常大的價差，因此，不少家長在購買玩具時果斷選擇了線上購買。潮玩店的做法首先便是消除了線上與線下店鋪的價差，因此，在線下門店或速擴張的同時，線上的業績也同比上漲，泡泡瑪特上半年的財報顯示，其電商業務持續保持爆發式增長，今年上半年相比去年同期增長183.43%。

隨著線上零售的不斷增加，消費者不再滿足于傳統的線上網店與線下零售的體驗，而是尋求以更沉浸式的體驗了解品牌和產品。對此，泡泡瑪特又推出了線下機器人店與潮玩展的結合。2018年6月2日泡泡瑪特開設的機器人商店開店數量突破100臺，當月底，機器人商店數量迅速達到 了120 臺，隨著店鋪數量的上升其銷售再次突破新高。而其主辦的上海國際潮玩展亦成為亞洲規模最大的潮玩展，進一步擴大了其打造的IP影響力。

玩具從來不只是面向兒童這一個市場，十多年前，吃干脆面集水滸卡的一代人成長起來，如今，小小的盲盒又如出一轍地出現在線上線下各個角落里，再次成為這代人的消費熱點。