索康尼難成下一個“FILA”，特步的多品牌戰略還能跑通嗎？互聯網+
導讀
欲借索康尼抬咖，特步的“第二曲線焦慮”何解？
欲借索康尼抬咖，特步的“第二曲線焦慮”何解？
文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
這幾年，由于人們生活水平的提高和健康意識的增強，運動已經成為了現代人生活中不可或缺的一部分，自然，運動鞋服市場也開始呈現出了蓬勃的發展態勢，而這種趨勢也開始傳導至一些運動鞋服企業的業績上。
以安踏、李寧和特步這三巨頭為例，最新的財報數據顯示，今年上半年，這三家的營收分別是296.5億元、140.2億元、65.2億元，增速都保持在13%-15%。
顯然，雖然都在增長，但特步距離安踏和李寧還有一段距離，不僅在規模上，特步的營收不到李寧的二分之一、安踏的四分之一，而且在市值方面，特步更是不到安踏的十分之一。
當然，特步的“成績單”也并不是毫無亮點，其收購的索康尼似乎正在成為增長“新引擎”。
財報數據顯示，上半年索康尼及邁樂品牌營收3.44 億元，同比增長119.9%，其中索康尼在新品牌中率先實現盈利，并且在報告期內，索康尼的門店數較2022年末凈增12家至80家，單店面積約100平，平均店效30萬以上。
那么，索康尼能否成為下一個“FILA”呢？
索康尼三闖中國，“傍上”特步終如愿
索康尼，雖然在國內市場知名度還未被完全打開，但并不是一個“無名之輩”。其不僅已有100多年的歷史，是公認的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國還享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽。半個世紀前，美國第一位在太空漫步的宇航員懷特就是穿Saucony登月的。
這樣一家有著超百年歷史的國際運動品牌，卻因為放不下高姿態，在中國市場兩度“折戟”，直到主動投入了特步的“懷抱”，才開始迎來了在中國市場的生長期，并且在今年終于露出“獠牙”，展現出了強勁的增長潛力。
這跟在遇見安踏之前的FILA，有著一定的相似性。
不一樣的是，FILA之于安踏，是安踏整個集團在全品類覆蓋上，運動時尚路線的品牌補充。而索康尼之于特步，是特步避開安踏、李寧之鋒芒，聚焦跑步賽道后，同一路線上高端人群的覆蓋。
也就是說，FILA是在為安踏開拓新疆土，而索康尼是在特步原有目標人群上高端層級的撬動。
當然，在這一定位上，索康尼已經能堪當此任了。上半年交出的這樣一份，精彩程度甚至超過了特步主品牌。雖然有索康尼本就底蘊深厚的原因——作為在海外頗有知名度的跑鞋品牌，索康尼已經建立起自己的技術“護城河”，比如，GRID系統被公認為全球唯一的能夠同時提供緩震和穩定功能的中底技術系統，可以提高運動鞋的穩定與緩震性能。
但也不能忽視特步錨定的聚焦細分賽道這一發展戰略，為索康尼鋪就的平坦之路。借助特步深耕中國跑鞋市場的經驗和和本土化的研發實力，2022年索康尼已經成功進入特步跑步俱樂部的零售網絡，并通過其國際知名的專業跑步產品擴大成熟顧客群，達到了1+1>2的效果。
公開數據顯示，在2022年上海馬拉松中，索康尼整體穿著率在所有品牌中排名前三，2022年廈門馬拉松及北京馬拉松中，其整體穿著率于所有品牌中分別位居前三及前四。
從這個層面來看，作為特步的高端化產品，索康尼已經成功助力特步走出了打開高端市場的第一步，與特步實際已經組成了互相成就的“跑步CP”。
只是，特步的“野心”絕不止于此。
在收購索康尼之外，特步還買了針對專業運動市場的邁樂，和針對時尚運動市場的蓋世威和帕拉丁。這樣的品牌矩陣布局，顯然，特步是想像安踏一樣組建一個“集團軍”，打造覆蓋全年齡段的品牌矩陣，釋放規模經濟和協同效應。
但就目前特步的成績而言，想要達成這一目標，難度不小。
特步和安踏之間，不止差一個索康尼
“創新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特說：無論把多少輛馬車連續相加，都不能造出一輛火車出來；只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。
這其實就是管理學中常提到的“第二曲線”，也被認為是“增長的圣經”，因為它提倡的不是在原有曲線里連續性地進步，而是非連續性地跳到第二曲線里取得十倍速的增長。
特步似乎也是這么考慮的。所以，與索康尼組“跑步CP”，穩固跑步賽道的護城河，同時又借力邁樂、蓋世威和帕拉丁，打造出大眾、時尚、專業運動等多品牌矩陣，通過不同品牌覆蓋不同市場，在以索康尼為特步品牌打開第二增長曲線的同時，還以多品牌矩陣為整個特步集團打開第二增長曲線，以達到追趕安踏的目的。
只是，這樣的格局下，特步若只是想穩固自身在跑步賽道的護城河，也許問題不大，但要想與安踏搶食其他市場，基本上難有可能。
一方面，作為副品牌中“最靚的仔”，現階段索康尼雖然有值得肯定的地方，但仍只能為特步品牌“打輔助”，還不足以撐起特步集團的第二曲線。
一般而言，第一曲線指的是企業傳統的發展狀態，而第二曲線則代表未來。索康尼的增長速度雖然遠超主品牌，并率先盈利，但仍針對的是與特步品牌同樣的跑步人群。即便其全力增長，最理想的情況也仍然只屬于在特步曾經圈定的范圍內“覓食”，天花板并不算高。
何況，增長的索康尼，只是才展現出向上的苗頭，其與邁樂一起帶來的營收還不及主品牌十八分之一，利潤更是只有七十三分之一，并不能像FILA一樣充當安踏營收支柱的角色。
今年上半年，FILA營收同比增長13.5%至122.29億元，為安踏集團整體營收貢獻了41.3%，毛利率提升至69.2%；經營溢利同比增近50%，經營溢利率達29.7%。
同時，即便只“偏安”于跑步賽道，特步與索康尼的組合拳暫時也難以形成擁有絕對優勢的行業地位。畢竟，耐克、阿迪盡管在中國市場失速，但在跑鞋技術上依然是斷層級的能打，甚至是代表是跑鞋技術領域的第一梯隊水平。
在這樣的差距下，特步還面臨著被安踏、李寧等國產品牌侵入腹地。比如，安踏已經發布了全新的少數派C馬拉松競速家族系列產品。
另一方面，利潤表現一直不出色的特步，還需要喂養邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾大品牌，這將進一步增加特步的發展壓力。
一直以來，特步的利潤表現在國產運動品牌都不太出色。
2022年，特步全年營收129億元，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一，但凈利潤只有9.22億元，按照比例來算，遠遠低于李寧、安踏。2023年上半年，特步的利潤表現仍然遠遠低于同行。
在這樣的情況下，被“喂養”的邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌，增長表現仍然難言很有希望，甚至會拖累特步與索康尼這對“跑步CP”。
畢竟，特步選擇的賽道就決定了其營收體量難以與安踏、李寧同級，利潤表現就必然不可能使特步能財大氣粗地“花錢”。但特步一面要鞏固其在跑步賽道的地位，就要持續加大研發與銷售投入，不停地在消費者心中夯實其跑鞋的心智，但另一面又要給邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌做投入，扶植起來讓特步在集團層面真正有跑步之外的第二增長曲線。
錢就這么多，要花的地方又沒法省，這樣的特步，可謂真難。只是，競爭對手并不會“體諒”特步。
就拿研發投入這一點來說，2023年上半年，安踏體育、李寧、特步的研發投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%。這么一看，特步似乎最舍得投研發。但2.7%的比率，換算成金額是1.75億元，而安踏的2.3%研發成本比率實際卻達到了6.82億元。
就因為特步相對安踏、李寧的體量更小，哪怕研發占比已經算高的，但絕對值卻一直被吊打。這樣一來，無論特步怎么追，都難以從巨頭的夾縫中掙脫。
盡管想走多品牌戰略的特步，離真正已經將這條路走通的安踏，遠遠不止差一個索康尼，但好在特步在跑跑步領域已經有了一定的護城河。而且，在中國品牌自立的時代語境下，國貨需要更多特步這樣的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌馬拉松”的光榮征程。
*本文圖片均來源于網絡
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*服飾服裝品牌 NO.208深度解讀
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?泛財經新媒體。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；
?重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。
顯然，雖然都在增長，但特步距離安踏和李寧還有一段距離，不僅在規模上，特步的營收不到李寧的二分之一、安踏的四分之一，而且在市值方面，特步更是不到安踏的十分之一。
當然，特步的“成績單”也并不是毫無亮點，其收購的索康尼似乎正在成為增長“新引擎”。
財報數據顯示，上半年索康尼及邁樂品牌營收3.44 億元，同比增長119.9%，其中索康尼在新品牌中率先實現盈利，并且在報告期內，索康尼的門店數較2022年末凈增12家至80家，單店面積約100平，平均店效30萬以上。
那么，索康尼能否成為下一個“FILA”呢？
索康尼三闖中國，“傍上”特步終如愿
索康尼，雖然在國內市場知名度還未被完全打開，但并不是一個“無名之輩”。其不僅已有100多年的歷史，是公認的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國還享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽。半個世紀前，美國第一位在太空漫步的宇航員懷特就是穿Saucony登月的。
這樣一家有著超百年歷史的國際運動品牌，卻因為放不下高姿態，在中國市場兩度“折戟”，直到主動投入了特步的“懷抱”，才開始迎來了在中國市場的生長期，并且在今年終于露出“獠牙”，展現出了強勁的增長潛力。
這跟在遇見安踏之前的FILA，有著一定的相似性。
不一樣的是，FILA之于安踏，是安踏整個集團在全品類覆蓋上，運動時尚路線的品牌補充。而索康尼之于特步，是特步避開安踏、李寧之鋒芒，聚焦跑步賽道后，同一路線上高端人群的覆蓋。
也就是說，FILA是在為安踏開拓新疆土，而索康尼是在特步原有目標人群上高端層級的撬動。
當然，在這一定位上，索康尼已經能堪當此任了。上半年交出的這樣一份，精彩程度甚至超過了特步主品牌。雖然有索康尼本就底蘊深厚的原因——作為在海外頗有知名度的跑鞋品牌，索康尼已經建立起自己的技術“護城河”，比如，GRID系統被公認為全球唯一的能夠同時提供緩震和穩定功能的中底技術系統，可以提高運動鞋的穩定與緩震性能。
但也不能忽視特步錨定的聚焦細分賽道這一發展戰略，為索康尼鋪就的平坦之路。借助特步深耕中國跑鞋市場的經驗和和本土化的研發實力，2022年索康尼已經成功進入特步跑步俱樂部的零售網絡，并通過其國際知名的專業跑步產品擴大成熟顧客群，達到了1+1>2的效果。
公開數據顯示，在2022年上海馬拉松中，索康尼整體穿著率在所有品牌中排名前三，2022年廈門馬拉松及北京馬拉松中，其整體穿著率于所有品牌中分別位居前三及前四。
從這個層面來看，作為特步的高端化產品，索康尼已經成功助力特步走出了打開高端市場的第一步，與特步實際已經組成了互相成就的“跑步CP”。
只是，特步的“野心”絕不止于此。
在收購索康尼之外，特步還買了針對專業運動市場的邁樂，和針對時尚運動市場的蓋世威和帕拉丁。這樣的品牌矩陣布局，顯然，特步是想像安踏一樣組建一個“集團軍”，打造覆蓋全年齡段的品牌矩陣，釋放規模經濟和協同效應。
但就目前特步的成績而言，想要達成這一目標，難度不小。
特步和安踏之間，不止差一個索康尼
“創新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特說：無論把多少輛馬車連續相加，都不能造出一輛火車出來；只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。
這其實就是管理學中常提到的“第二曲線”，也被認為是“增長的圣經”，因為它提倡的不是在原有曲線里連續性地進步，而是非連續性地跳到第二曲線里取得十倍速的增長。
特步似乎也是這么考慮的。所以，與索康尼組“跑步CP”，穩固跑步賽道的護城河，同時又借力邁樂、蓋世威和帕拉丁，打造出大眾、時尚、專業運動等多品牌矩陣，通過不同品牌覆蓋不同市場，在以索康尼為特步品牌打開第二增長曲線的同時，還以多品牌矩陣為整個特步集團打開第二增長曲線，以達到追趕安踏的目的。
只是，這樣的格局下，特步若只是想穩固自身在跑步賽道的護城河，也許問題不大，但要想與安踏搶食其他市場，基本上難有可能。
一方面，作為副品牌中“最靚的仔”，現階段索康尼雖然有值得肯定的地方，但仍只能為特步品牌“打輔助”，還不足以撐起特步集團的第二曲線。
一般而言，第一曲線指的是企業傳統的發展狀態，而第二曲線則代表未來。索康尼的增長速度雖然遠超主品牌，并率先盈利，但仍針對的是與特步品牌同樣的跑步人群。即便其全力增長，最理想的情況也仍然只屬于在特步曾經圈定的范圍內“覓食”，天花板并不算高。
何況，增長的索康尼，只是才展現出向上的苗頭，其與邁樂一起帶來的營收還不及主品牌十八分之一，利潤更是只有七十三分之一，并不能像FILA一樣充當安踏營收支柱的角色。
今年上半年，FILA營收同比增長13.5%至122.29億元，為安踏集團整體營收貢獻了41.3%，毛利率提升至69.2%；經營溢利同比增近50%，經營溢利率達29.7%。
同時，即便只“偏安”于跑步賽道，特步與索康尼的組合拳暫時也難以形成擁有絕對優勢的行業地位。畢竟，耐克、阿迪盡管在中國市場失速，但在跑鞋技術上依然是斷層級的能打，甚至是代表是跑鞋技術領域的第一梯隊水平。
在這樣的差距下，特步還面臨著被安踏、李寧等國產品牌侵入腹地。比如，安踏已經發布了全新的少數派C馬拉松競速家族系列產品。
另一方面，利潤表現一直不出色的特步，還需要喂養邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾大品牌，這將進一步增加特步的發展壓力。
一直以來，特步的利潤表現在國產運動品牌都不太出色。
2022年，特步全年營收129億元，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一，但凈利潤只有9.22億元，按照比例來算，遠遠低于李寧、安踏。2023年上半年，特步的利潤表現仍然遠遠低于同行。
在這樣的情況下，被“喂養”的邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌，增長表現仍然難言很有希望，甚至會拖累特步與索康尼這對“跑步CP”。
畢竟，特步選擇的賽道就決定了其營收體量難以與安踏、李寧同級，利潤表現就必然不可能使特步能財大氣粗地“花錢”。但特步一面要鞏固其在跑步賽道的地位，就要持續加大研發與銷售投入，不停地在消費者心中夯實其跑鞋的心智，但另一面又要給邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌做投入，扶植起來讓特步在集團層面真正有跑步之外的第二增長曲線。
錢就這么多，要花的地方又沒法省，這樣的特步，可謂真難。只是，競爭對手并不會“體諒”特步。
就拿研發投入這一點來說，2023年上半年，安踏體育、李寧、特步的研發投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%。這么一看，特步似乎最舍得投研發。但2.7%的比率，換算成金額是1.75億元，而安踏的2.3%研發成本比率實際卻達到了6.82億元。
就因為特步相對安踏、李寧的體量更小，哪怕研發占比已經算高的，但絕對值卻一直被吊打。這樣一來，無論特步怎么追，都難以從巨頭的夾縫中掙脫。
盡管想走多品牌戰略的特步，離真正已經將這條路走通的安踏，遠遠不止差一個索康尼，但好在特步在跑跑步領域已經有了一定的護城河。而且，在中國品牌自立的時代語境下，國貨需要更多特步這樣的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌馬拉松”的光榮征程。
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?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；
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