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2017年5月15日早上8點(diǎn)30分，榮耀手機(jī)北京總部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人大偉拿著一打文件走進(jìn)會(huì)議室，文件標(biāo)題是“京東618營(yíng)銷方案”，討論核心是“開門紅”與小米爭(zhēng)第一。

——這并不是段子，而是FT中文網(wǎng)專欄作家周掌柜近日《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》撰文中，今年6.18互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷大戰(zhàn)中上演的真實(shí)橋段。

中國(guó)智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)皆走向紅利終結(jié)，智能手機(jī)大戰(zhàn)從爭(zhēng)奪普及市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ狡放茡Q機(jī)用戶，獲客成本增長(zhǎng)數(shù)倍。中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)對(duì)線上流量之爭(zhēng)，并未因線下渠道崛起而放松，文章開頭一幕由此開啟。

榮耀與小米的線上流量之戰(zhàn)

京東是中國(guó)最大的線上智能手機(jī)銷售平臺(tái)，由于手機(jī)企業(yè)平常并不會(huì)單獨(dú)公布線上手機(jī)銷量，京東6.18也由此成為各大手機(jī)品牌線上渠道搏得“名利雙收”的關(guān)鍵時(shí)期。

今年，京東為了吸引更多線上流量和銷售額，將6.18大促時(shí)間點(diǎn)延長(zhǎng)至6月1日開始，對(duì)于手機(jī)企業(yè)而言，這是一場(chǎng)18天的謀略戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的投入和慘烈度大為提升。

在《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》一文中，對(duì)此有著詳細(xì)描述：榮耀銷售與服務(wù)部部長(zhǎng)倪嘉悅率隊(duì)進(jìn)駐京東總部的5樓“作戰(zhàn)室”，榮耀總裁趙明遠(yuǎn)程24小時(shí)拍板決策，團(tuán)隊(duì)最終制定了嚴(yán)密的“作戰(zhàn)方案”，并展開多輪沙盤推演——“確保各種情況下都不會(huì)輸”。倪嘉悅之后接受周掌柜采訪時(shí)曾回憶說：“那是一種大戰(zhàn)來臨的感覺”。

由于小米從雷軍起都對(duì)“開門紅”非常重視，榮耀決定在第一天發(fā)動(dòng)奇襲：“挫敗小米的銳氣”。6月1日“開戰(zhàn)”第一天，榮耀和小米就打得昏天黑地。

據(jù)說當(dāng)天小米原計(jì)劃放貨13萬(wàn)臺(tái)即可獲得銷量冠軍，但榮耀的進(jìn)攻逼迫小米放了30多萬(wàn)臺(tái)，而且只打成平手。中間還出現(xiàn)了讓所有榮耀戰(zhàn)隊(duì)成員目瞪口呆的一幕：6月1日晚23點(diǎn)58分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量突然大幅放量，超常規(guī)的大筆訂單讓現(xiàn)場(chǎng)措手不及，甚至一位女孩子因扭轉(zhuǎn)不了一天勝利者的情緒轉(zhuǎn)而失聲痛哭，但隨后被安撫了下來。

整個(gè)京東618期間，手機(jī)銷量的排行榜主要在榮耀和小米之間膠著。小米甚至祭出了殺手锏：一款專門打618的產(chǎn)品紅米note4X特供版，價(jià)格是799元，意圖從低端產(chǎn)品獲得銷量?jī)?yōu)勢(shì)。而榮耀抵抗紅米的是售價(jià)1199元起的榮耀暢玩6X和1099元起的榮耀8青春版，貼身肉搏毫不示弱。

在這場(chǎng)跨度18天的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大戰(zhàn)中，榮耀聚焦幾個(gè)爆款單品，而小米準(zhǔn)備了十幾個(gè)單品的龐大產(chǎn)品線。在榮耀主推中高端機(jī)的價(jià)格是小米均價(jià)2倍的情況下，最后結(jié)果是榮耀銷售額折桂，小米銷量第一，打成平手。

實(shí)際上，如果將這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“大戰(zhàn)”放到更長(zhǎng)的時(shí)間維度，也同樣呈現(xiàn)相似趨勢(shì)：今年1-7月，榮耀銷量3063.8萬(wàn)臺(tái)，銷售額434.36億元；小米銷量2739.5萬(wàn)臺(tái)，銷售額324.31億元；魅族銷量1202.8萬(wàn)臺(tái)，銷售額127.65億元。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)兩強(qiáng)格局已經(jīng)非常明顯，榮耀與小米的“霸主”之爭(zhēng)從未停止，并在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)總會(huì)爆發(fā)激烈“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

榮耀與小米的戰(zhàn)略差異

如果把京東6.18視為榮耀與小米的“戰(zhàn)術(shù)”戰(zhàn)役，兩家公司宏觀戰(zhàn)略上的差異，才是影響未來3-5年長(zhǎng)遠(yuǎn)格局和走向的根本。

其中，誕生于華為的榮耀，無論是“藍(lán)軍的血性”還是“戴著鐐銬跳舞的新思維”，更是讓這種戰(zhàn)略差異化充滿了變數(shù)。

在與榮耀團(tuán)隊(duì)接觸中，周掌柜發(fā)現(xiàn)“很多榮耀高管對(duì)于過早暴露榮耀的戰(zhàn)略意圖非常抵觸”。實(shí)際上這也是以“理工男”為主體的華為公司成立以來一直堅(jiān)持的“奮斗”文化。作為華為終端的“小兒子”，榮耀的最初定位是互聯(lián)網(wǎng)化的“藍(lán)軍”小分隊(duì)，可以規(guī)避華為品牌潛在的全球化風(fēng)險(xiǎn)，并且成為防范消費(fèi)電子“黑天鵝”的備用品牌，這也是外界將榮耀稱作“戴著鐐銬跳舞”的原因。

但榮耀將“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”思維的快速落地，趙明對(duì)源自華為B2B基因的“改造”，甚至是任正非對(duì)榮耀初期“放羊式管理”的寬容，最終讓榮耀走上了與明顯區(qū)別于華為、也區(qū)隔于小米的差異化之路：

源自：周掌柜《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》

產(chǎn)品思維：榮耀提法叫“用戶戰(zhàn)壕”。與蘋果“引領(lǐng)用戶”產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念不同，榮耀采取的方式是貼近用戶痛點(diǎn)需求進(jìn)行創(chuàng)新：“與用戶站一個(gè)戰(zhàn)壕，有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品”。與之相比，小米更多在強(qiáng)調(diào)高通處理器、日本JDI顯示屏等配件的“搶發(fā)概念”，借此來吸引媒體和用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

性價(jià)比：榮耀提法叫“價(jià)值聚焦”，強(qiáng)調(diào)建立在手機(jī)品質(zhì)基礎(chǔ)上的性能、用戶體驗(yàn)和價(jià)格最優(yōu)方案。低質(zhì)低價(jià)是榮耀最反感的，全球偉大的公司和一流的品牌，并不存在依靠“價(jià)格戰(zhàn)”立足的企業(yè)。相反在電子消費(fèi)品行業(yè)，因?yàn)樾枰薮蟮募夹g(shù)研發(fā)、專利投入，同時(shí)受供應(yīng)鏈、外匯、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等敏感因素影響，強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)、低毛利率、甚至宣稱“不靠硬件賺錢”的手機(jī)企業(yè)最容易死亡。而越強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的用戶，往往越?jīng)]有品牌忠誠(chéng)度。

用戶運(yùn)營(yíng)：與小米“粉絲”文化相比，榮耀提法叫“榮耀范兒”，即與年輕人“零距離”，把年輕人當(dāng)做“朋友”而非“粉絲”。第三方數(shù)據(jù)也印證了榮耀這一堅(jiān)持帶來的良好用戶口碑：賽諾數(shù)據(jù)在2017年第一季度的品牌凈推薦值調(diào)查中，榮耀品牌凈推薦值達(dá)37.4%，躋身行業(yè)TOP 3，領(lǐng)先于三星、小米等手機(jī)品牌。而根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩2016年發(fā)布的首次凈推薦值（NPS）調(diào)研分析，華為、榮耀和蘋果手機(jī)并列第一，高達(dá)47，且比排名落后的品牌NPS高出44%。

創(chuàng)新理念：榮耀提法叫“科技觸點(diǎn)”，即把AI、雙攝、VR等落地到生活場(chǎng)景里，強(qiáng)調(diào)用戶感知與實(shí)際體驗(yàn)提升，而非制造各種“黑科技”概念。比如全球首款平行仿生雙攝手機(jī)榮耀6 Plus、全球首款人工智能手機(jī)榮耀Magic等，都是直接可以讓用戶觸達(dá)新技術(shù)和體驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，而非為了追求某一宣傳點(diǎn)，不惜降低手機(jī)基本功能的做法。

線上渠道：與其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相比，榮耀市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用是最低的，占比不足3%。同時(shí)榮耀嚴(yán)格限制員工不參與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)之間常用的“口水戰(zhàn)”與“刷單”行為。以京東6.18“戰(zhàn)役”為例，華為內(nèi)部審計(jì)稽查會(huì)全程審計(jì)“618”營(yíng)銷費(fèi)用的支出，甚至細(xì)化到對(duì)個(gè)別網(wǎng)頁(yè)廣告投放效果的追查。這種比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更要嚴(yán)格的監(jiān)管，不僅“刷單”完全沒可能，甚至現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人如果判斷失誤帶來的“過度營(yíng)銷”都可能受到追查。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)中，還沒有比榮耀更嚴(yán)苛的流程審計(jì)規(guī)范，但也倒逼榮耀團(tuán)隊(duì)在線上市場(chǎng)必須做到“像素級(jí)”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：既要打出戰(zhàn)斗力，又要在合規(guī)情況下隨時(shí)應(yīng)變快速市場(chǎng)變化。

線下渠道：品牌獨(dú)立之初，榮耀的線下渠道可謂非常薄弱，甚至幾乎沒有存在感，導(dǎo)致口碑轉(zhuǎn)化率極低。從2015年開始，榮耀在線下渠道與華為進(jìn)行區(qū)隔，趙明將此解讀為“把救生圈扔了才能學(xué)會(huì)游泳”。但此時(shí)的榮耀，面臨沒錢、沒人、沒經(jīng)驗(yàn)，需長(zhǎng)期投入等諸多難題。起步艱難，甚至線下推廣團(tuán)隊(duì)到了一些城市，因?yàn)闆]有辦公地點(diǎn)，只能將早餐約在麥當(dāng)勞，用WIFI處理一下公司郵件和簡(jiǎn)單溝通，即奔向不同的渠道合作伙伴。

從賽諾數(shù)據(jù)來看，榮耀線下市場(chǎng)份額從2016年3.8%上升至當(dāng)前7.3%，今年第一季度線上與線下渠道出貨占比已接近5.5:4.5，成為繼華為、OPPO、蘋果、vivo之后第五大線下市場(chǎng)品牌。但與此同時(shí)，榮耀下到省里的人員僅20人左右，整體線下團(tuán)隊(duì)不足60人，如果平均分散到全國(guó)甚至每個(gè)省不足2人。

周掌柜團(tuán)隊(duì)通過對(duì)榮耀的深入調(diào)查，認(rèn)為是品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷，這三根“救命稻草”讓榮耀依靠小分隊(duì)殺出了一條截然不同的線下渠道之路。具體而言，榮耀年輕目標(biāo)用戶品牌忠誠(chéng)度很高，形成的品牌勢(shì)能和口碑極大加速了線下渠道產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，彌補(bǔ)了渠道商利潤(rùn)低的短板，同時(shí)榮耀線上精細(xì)化營(yíng)銷能力給線下門店帶來了O2O營(yíng)銷導(dǎo)流的可能性。

與榮耀相比，小米走的是截然不同的“重資產(chǎn)”道路：雷軍開始在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模建設(shè)小米之家，目標(biāo)三年內(nèi)達(dá)到1000家。不過與OPPO和vivo在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)超過20萬(wàn)家相比，小米之家很難真正滲入到OV的腹地與之較量，因此雷軍近期頻繁帶來團(tuán)隊(duì)赴河南、湖北等省做渠道調(diào)研和拜訪，希望進(jìn)一步提升線下市場(chǎng)渠道份額。

業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)《壹觀察》表示，小米在重視線下渠道之后，實(shí)際上一系列策略也在發(fā)生變化，比如其新發(fā)布的小米Note 3就是為線下渠道定制的產(chǎn)品，配置相對(duì)縮水（由旗艦驍龍835變?yōu)橹卸蓑旪?60處理器），更換了更易量產(chǎn)的材質(zhì)，同時(shí)將價(jià)格提升至2499元起。好處就是，可以給線下渠道商帶來更多的價(jià)格空間，同時(shí)可以提升線上渠道自身的利潤(rùn)。不過此舉帶來的問題是，小米一直堅(jiān)持的“性價(jià)比”的路線被稀釋了。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)正引發(fā)新的變局

2016年曾是中國(guó)手機(jī)線下渠道崛起，線上渠道遭遇增長(zhǎng)困境的一年。

但市場(chǎng)表面背后，實(shí)際上重要的推動(dòng)力量來自中國(guó)廣大三四線以下市場(chǎng)迎來的第二波智能手機(jī)換機(jī)大潮，擁有巨大線下門店渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)是最大受益者。

但中國(guó)廣大三四線城市換機(jī)節(jié)奏相對(duì)緩慢，意味著2017-2019年將迎來?yè)Q機(jī)“沉默期”。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將迎來再次增長(zhǎng)期。從榮耀今年1-7月快速增長(zhǎng)，以及小米二季度復(fù)蘇已經(jīng)明顯看到這一趨勢(shì)。

與此同時(shí)，榮耀與小米也必將爆發(fā)從線下+線下、甚至是海外市場(chǎng)的更加慘烈的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。值得關(guān)注的是，與小米線下渠道“重資產(chǎn)”模式相比，線下銷售占比接近50%但線下渠道人員明顯不足的榮耀仍舊是“輕資產(chǎn)”模式。榮耀如果能繼續(xù)堅(jiān)持線下渠道的高效率，同時(shí)進(jìn)一步明顯提升線下渠道出貨量，完全可以通過聯(lián)合被小米之家“冷落”的眾多線下渠道商，形成更廣泛而開放的合作，進(jìn)而引發(fā)線下渠道多米諾骨牌式的連鎖效應(yīng)。

如果榮耀這個(gè)模式最終打通，的確有可能會(huì)成為改變中國(guó)智能手機(jī)甚至全球智能手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)局的一把鑰匙。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也將繼2011年（智能手機(jī)爆發(fā)）、2014年（4G手機(jī)普及）、2016年（三四線城市智能手機(jī)第二波換機(jī)周期）之后，再次迎來重要的格局重塑時(shí)期。

據(jù)說2015年2月，華為集團(tuán)高層電話通知時(shí)任西歐地區(qū)部副總裁的趙明，希望其執(zhí)掌榮耀帥印。后來趙明才得知，這是任正非和余承東一起討論出的人選——就是要找一個(gè)性格外向又活潑的創(chuàng)業(yè)者，否則“關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去，丟人”。任正非還半玩笑地說：下次讓他給我們來個(gè)Table dance?。ㄗ雷由系奈璧福?/p>

時(shí)隔兩年，趙明帶領(lǐng)榮耀團(tuán)隊(duì)給出了答案。如果說以“藍(lán)軍”身份探索互聯(lián)網(wǎng)模式，是任正非和余承東當(dāng)時(shí)對(duì)趙明的期望，那么今天的榮耀，則真正趟出了一條既不同于其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌、也不同于華為的新路，甚至足以容納“華為手機(jī)的兩個(gè)夢(mèng)想”。

來源：壹觀察