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文|李星

公眾號|靠譜的阿星

前幾年，知識經(jīng)濟(jì)引得媒體關(guān)注，很大的原因是由于有流量大V的捆綁，知識付費更多是粉絲經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，如今知識付費并不那么具備話題性了，再難聽說一個公眾號拿融資的故事。從2016年發(fā)展至今的各類知識付費產(chǎn)品，除了讓粉絲們在手機(jī)上充值信仰之外，是否真正具備“知識”的教育功能？當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頻頻采用刷屏方式裂變用戶時，明知道體驗不好為什么還要堅持？知識經(jīng)濟(jì)作為一個行業(yè)，在泡沫被擠出、付費用戶回歸理性之后，能否真正回歸到“愛智求真”的正途上來？非常值得進(jìn)行一次行業(yè)復(fù)盤。

1.知識付費的“功”

有人說：“花錢買書不一樣是知識付費嗎？”其實不然。知識付費的本質(zhì)是粉絲為所認(rèn)可的內(nèi)容生產(chǎn)者買單，嚴(yán)格來說應(yīng)該追溯到公眾號在2015年下半年上線贊賞作者功能，培養(yǎng)起了粉絲通過移動支付給作者小費報酬的習(xí)慣；正式流行應(yīng)該從2016年上半年分答上線算起，當(dāng)時王思聰、papi醬等網(wǎng)紅入駐分答，收聽語音付費的模式讓很多網(wǎng)紅和KOL有了變現(xiàn)的新途徑，隨后羅振宇從此前做跨年演講和賣書的角色轉(zhuǎn)型做得到的知識付費之后，整個知識付費在2016年、2017年徹底引爆。

不過“知識付費”在2016年至2017年作為移動端的新商業(yè)模式來說與“知識”并沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，更多是一種流量大V轉(zhuǎn)化付費粉絲的模式。阿星認(rèn)為，知識付費的方式和途徑無可厚非，有能力的人就可以干，我也不嫉妒人家能夠賺到錢。只要所教的東西真正有用，哪怕是給粉絲做緩解焦慮的精神按摩也是有價值的。知識付費可以說至少在三個層面有價值：

1.幾乎所有大V只要不走廣告模式、都會采用知識付費方式來轉(zhuǎn)化粉絲，比如開付費專欄、開知識星球（以前的小密圈社群）、開微信收費群、接受XX會會員等等，可以說知識付費開創(chuàng)了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代”。

2.相對于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和媒體靠廣告的to B模式來說，有助于內(nèi)容生產(chǎn)者專注于做好內(nèi)容，不受商業(yè)干擾，所以你看到很多媒體比如財新、虎嗅、鈦媒體都有付費專欄和知識產(chǎn)品推出了，甚至很多出版社也開始做付費內(nèi)容了。

3.相對于教育機(jī)構(gòu)來說，知識付費投入成本較輕， 知識付費參與者可通過微信生態(tài)中的工具比如小鵝通等獲取微信用戶流量；當(dāng)然還有一些付費社群分享也比較有價值，幫助很多職場老司機(jī)分享時名利雙收，有的大V會把收費當(dāng)做門檻做少而精的人群分享。

2.知識付費的“過”

自媒體和的知識付費雙重降低了“老師”收學(xué)生的門檻，很快付費內(nèi)容開始變得冗余，課程良莠不齊，凡是能夠找到粉絲并滿足特定需求的都可以開一門課程，并有人趁機(jī)會炒作撈錢，在“洗”完公眾號粉絲之后，希望引入朋友圈分銷和返傭方式來拉升轉(zhuǎn)化率，由名人背書拓展為“熟人背書”，這種相對粗暴的刷屏方式也被人詬病為自媒體圈內(nèi)的“割韭菜”。

而多數(shù)老師在掏空自己的干貨之后，并不具備持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，如果用戶是奔著學(xué)東西而去的，或許會有所失望，所以很多知識付費的課程會預(yù)先調(diào)整好用戶心態(tài)，比如虛擬產(chǎn)品不承諾效果，不滿意不能退費用等等。而不付費內(nèi)容無法彰顯分享者的逼格，由于老師服務(wù)學(xué)生的精力有限，導(dǎo)致其內(nèi)容傳達(dá)效果遞減、售后服務(wù)缺位。大V及KOL們發(fā)現(xiàn)課程并不如前幾年那么好賣，成為朋友圈“喪文化”興起的注腳，知識付費的潮水隨之正式消退。

付費用戶很多人只是買個心安，而并沒有抱著學(xué)習(xí)知識的目的，其打開率和完課率也比較堪憂。歸根結(jié)底還是知識付費從一開始就走偏了，羅振宇們所宣揚的“代你讀書”模式開始到后來的各種“速成”講義，順應(yīng)了人性學(xué)習(xí)的懶惰，省略了學(xué)習(xí)過程直接通過聊天方式給出答案或者結(jié)論，以便于在變幻不定的時代洪流之中尋找到某個抓手，但其實也沒那么奏效，讓人陷入到“買買買”焦慮旋渦之中。

3.如何突圍？

內(nèi)容行業(yè)最終還是得靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品說話，就知識付費行業(yè)來說，課程就是產(chǎn)品，真正讓知識付費回歸到“知識”上來，而非聚焦在網(wǎng)紅光環(huán)和信任背書。

目前真正運營“知識”線上有互聯(lián)網(wǎng)教育公司比如慕課平臺、直播1對1教學(xué)機(jī)構(gòu)、測評網(wǎng)站等等；線下就是培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。接下來我將以教育行業(yè)的視角為大家做解讀。

由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的知識與教育培訓(xùn)領(lǐng)域的知識范疇是有區(qū)別的，學(xué)校培訓(xùn)知識是有學(xué)科、書本、老師、學(xué)校、專業(yè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)和社會認(rèn)可的正規(guī)國民教育，而知識付費從一開始就只是白領(lǐng)或者學(xué)生個人提升和充電，知識付費形態(tài)顯得非常碎片化、零散化，并不能真正完善一個人知識結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力。

知識付費要向往縱深發(fā)展就必須要行業(yè)垂直化、內(nèi)容專業(yè)化：從2017年下半年開始，“知識經(jīng)濟(jì)”開始垂直化、分類化，除了個人提升以外還有女性時尚、生活文藝、讀書文化、情感心理、母嬰親子、教育培訓(xùn)、樓市財經(jīng)、職場創(chuàng)業(yè)、健康醫(yī)療等等方向。

知識付費在人群和用戶渠道上加速追求下沉化：在一線城市用戶本科學(xué)歷占比相對比較高，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的渠道比較豐富，而在三四線城市，人們更希望通過線上充電和補(bǔ)課來彌補(bǔ)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡帶來的數(shù)字鴻溝，很多行業(yè)風(fēng)口也在想辦法獲取三四線城市以下的用戶，筆者預(yù)料，拼多多式的拼團(tuán)模式通過微信也在售賣課程上進(jìn)行了下沉。

而要想真正切中更廣泛人群學(xué)習(xí)知識的剛需，恐怕就不能只靠一些職場干貨了，還需要真正解決硬核的應(yīng)試教育框架之下的知識，這對于整個知識經(jīng)濟(jì)來說將是一次徹底的革新。

首先是在“定價標(biāo)準(zhǔn)化”，以往知識付費產(chǎn)品由于非標(biāo)彈性比較多，從99元、199元、299元，最貴的1999元的會員費，付費用戶動機(jī)不一，有的盲從、有的是捧場、有的是想和大佬合作資源，但是如果是教育培訓(xùn)則是一視同仁的套餐課程制度。

其次是“弱化網(wǎng)紅老師”，更專注于內(nèi)容打磨，網(wǎng)紅老師對于教育機(jī)構(gòu)來說跳槽率相對較高，其授課效果也并不穩(wěn)定，如果以知識付費取勝的話，就需要突出知識付費組織者的品牌效益，獲取更多優(yōu)質(zhì)師資、按照教學(xué)大綱打磨好教案，這點慕課網(wǎng)站比如中國大學(xué)慕課、超星等在優(yōu)質(zhì)課程的打磨上與國內(nèi)高校或國際名校接軌。

第三彌補(bǔ)教學(xué)管理缺失，知識付費對于學(xué)員是松散的，而教育培訓(xùn)則在學(xué)生督促、打卡、考核測試等方面有嚴(yán)格要求，學(xué)習(xí)本身是非常反人性的事情，很少有人能夠依靠自律獲取到知識，更多需要的是激勵措施，這也是為什么目前一些社群打卡和分享朋友圈的學(xué)習(xí)工具火爆的原因。

據(jù)阿星觀察，目前很多知識付費平臺正從“重銷售”到“重運營”轉(zhuǎn)變在推動，并且微信生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者，也在積極為知識經(jīng)濟(jì)與教育培訓(xùn)融合做技術(shù)支撐。

此前由于消費者反饋、社區(qū)討論氛圍缺乏，無法形成粉絲不斷拉新和購買的正循環(huán)機(jī)制，現(xiàn)在很多知識經(jīng)濟(jì)平臺除了新客戶的營銷以外，還有老客戶的留存和復(fù)購、口碑推薦等，比如得到App采用付費粉絲評論或者點贊模式來做反饋，喜馬拉雅有試聽模式、加餐、社群課程討論等方式來進(jìn)行“重運營”，就是在強(qiáng)化消費者反饋以接近“線上商學(xué)院”模式。

而另一方面，現(xiàn)在微信生態(tài)已形成了做電商用微盟，做自媒體變現(xiàn)用小鵝通的通行慣例。自媒體接觸的知識付費工具之中，知識星球更多是付費社群內(nèi)容運營、千聊做講課分享，小鵝通是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者搭建一個可以吸收會員模式的SaaS工具和平臺，分年收費或購買軟件形式，由于小鵝通已切入到線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并發(fā)布了相關(guān)解決方案，相應(yīng)工具是現(xiàn)存的，便于教育機(jī)構(gòu)分享知識經(jīng)濟(jì)的市場紅利。

行業(yè)健康發(fā)展最終判斷知識付費產(chǎn)品究竟是否值得購買的核心，還是要看分享的內(nèi)容是否干貨？講課人的思維是否系統(tǒng)？是否落地？講課是否真誠？如何讓購買內(nèi)容產(chǎn)品像購買其他商品一樣有章可循、質(zhì)量可查才是行業(yè)應(yīng)該努力的方向。

結(jié) 語

知識付費不是學(xué)習(xí)知識主要途徑，但是正在從新物種飛速躋身為快速學(xué)習(xí)掌握技能或資訊的一種方式，其在營銷和推廣上值得很多在線教育學(xué)習(xí)。但是如果知識付費要想找出低靡期，就得破除對于流量網(wǎng)紅的依賴，真正踏實做好內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，并給用戶以系統(tǒng)化學(xué)習(xí)能力的提升。當(dāng)知識經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到深水區(qū)時正是考慮運營、技術(shù)、產(chǎn)品而非僅僅是流量的時候！