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單講聲音的故事，能支撐荔枝FM的大夢想？ 文/熔財(cái)經(jīng) 作者/Kinki 上市一年多，荔枝FM的股價(jià)卻經(jīng)歷了一輪“過山車走勢”，上市即遭遇破發(fā)，從11美元的發(fā)行價(jià)，最低跌至2美元左右，今年初，股價(jià)又上漲至16美元左右，可謂非常刺激。 3月9日晚，荔枝FM發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，公布財(cái)報(bào)之后，荔枝FM（下稱荔枝）的股票也略微高開。 作為荔枝上市后的第二份年報(bào)，雖然全年下來公司仍是虧損，但虧損已經(jīng)收窄。2020年全年?duì)I收15.03億元，同比增幅為25%，凈虧損8220萬元，與2019年的凈虧損1.33億元相比收窄38%。 值得一提的是，不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP下），荔枝從Q3開始已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，Q3和Q4的凈利潤分別為60萬元和540萬元。 01上市一年，荔枝FM開始勉強(qiáng)的“盈利之路” 2013年成立的荔枝，從近年公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，過去三年，雖然營收數(shù)據(jù)一直在增長，但一直都處于虧損狀態(tài)。 2017年、2018年、2019年，荔枝的營收分別為4.5億元、8億元、11.8億元；同期，凈虧損則分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元。直到2020年上市之后，荔枝才終于迎來了首次的季度盈利。 當(dāng)然，近來不少敲鐘上市的股票，也是希望一邊上市募集資金，一邊繼續(xù)燒錢引流量，再趁機(jī)尋求更好的盈利模式，所以“熔財(cái)經(jīng)”愿意這樣說，一年之內(nèi)荔枝便能開始盈利，至少從商業(yè)模式上來說比較穩(wěn)，君不見，京東也一直在虧損。 當(dāng)然，對(duì)股民或者投資者來說，一家公司能不能迅速實(shí)現(xiàn)盈利，倒不是那么重要，關(guān)鍵還是整個(gè)商業(yè)模式和贏利點(diǎn)，能不能說得通。但是，回看荔枝的營收數(shù)據(jù)，公司雖然走上了盈利之路，但利潤來得卻并不踏實(shí)。 先看看荔枝的收入組成，在招股書中，荔枝將自己定義為UGC在線音頻平臺(tái)，說的是聲音的故事，我們可以簡單理解為一個(gè)“聲音”的直播間，而這樣的平臺(tái)，荔枝的主要收入來自于用戶對(duì)播主的打賞禮物，即來自于音頻的收入。 音頻收入在荔枝整個(gè)收入中的占比一直很高，且逐年攀升，剩下個(gè)位數(shù)占比的收入，則由廣告、播客等其它方式產(chǎn)生，幾乎可以忽略不計(jì)。在2020年的收入組成當(dāng)中，音頻收入仍有98%以上的占比。 這樣一個(gè)收入組成，意味著用戶的付費(fèi)意愿至關(guān)重要，唯有用戶愿意給錢，荔枝的收入才能越來越高。財(cái)報(bào)透露，荔枝在2020年下半年實(shí)現(xiàn)的盈利，主要得益于付費(fèi)用戶的增長和廣告商的增加。 但對(duì)比一下荔枝的收入數(shù)據(jù)，卻可能沒那么樂觀。截止2019年為止，荔枝的平均月度付費(fèi)用戶為43.41萬，同期的活躍會(huì)員數(shù)是5190萬，付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例為0.84%，ARPU為0.12萬元。 到了2020年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示荔枝的付費(fèi)用戶為42.24萬，同期的活躍會(huì)員數(shù)為5840萬，付費(fèi)用戶占比為0.72%，相比2019年，付費(fèi)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)還稍微下降了。 除此以外，營收規(guī)模的增速也一直在放緩，Q3、Q4荔枝的營收同比增速為別為10%和23%，而在一二季度，荔枝的季度營收同比增速是42%和56%。 由此看來，只能說荔枝的活躍會(huì)員數(shù)有所增加，這個(gè)數(shù)據(jù)荔枝一直都能做到每年10%以上的增長，但事實(shí)上，關(guān)鍵的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)卻變化不大，甚至略微下調(diào)，所以說，付費(fèi)會(huì)員未必是荔枝實(shí)現(xiàn)盈利的主力。 財(cái)報(bào)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)盈利的另一個(gè)原因是播客業(yè)務(wù)增長以及廣告商數(shù)量增加，就是廣告賣得更好了，但實(shí)際上荔枝這部分業(yè)務(wù)的體量不大，一直維持在每季500萬元左右，實(shí)在撼動(dòng)不了大樹。 為此“熔財(cái)經(jīng)”可以猜一下，在營收規(guī)模沒有大幅度提升，收入渠道也沒有增加的前提下，一個(gè)企業(yè)的利潤出現(xiàn)突破，很有可能就是壓縮成本或提升經(jīng)營效益。 從招股書中我們也可以看出一些端倪，荔枝曾提及：2019年的虧損較2018年有所擴(kuò)大，下一步能否實(shí)現(xiàn)盈利，很大程度取決于我們能否以成本效益高的方式實(shí)現(xiàn)快速增長。 事實(shí)上，荔枝20年Q4的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，銷售和營銷費(fèi)用并沒有大幅減少，反而有所增加，但行政成本的增速，卻沒比營收的增速多，這或許能印證荔枝正在努力提升經(jīng)營的效益比。 而另一個(gè)增利的可能，則來自于荔枝和小鵬汽車的合作，去年12月，荔枝宣布與小鵬汽車達(dá)成車載音頻方向合作，這個(gè)消息出來以后，馬上對(duì)荔枝的股價(jià)有提振作用，從2字頭漲至3字頭。 不過，回看這次的合作，本質(zhì)上荔枝和小鵬的創(chuàng)始人就是高中同學(xué)，這把合作更多只是想為彼此“說故事”，小鵬汽車預(yù)測其在20年Q4的銷量為一萬臺(tái)左右，這個(gè)數(shù)量下的合作要給荔枝帶來大量付費(fèi)用戶，還言之尚早。 所以，對(duì)荔枝這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，無論是壓縮成本，還是為投資者講故事，通過這兩種方式來實(shí)現(xiàn)的利潤增長，都并不長久，就像走獨(dú)木橋，感覺并不穩(wěn)當(dāng)，荔枝下一步該挖掘的，是拓展自身收入的其它方式。 02長音頻領(lǐng)域，單講聲音故事的荔枝FM競爭力如何？ 在短視頻正受市場追捧的當(dāng)下，音頻APP的出現(xiàn)，更多還是跟知識(shí)付費(fèi)綁在了一起，在知識(shí)付費(fèi)正火的18-19年，音頻APP的頭部品牌喜馬拉雅也因此而為人熟知。 不過荔枝卻沒有選擇跟喜馬拉雅等音頻APP走一樣的創(chuàng)業(yè)路，而是自成一派，單單就講了一個(gè)聲音的故事。 荔枝給自己的定位是中國最大的UGC音頻平臺(tái)，而像喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)則采用PGC平臺(tái)模式，簡單來說，UGC平臺(tái)收入主要通過用戶充值購買的虛擬禮物和打賞等，而PGC平臺(tái)主要是通過平臺(tái)投入資本制作高質(zhì)量的內(nèi)容以獲取用戶，再以廣告和內(nèi)容付費(fèi)的形式收回成本。 以喜馬拉雅為例，成立以來已經(jīng)將自己的業(yè)務(wù)拓展至知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)有聲書，甚至跟金融平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員引流，收入渠道也比較大，包括廣告收入、知識(shí)付費(fèi)、平臺(tái)抽傭、會(huì)員付費(fèi)等等， 但是，荔枝卻一直堅(jiān)持采用UGC模式，其它業(yè)務(wù)的占比很小， 因?yàn)槭杖肭绬我唬渤钢饬死笾Φ挠?/strong> 上文曾說道，2020年以來，荔枝關(guān)于付費(fèi)用戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)并沒有太大的提升，雖然平臺(tái)的活躍用戶相較19年，已經(jīng)同比增加12%，但用戶不愿意花錢，這收入就漲不上去了。對(duì)荔枝來說，如果不改變單一的收入方式，很可能會(huì)白白浪費(fèi)了辛苦拉進(jìn)來的會(huì)員。 當(dāng)然，凡事也有兩面，收入渠道單一既有壞處，也有對(duì)荔枝來說的好處。其一，一直堅(jiān)持由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，讓荔枝免去了被內(nèi)容成本壓制的苦惱，在當(dāng)下的社會(huì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成本只會(huì)升不會(huì)降。 比如，在有聲書渠道方面，在成本優(yōu)勢上就很難跟上游版權(quán)方自開發(fā)的APP拼，而像知識(shí)付費(fèi)和明星欄目，大IP的出場費(fèi)用也是不少的支出，相較之下，荔枝在UGC上的堅(jiān)持，更像打了一手不出彩，但安全的牌。 而另一個(gè)好處，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，是來自“聲音”本身。舉個(gè)例子，假如用戶因?yàn)槠脚_(tái)上某本書、某個(gè)講題而關(guān)注APP本身，也說明用戶會(huì)因?yàn)槠渌鏅?quán)書而關(guān)注另一個(gè)APP，此刻，APP更像淘寶和京東，用戶只對(duì)商品感興趣，而非平臺(tái)本身。 而荔枝是用“聲音”留住用戶的，則說明用戶跟播主之間建立的是感情互動(dòng)，就像日常使用微信一樣，輕易不會(huì)更換，粘性也更大，當(dāng)然，這個(gè)也是導(dǎo)致荔枝一直以來只能以音頻收入為主，而廣告收入非常不理想的原因。 當(dāng)然，荔枝也不能偏安一隅，在音頻領(lǐng)域，除了原有的競爭者之外，不少大品牌也已經(jīng)宣告要進(jìn)入。近來，騰訊音樂、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛宣布入局長音頻領(lǐng)域，早在前幾年，閱文、B站也早已入局，這些巨頭的影響又會(huì)有多大？ 從資本的角度來看，目前荔枝與這些平臺(tái)自然是難以一拼的，別說這些巨頭，在一眾競品中，目前喜馬拉雅也是獨(dú)大，其用戶的滲透率為62.8%，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM加起來僅占33.5%。 但從用戶粘性的角度來看，荔枝的平臺(tái)模式正好巧妙地避開了與巨頭的正面碰撞。目前，我國音頻領(lǐng)域的用戶中，男性占比為60%左右，其中以36-40歲左右的中年人為主。 而根據(jù)荔枝的招股書說明，荔枝的用戶畫像則相反，其中56%為女性，且半數(shù)以上為90后。跟強(qiáng)調(diào)專業(yè)化或娛樂化的其它音頻平臺(tái)相比，荔枝的內(nèi)容更傾向于情感和陪伴，這也是造成用戶粘性較高的原因之一。 在音頻領(lǐng)域，荔枝已經(jīng)作出了差異化，恰好，也成了荔枝自身的一個(gè)護(hù)城河。 03未來，荔枝FM如何擴(kuò)展盈利渠道 一時(shí)半會(huì)，其它音頻APP或未能直接取代荔枝，但“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，改善目前的盈利模式，仍是荔枝需要關(guān)心的首要事項(xiàng)。 按照荔枝目前的收入模式來看，在沒有新模式加入的前提下，短期內(nèi)刺激用戶的ARPU并不容易，一方面要考慮活躍用戶變付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，另一方面則要考慮對(duì)用戶付費(fèi)意愿的刺激。 在這里，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為與其參考同行音頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，以目前荔枝的平臺(tái)模式來看，它更像是虎牙、斗魚甚至是陌陌這類為用戶提供內(nèi)容和情感陪伴的平臺(tái)。 比如陌陌，在原有的直播業(yè)務(wù)之外，近年也加入了一些游戲產(chǎn)品，開啟陌陌作為泛娛樂社交平臺(tái)的社交功能和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這方面，其實(shí)也可以參考網(wǎng)易，作為一個(gè)音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云的社交屬性更為人廣知。 接下來，荔枝大可在原有的主播基礎(chǔ)上，打造自己的音頻社區(qū)，加強(qiáng)用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，也能激活了臺(tái)上用戶的活躍度，提高其變成付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。 另一方面，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為與其通過壓縮成本來實(shí)現(xiàn)盈利，荔枝不妨反其道而行之，增加一定的內(nèi)容成本，主要用于獎(jiǎng)勵(lì)播主或用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，通過激勵(lì)計(jì)劃吸引跟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提起用戶的付費(fèi)意愿。 目前來看，荔枝的業(yè)務(wù)仍顯得有些單薄，但投資者也不應(yīng)輕視“聲音”所帶來的力量，比起短視頻，雖然聲音的刺激度并沒有那么高，但反而能留存更久，荔枝的“慢發(fā)展”在將來可能更有力量也說不準(zhǔn)。 *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 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